Il caos calmo è quello che ho visto succedere nel 2018 nella distribuzione elettronica alberghiera.
Mi piace questo titolo. Sono passati gli anni della battaglia per la rate parity (una battaglia che ho sempre considerato inutile e adesso anche dannosa), quelli degli albergatori pronti ad immolarsi nella lotta con tanto di scudo e dichiarazioni roboanti. E adesso? Vediamo di riepilogare quello che è successo nel 2018 e cerchiamo di capire perché, per me, l’anno appena trascorso è stato un anno di cambiamento fondamentale nella distribuzione.
Iniziamo per gradi a esaminare questioni e a porci domande.
Il 2018 sarà ricordato da moltissimi operatori come quello in cui il “grande prenotante”, ovvero Booking.com, ha segnato una decrescita importante, in moltissimi casi a doppia cifra. Molti albergatori hanno reagito sgomenti a questo dato:”Aiuto che succede?”, “sta succedendo solo a me?”,“i miei concorrenti stanno mangiandomi mercato!”, “ho sbagliato tariffe”. Tranquilli, niente di tutto questo… sta cambiando la distribuzione.
Molti analisti con cui ho parlato affermano che tutto dipenda da mosse ben studiate di Google che, silente e tranquillo, senza fare proclami come in passato, ha modificato tutta una serie di piccoli fattori (non ultimo Book on Google) che hanno piano piano trasferito silenziosamente utenti a prenotare da altre fonti. Gli esperti giurano che il colosso di Mountain View abbia fatto si che i giochi non si facciano più solo e soltanto nelle prime due tre righe degli “sponsored link”, ma che i rivoli possibili per giungere ad una prenotazione (dalle mappe al piccolo comparatore laterale) siano diventati più numerosi e meno preda delle solite OTA.
Mi dicono che questo abbia fatto sì che la conversione si è un po’ affievolita per i grandi player e che quindi siano calate le rendite dei link sponsorizzati e questo abbia generato minori investimenti e quindi minori prenotazioni. Sarà vero?
Quello che sicuramente è vero è che gli stessi grandi player hanno iniziato a rivendere prodotti provenienti da terze parti all’interno delle loro piattaforme e… “Sacrilegio” urlano gli albergatori. Ma come? Io faccio una battaglia per eliminare la parity e quando questa, di fatto, non esiste più loro si mettono a rivendere con i prezzi dei wholesalers?
E perché non dovrebbero dico io. Chi glielo impedisce? Non siamo forse noi albergatori a metter in giro quelle tariffe?
Il problema è esploso in tutta la sua enormità proprio in questo passato 2018, l’anno in cui l’uomo di Trivago ha convinto i consumatori che si potevano fidare di Amoma e di Otel.com e, perché no, anche di CancelOn.com (andrebbe malmenato chi gli ha dato il nome).
Prima domanda. Chi possiede i tre maggiori metasearch del mercato?
Mi pare che Trivago sia del Gruppo Expedia, Kayak del Gruppo Booking e Skyscanner del Gruppo Ctrip. Vorrà dire qualcosa secondo voi?
Vuol sicuramente significare che nonostante le singole società dichiarino la indipendenza dei suddetti metasearch in realtà l’analisi del mercato che i grandi operatori sono soliti fare è molto molto ampia.
E qui inizia un nuovo film. Detto film dice che il “caos calmo” di cui parlavo nel titolo è la distribuzione totalmente selvaggia che è iniziata da qualche tempo. Tutti rivendono tutto.
Sacrilegio per gli albergatori pronti a schierare orde di avvocati che potranno ingrassarsi nel trovare soluzioni che, alla prova dei fatti, non ci sono.
Scusate ma la vecchia e cara agenzia di viaggi cosa aveva sui propri scaffali? Più operatori che spesso vendevano lo stesso prodotto a prezzi diversi. Perché non dovrebbe farlo Expedia? Non è forse un tour operator?
“It’s the market, guys” e per coloro che non si adeguano e sono pronti alla battaglia si preannunciano periodi difficili.
Vediamo che soluzioni si potrebbero studiare…
- Gli alberghi potrebbero passare tutti a tariffe Flex senza più dare tariffe fisse ai wholesalers.
Pensate davvero che possa essere possibile? Scegliere di non distribuirsi non pare possa essere tra le opzioni, i fatturati sono importanti. Quale garanzie potremmo avere?
Inoltre se la contrattazione passasse tutta a tariffe Flex la guerra si sposterebbe sulla percentuale di commissione e gli operatori come adesso si farebbero la guerra a suon di margini ribassati sulle tariffe.
- Obblighiamo le OTA a non poter vendere prodotti di terze parti?
Buon divertimento. Le OTA hanno troppo potere e troppi mezzi per farsi trovare impreparate. Chi ha stabilito che non possono farlo ?
Mi pare di capire che è cominciata una nuova era e che niente sarà più come prima. Quello che mi piacerebbe vedere però è una discussione più costruttiva tra gli albergatori, qualcosa che sia realmente un nuovo patto distributivo. Se pensiamo di risolvere tutto alzando la voce e ottenendo qualche vincolo o leggina… beh… abbiamo perso in partenza cari albergatori. Non servirà imporre ai wholesalers un patto per non farsi rivendere a terzi, così come non riusciremo ad imporre alle OTA di non vendere ciò che è già sul mercato.
Altrimenti finirà anche peggio di quello che è successo per l’inutile battaglia della rate parity ovvero ci rimetteremo di più.
Adesso aspetto i commenti dei trombettieri, quelli che si sono già scandalizzati per la lesa maestà di quanto sta succedendo. Anche il mestiere di albergatore è popolato da baroni, dotti e sapienti che pensano di risolvere tutto con le interrogazioni e le rogatorie.
Accomodatevi, ci sarà da divertirsi.
Immagine Max Pixel (1)
Condivido – da ormai ex-tour operator – ogni parola e virgola.
Aver tolto la Parity ha significato spostare l’attenzione dalla qualità del prodotto al prezzo. Ha scatenato sistemi comparatori e “don Chisciotte” da tastiera che fanno impazzire coloro che dovrebbero aiutare le strutture ricettive a distribuirsi.
Quanto sarebbe stato meglio avere il controllo del prezzo finale per far apprezzare (nel senso di prendere prezzo) il proprio hotel invece che avventurarsi su scontistiche, affiliazioni e “genialate” varie?
Tanto con booking engine avreste comunque avuto un crescente traffico diretto (soprattutto se la parte off-line funzionasse bene).
Dietro le piattaforme che per gli albergatori sono diverse tra loro, ci sono sistemi di benchmark continuo e alla fine i distributori, con cui la categoria non ha voluto stringere un’alleanza che puntasse alla qualità, si scambiano l’offerta migliore che è stata concessa una volta all’uno e la volta dopo all’altro.
Se a qualcuno è venuto il mal di testa nel leggere queste righe – più o meno sconnesse – mi permetto di suggerire di risolvere tutto questo gran baccano tornando alla parity (anche sul proprio booking engine). Da quel poco che ho potuto vedere io (da quando sono ex-tour operator) funziona.
Grazie per l’attenzione
Mi piace molto questo tuo approccio Giancarlo. Come possiamo stimolare questa “discussione costruttiva” ??? su una piazza virtuale o dedicandoci finalmente una giornata tutta per noi albergatori dove poter parlare, discutere e uscire con le idee chiare su un solo argomento come questo che proponi ??? vorrei tanto però che questa discussione prendesse forma. Grazie come sempre per i tuoi preziosi contributi Giancarlo.
Carissimo Zeno, come piazza virtuale possiamo utilizzare la pagina Facebook di Officina Turistica e magari possiamo organizzare anche una giornata di confronto tra addetti ai lavori. Parliamone…
Ciao Robi,
Mi ha girato il link a questo articolo Elena che ti saluta molto.
Concordo su tutto e vi faccio i complimenti per essere sempre pungenti e divertenti.
Posso rincarare la dose??
Tempo fa feci la stessa discussione con una platea di albergatori e property manger che, tanto per darti un po di noia, erano in numero molto ma molto maggiore degli albergatori. Che abbiano deciso di formarsi più degli albergatori? Boh!
Venni fuori con una provocazione.
Visto che ci sono tanti alberghi che fanno revenue management e applicano prezzi più bassi con booking windows di qualche mese oppure in funzione di altri
parametri..
Chi potrà impedire a Booking ed Expedia (e tutto il carrozzone) di acquistare quelle camere quando il prezzo è più basso rivenderle dopo qualche mese quando il prezzo è più alto. Se non lo fanno loro che hanno costantemente i numeri del mercato in mano chi può farlo se no?
Di certo si risolverebbe il problema di chi è più bravo a fare revenue management perché una volta per tutte lo farebbero le Olta al posto di nostro.
Io nei loro panni, se non ci sono norme che lo impediscano, lo farei.
E chi sa.. magari è la volta buona che ci si trova tutti catapultati indietro di 30 anni a rivendere allotment, vuoto per pieno e a ballare il liscio del grande Casadei.
#evvai-col-liscio
Ciao Emanuele, vai col liscio. 🙂