Le destinazioni non sono prodotti #2 – Il viaggio

Le motivazioni del viaggio spiegano il turismo, l’importante è saperle leggere.

Proseguo il discorso iniziato con il post precedente che prende spunto da uno studio della Banca d’Italia. Il mio argomento è semplice. Se queste analisi che indagano i prodotti turistici prendessero in considerazione criteri ispirati al marketing, probabilmente avremmo risultati ancora più interessanti da commentare. Come ho già scritto, che senso ha chiedere quale sia la motivazione della vacanza o del viaggio, se il criterio è prevalentemente riconducibile alla tipologie geografica delle destinazioni che si visitano?

Nello studio si osserva che dal 2010 al 2017 le vacanze culturali hanno contribuito per oltre i due terzi alla crescita dei pernottamenti di turisti stranieri (leisure) in Italia. A seguito di affermazioni come queste, il popolo dei Kulturisti rivendica il principio che cultura e turismo vanno di pari passo. Ma è proprio così?

Sarà che le nostre città sono davvero ricche dal punto di vista artistico e quindi anche nella letteratura turistica le identifichiamo come città d’arte, ma se usciamo fuori dai confini patri, le cose cambiano. La società di ricerca tedesca IPK  (World Travel Monitor®,) nel 2017 celebrava all’ITB le città. In sostanza, i viaggi verso la città per la prima volta nel 2017 avevano superato i viaggi presso le località balneare, con i city breaks che diventano un prodotto più popolare del Sun&Beach holidays.  Il dato si è ormai consolidato e nelle presentazioni a ITB 2019 non era più una novità.  Una domanda sorge spontanea. Non è che il successo del turismo culturale in Italia altro non è che i riflesso di una tendenza globale?

Questo dubbio è rafforzato da un dato fornito dallo stesso studio della Banca d’Italia. L’80 per cento dei flussi turistici con motivazione culturale si concentrano nelle aree più urbanizzate. Il dato nel 2017 è in leggero aumento rispetto al 2010. Chi visita le città per leisure, lo fa per cultura o ci sono altri motivi? Chi è il turista culturale: chi dichiara di esserlo o chi visita il patrimonio artistico?

Il Governo francese pubblica ogni anno un annuario dove presenta i dati più importanti del turismo. Tra questi, anche quelli del turismo internazionale che, come in Italia e in molti altri paesi, sono tratti dalle indagini campionare svolte dalle banche centrali ai fini di stimare i movimenti della Bilancia dei Pagamenti. La cosa interessante è che tra il 2012 e il 2013 la domanda per individuare le tipologie di turismo è cambiata. Fino al 2012 si chiedeva ai turisti stranieri quale fosse il motivo prevalente della visita in Francia; il turismo culturale, una delle possibili risposte, si piazzava costantemente secondo con (in media) il 35% delle risposte (si potevano dare più risposte). Da qualche anno, al posto della domanda sul motivo del viaggio, si chiede quali sono le attività svolte in Francia (con la possibilità di fornire più risposte): la visita ai siti culturali è al secondo posto con percentuali che vanno tra il 50 e il 65% a seconda dell’anno, ma di poco inferiore al generico loisir.

A Parigi, probabilmente la destinazione di turismo culturale più popolare al mondo, il locale Ufficio Turistico svolge delle indagini per capire motivazioni di viaggio e attività svolte da turisti internazionali e francesi. L’ultimo dato disponibile (del 2014) racconta una storia simile al dato nazionale. Il 60% dei turisti stranieri (e il 26% di quelli francesi) motiva la propria visita a Parigi con la volontà di visitare siti culturali, ma ben il 91% degli turisti stranieri (e il 66% di quelli francesi) ha visitato almeno un monumento.

Questo dato è comune a tutte le città d’arte anche se cambiano le percentuali. A Londra, ad esempio, il 39% dei visitatori dichiara che l’esperienza culturale è il key driver per misurare la città, ma il solito 90% visita almeno una delle principali attrazioni artistiche.  Non tutti i turisti visitano una città d’arte per motivi artistici e culturali; tuttavia molti di essi (o quasi tutti) ne visitano i monumenti (più importanti). In sostanza, i siti culturali (soprattutto i più noti) sono visitati perché parte di una to-do list o considerati come attività ricreativa.

Alexander Falk, un ricercatore austriaco, in un paper ha analizzato la relazione tra turismo urbano e turismo culturale utilizzando i dati dell’indagine Eurobarometer (che è condotta su un campione rappresentativo in ognuno dei 28 paesi UE e ha per oggetto la vacanza principale dell’anno). Tra i tanti dati, uno è molto illuminante: solo la metà dei viaggi in città (quando considerati vacanza principale dell’anno) sono fatti per motivi culturali. E’ evidente che chi visita la città lo fa anche per altri motivi.

E’ evidente che per quanto le nostre città siano intrise d’arte, le città sono luoghi dove vengono consumati altri prodotti turistici. Si va per una fuga romantica, per vivere la frenetica vita notturna, per assistere ad un evento, per fare shopping, per ammirare le nuove architetture. Il patrimonio artistico non è sempre al centro delle scelte del viaggio.

Ancora un dato interessante. Secondo le indagini condotte nei rispettivi paesi nel 2016 i turisti internazionali che hanno motivato con la cultura il loro viaggio in Spagna erano circa 8 milioni, in Germania 13 milioni e in Italia circa 17 milioni. Sapete quanti turisti hanno dichiarato che erano in Spagna per motivi balneari? Il dato è tondo: 50 milioni. In Italia, sempre nello stesso anno, erano in 7 milioni.

Sono giunto al termine di questi due post estivi (almeno per scrittura).  Spero di aver suggerito con validi argomenti tre cosette. Primo, le motivazioni, sopratutto di carattere geografico non sono i soli criteri per individuare le tipologie di viaggio. Secondo, nel turismo culturale non ci batte nessuno. Peccato non riconoscere che le nostre città sono richieste anche per altro. Fatale non discutere come mai nel prodotto balneare la Spagna fa sette volte i volumi che facciamo noi. Terzo, quando cominceremo a leggere analisi e ricerche che non si fermano a quello che succede in Italia, ma propongono una comparazione con i trend internazionali? Me ne vado in vacanza, prima al mare, poi in campagna e passando per qualche città! Motivazione? Coccolarmi le figlie. Che turista sono?

Immagine MaxPixel (1)

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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