Ma ha ancora senso parlare di Destination Marketing e DMO?
Di Destination Marketing si, di DMO non lo so, dipende. Questa è la riflessione che ho condiviso più volte con albergatori e operatori turistici. Poiché il dibattito si è riacceso di recente, voglio chiarire in modo articolato le ragioni dietro questa risposta.
Come si sceglie dove andare in vacanza?
Questa domanda è cruciale per chi si occupa di destination marketing, poiché la risposta guida le strategie promozionali delle destinazioni turistiche. Studi sul comportamento dei consumatori, incluso il modello del Messy Middle di Google, ci mostrano che il processo decisionale è complesso e non lineare.
Il ruolo dei trigger nelle decisioni di viaggio
Ogni decisione di viaggio inizia con un trigger, ossia uno stimolo che spinge il consumatore a considerare l’idea di partire. I trigger possono essere:
- Eventi personali, come lo stress che induce a cercare una vacanza rilassante.
- Stimoli esterni, come un video su YouTube o il racconto di un amico.
Questi trigger possono talvolta bastare a determinare una decisione immediata. Infatti, secondo un’indagine di Phocuswright, circa la metà dei consumatori ha dichiarato di sapere già dove andare nell’ultimo viaggio intrapreso.
Quando il processo decisionale si complica
Se invece non si ha una destinazione precisa in mente o si valutano più opzioni, il consumatore entra in un processo decisionale articolato, caratterizzato da due fasi principali:
- Esplorazione: Il viaggiatore cerca informazioni per ampliare le opzioni, leggendo recensioni, guardando offerte e chiedendo consigli.
- Valutazione: si confrontano le opzioni per restringere la scelta, analizzando fattori come costi, recensioni e attrazioni.
Queste fasi non sono sequenziali, ma possono sovrapporsi e ripetersi più volte.
Category Entry Points (CEPs): le associazioni mentali che guidano le scelte
I trigger interni sono collegati ai Category Entry Points (CEPs), concetto divulgato da Jenni Romaniuk nel popolarissimo How Brands Grow. I CEPs sono le idee spontanee che attraversano la mente dei consumatori quando affrontano una decisione di acquisto. Nel contesto delle destinazioni di viaggio, rappresentano le situazioni che spingono un viaggiatore a considerare una destinazione. Alcuni esempi di CEPs turistici includono:
- Rilassarsi al mare per sfuggire allo stress quotidiano.
- Vivere un’avventura con escursioni o sport estremi.
- Scoprire una cultura attraverso visite a musei, siti storici o eventi locali.
Questa impostazione ha delle conferme da una ricerca specifica del Prof. Beritelli sulle decisioni di viaggio che evidenzia come le scelte di viaggio siano influenzate da circostanze personali e sociali, spesso dettate da eventi (ad esempio calendario scolastico), vincoli (ad esempio reddito disponibile) o opportunità specifiche (ad esempio, un concerto da non perdere). In altri termini, nella nostra memoria non c’è solo un consideration set, ma diversi. Ognuno di essi non è stabile e viene attivato da alcuni stimoli mentali (i CEPs).
Le destinazioni più popolari sono associate in modo molto forte a un’ampia varietà di CEPs, aumentando così la probabilità di essere considerate e scelte. Questa associazione è il risultato di molteplici interazioni nel tempo, attraverso media, racconti di conoscenti ed esperienze personali. Non si costruisce rapidamente, ma richiede anni di esposizione e consolidamento di queste connessioni mentali.
Il marketing di destinazione nei processi di scelta
Il marketing di una destinazione turistica non è solo quello svolto dalle DMO. Ogni volta che si promuove una camera d’hotel, un volo o un pacchetto vacanze, si sta facendo marketing: il nome della destinazione, le immagini e le esperienze rafforzano la sua presenza. Lo stesso vale per le recensioni online o per una destinazione che diventa set di un film.
Ma non basta avere luoghi suggestivi o hotel confortevoli. È fondamentale costruire sia la disponibilità mentale (mental availability), cioè, essere facilmente ricordati nei momenti di bisogno, sia la disponibilità fisica (physical availability), ovvero essere visibili e accessibili su diversi canali di vendita e comunicazione.
L’importanza della pubblicità nel rinfrescare i collegamenti mentali
La pubblicità tradizionale, sebbene sia una forza “debole”, ha un ruolo cruciale nel rinfrescare le connessioni mentali tra destinazione e CEPs. Lo fa a livello subconscio: anche se non ce ne accorgiamo, il nostro cervello registra informazioni che possono influenzare le scelte future. Per questo, spesso i consumatori non ricordano la pubblicità come fattore determinante, ma essa contribuisce comunque a far emergere una destinazione nei momenti decisivi.
Destination Marketing: si, DMO: dipende
In conclusione, il Destination Marketing è essenziale per promuovere le destinazioni. Esiste di fatto. Tuttavia, il ruolo delle DMO ha senso solo se queste riescono a migliorare concretamente il lavoro degli operatori turistici, ad esempio ottimizzando le risorse o creando sinergie utili. In un settore sempre più competitivo, la vera sfida è essere rilevanti, accessibili e presenti nei momenti in cui i viaggiatori prendono decisioni. Se le DMO riescono a fare questo, allora hanno ancora un futuro importante nel marketing delle destinazioni.