Italia desiderata vs Italia visitata

Italia desiderata: essere il paese più cercato su Google non significa niente?

Qualche settimana fa sul sito www.travelsupermarket.com sono stati pubblicati i risultati di una interessante ricerca che intende rispondere alla seguente domanda: quali sono i paesi più ricercati su Google per vacanza? Più precisamente, come potete leggere dalla breve nota metodologica che ho copiato e incollato qui sotto, quali sono i paesi più ricercati utilizzando queste precise parole: vacanze in [nome del paese]

We used Google’s Keyword Planner (searching all languages) to establish the average monthly search volume in each country for the term ‘Holidays in X’ for over 870 destinations. Each searched for destination was then assigned to a country to provide a total search volume. The most searched for country in each country was then chosen as the top destination. In cases of tied search volumes, the country that was first alphabetically was chosen. All data was pulled during November and December 2018 and search volumes are a monthly average from the last 12 months.

L’Italia è il paese più ricercato su Google. Per la proprietà transitiva – tutta da dimostrare – più cercato su Google uguale più desiderato, l’Italia è il paese più desiderato al mondo per le vacanze. Seguono  titoloni di post e articoli trionfanti. La notizia rimbalza sui social e, giustamente, tutti a chiedersi come mai il paese più desiderato non è quello più visitato. Tento di rispondere a questa domanda offrendovi due argomentazioni.

Il nome del sito su cui sono pubblicati i dati fornisce la fonte del ragionamento della prima argomentazione. Ho spesso invitato, anche su questi pixel, chi opera nel settore a immaginare la scelta delle destinazioni di vacanza in modo non troppo dissimile dal giro in carrello al supermercato. Chi sceglie una destinazione ha inconsciamente o con molta razionalità  scelto in quale reparto del supermercato dirigersi.

I viaggi non sono tutti uguali tra di loro per motivazioni, tempo da dedicarci, cose da fare, budget da investire. Dobbiamo immaginare quindi le tipologie di viaggio come una sorta di reparto al supermercato. Ci sono reparti dove vai ad occhi chiusi e prendi dagli scaffali il prodotto senza neanche renderti conto. Reparti in cui ti soffermi di più. Reparti in cui invece non ci vai, ma deleghi la visita a chi ti accompagna al supermercato. Inoltre, nonostante hai il carrello pieno e lasci una fortuna alla cassa, non è detto che avrai visitato tutti i reparti del supermercato. Il punto è che considerare i termini di ricerca “vacanza a….” è come andare al supermercato per curiosare nel reparto latticini e escluderne altri. Chi ha il compito di analizzare il tuo comportamento, successivamente scrive un report affermando che Antonio è interessato al latte Italia. Magari Antonio quel giorno aveva solo bisogno del latte. Ma Antonio è anche interessato alla pasta, ai biscotti e al gelbwurst.

Fuor di metafora, i tedeschi per i quali l’Italia è il Gardasee o la Toskana e la Spagna continentale non esiste, cosa digiteranno secondo voi? Urlaub in der Toskana o Urlaub in Italia? E, inoltre, sempre restando ai tedeschi, siamo sicuri che data l’abitudine alle vacanze in certi luoghi o la consuetudine alle agenzie di viaggio si rivolgano a Google con una domanda  cosi aperta? Non è che invece, sempre ammesso che si rivolgano a Google, digitino domande un pò più precise. Ad esempio, “cosa fare in Maremma”? In estrema sintesi, affermare che l’Italia sia il paese più desiderato perché i termini di ricerca “vacanza in Italia” sono i più ricercati su Google è, in prima analisi, letteralmente approssimativo. Primo, si considera una sola o alcune tipologie di vacanza. Secondo, si considera una sola modalità di ricerca su Google. Terzo, Google non sempre è lo specchio fedele di tutti i desideri.

Ammettiamo – giusto per ragionare- che quanto ho scritto sopra non è vero e quindi l’Italia sia veramente il paese più desiderato. Perché allora non è anche il più visitato?  Qui la parola chiave per rispondere non è supermercato, ma “contesto”. Con contesto mi riferisco ai fattori che incidono nelle decisioni di viaggio. Magari chi decide non è la stessa persona che smanetta su Google. Magari vorrei andare in Italia, ma non riesco a trovare una sistemazione adeguata alle mie aspettative nel periodo di vacanza che mi interessa. Magari gli orari dei voli aerei per arrivare senza spendere un capitale mi fanno perdere troppo tempo sul poco che ho a disposizione per quella breve vacanza. La lista potrebbe continuare a lungo. Il punto è noi decidiamo in un contesto fatto di opportunità e vincoli. Per questo stesso motivo, il 90% delle metriche che misurano  i paesi come brand non considerando il contesto, non hanno valore ai fini delle indicazioni di marketing.

And so what?

Registriamo il dato positivo. Per una certa tipologia di viaggi l’Italia è veramente il paese più desiderato. Ad esempio, in un buon numero di paesi  long haul markets l’Italia è paese più venduto dagli agenti di viaggio e il più desiderato nelle ricerche demoscopiche sul tema. Se restringiamo il campo dei prodotti turistici a quelli di matrice culturale e  ai viaggi multidestinazione l’Italia non ha rivali nei desideri e nelle prenotazioni. Tuttavia, presi dalla foga del ritorno al passato (più precisamente di quando eravamo il primo paese per quota di arrivi internazionali al mondo) non scordiamoci che la geografia nel turismo conta, come contano le preferenze. E noi che in fondo abbiamo la puzza sotto il naso, non sopportiamo l’idea che il reparto più frequento al supermercato dei viaggi internazionali è sempre quello che sfoggia gli ombrelloni, il resort sul mare e il claim “all inclusive”.

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Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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