DMO: Le misure di impatto [Parte seconda]

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DMO riprendiamo il filo…

Riepilogo dei post precedenti.

  • Nel primo post abbiamo introdotto l’argomento della valutazione delle DMO; il succo è presentato in una tabella che riassume le diverse prospettive che potete assumere nel valutare la vostra DMO. Vi interessa sapere se la vostra DMO funziona bene e se i soldi sono ben spesi? Oppure, vi interessa sapere se la DMO lascia il segno ed è determinante per il successo della vostra destinazione, cioè se fanno i miracoli? Sono due domande diverse che necessitano approcci valutativi differenti.
  • Nel secondo post abbiamo cominciato ad esplorare come valutare l’impatto delle DMO, cioè ci siamo chiesti se le DMO sono brave a fare i miracoli. Abbiamo focalizzato l’attenzione sul fatturato turistico (la spesa dei turisti in una destinazione). Il nocciolo del post era in una domanda: quanta parte del fatturato è imputabile all’azione delle DMO? Oggi intendo presentare un metodo pratico per rispondere alla domanda di fondo.

Considerato che molte DMO al momento non hanno la disponibilità dei dati da me citati, suggerisco una prassi che, con la collaborazione degli operatori turistici, può tornare molto utile nell’esercizio della valutazione di impatto.

  1. Chiedere alla propria DMO una contabilità delle iniziative di marketing realizzate. Questo significa tenere conto dei seguenti dati per ogni iniziativa:
    • Costi diretti dell’iniziativa (esperti, servizi, viaggi, ricerche, ecc.);
    • Quota dei costi di funzionamento della funzione marketing della DMO da allocare all’iniziativa (di solito è il costo del personale tecnico);
    • Quota delle spese generali (amministrazione, gestione, ecc.) da imputare all’iniziativa.
  2. Per analizzare il fatturato turistico, concentrasi solo sui visitatori target, cioè  provenienti dai mercati nei quali sono state attivate le iniziative della DMO. Questo di per se implica che la strategia di marketing abbia individuato con precisione i profili da considerare, ad esempio: paese di provenienza, età, condizione socio-economica, probabile tipologia di struttura ricettiva scelta in destinazione, principali attività, ecc. Se l’iniziativa è stata attuata senza identificare almeno un mercato geografico di riferimento, allora tornate al via, ci sono molti problemi di base da risolvere.
  3. Chiedere agli operatori del settore ricettivo di collaborare all’indagine. E’ importante che nel campione siano presenti almeno il 75% delle camere delle strutture dove è probabile che soggiorni il target di domanda. Gli operatori dovrebbero porgere ai visitatori target tre domande che servono a valutare se e quanto l’iniziativa di marketing abbia influenzato il processo decisionale. Banalmente e a titolo di esempio:
    • Ha sentito parlare di [questa iniziativa] (e si mostra un documento, video, media che faccia presente l’iniziativa)?
    • Le è piaciuta?
    • Ritiene che [l’iniziativa] abbia influenzato la decisione?
  4. La combinazione di risposte alle precedenti domande porta a valutare se e quanto l’iniziativa abbia avuto influenza. Ad esempio: nessuna, scarsa, moderata, discreta, forte.
  5. Al termine della stagione valutare con gli operatori in primo luogo se c’e stata una variazione positiva dei flussi turistici e di fatturato dai mercati target.
  6. Successivamente, sulla base della valutazione di sintesi dell’influenza (punti n. 3 e 4)  attribuire una percentuale della variazione (di cui al punto 5) alle iniziative, considerando l’influenza anche di altri fattori (situazione economica, tassi di cambio, apertura di nuovi collegamenti aerei, ecc.)
  7. Fate questo esercizio per tutte le iniziative della DMO in un certo periodo (ad esempio un anno).
  8. Dividete la spesa dei turisti imputabile alle strategie delle DMO con il costo della DMO, e otterrete il ritorno sull’investimento nella DMO. Questo dato può essere qualificato, considerare gli interessi di ogni categoria. Se, ad esempio, la DMO è finanziata da quote dei membri, ipotizziamo gli hotel, gli albergatori, nel loro insieme, dovrebbero misurare il ritorno sul loro investimento rapportando il fatturato turistico di loro competenza influenzato dalla DMO alle quote da loro versate.

Questa “procedura” è facile a scriversi, difficile a farsi. Nella mia esperienza chi ha tentato di farlo ha comunque ottenuto due risultati rilevanti. Gli operatori turistici hanno imparato a stare con il fiato sul collo delle DMO spostando il focus dagli interventi di rappresentaza (portali, fiere costosissime) a quelli di sostanza. Pensare in termini di risultati (misurabili) da raggiungere è il primo passo per pensare strategico, cioè decidere cosa fare e soprattutto, cosa non fare. Sembra poco, ma vi assicuro che non lo è.

AVVERTENZA GENERALE! Come ho spiegato nel mio primo post, la misura dell’impatto della DMO non è, a mio avviso, una misura che è – presa isolatamente –  corretta per valutare il suo operato. Le scelte di acquisto dei turisti sono influenzate soprattuto da altri fattori della destinazione (qualità offerta, livello dei prezzi, accessibilità)  ed esterni ad essa (fattori macro-economici). Per questo motivo, il ritorno sull’investimento della DMO, anche se di moda ed efficace nella comunicazione, è una misura utile, difficile da stimare, ma non basta a valutare la vostra DMO. Nei prossimi post entreremo nel cuore dell’operato delle DMO e illustreremo misure ed indicatori da considerare per valutarne la performance.

A chi è interessato ad approfondire il tema degli impatti delle DMO, offro alcuni link a studi in lingua inglese e tedesca. Come avrete modo di apprendere si tratta di una “scienza” (si fa per dire) tutt’altro che esatta. Le informazioni disponibili, la metodologia adottata e la durata delle iniziative di promozione influenzano i risultati delle stime. Ad esempio, uno studio (sotto il link) condotto negli Stati Uniti e che ha analizzato le valutazioni di impatto delle iniziative di promozione turistica di 16 Stati, ha messo in evidenza che il ritorno sull’investimento, per dollaro investito, varia da 46$  a 305$; il numero di viaggi addizionali, per dollaro investito, varierebbe da 6 a 1.200!

E ricordate: “99 % of all statistics only tell 49% percent of the story.”
― Ron DeLegge II, Gents with No Cents

Esempi di studi di impatto (marketing ROI)

ROI Study – Brand USA – A powerful force in U.S. Economic Growth

Evaluierung: Erfolgreiche Impulsprogramme für den Schweizer Tourismus

Advertising Effectiveness – ROI – California Advertising Effectiveness

Studio citato: Measuring return on investment of tourism marketing

Foto di Pexels da Pixabay

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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