E se il tanto deprecato mordi e fuggi non fosse altro che un viaggio multi destinazione?
A fine luglio 2019, nella collana Questioni di Economia e finanza, è stato pubblicato uno studio ricco di spunti di riflessione. Ne consiglio la lettura. Il titolo dello studio – Gli stranieri in vacanza in Italia: prodotti turistici, destinazioni e caratteristiche dei viaggiatori – chiarisce temi e motivi di interesse. In questo primo dei due post che prendono spunto dallo studio, vorrei evidenziare come, applicando agli stessi dati schemi interpretativi presi in prestito dal marketing, si possa arricchire il quadro delle riflessioni e porsi qualche interrogativo interessante per il futuro.
Una infarinatura di metodo per capire di cosa stiamo parlando
La nota positiva di questo studio è che gli autori non confondono la destinazione con il prodotto turistico. Come i pochi malcapitati che partecipano ai miei workshop sui concetti di riferimento del marketing delle destinazioni turistiche sanno, è prodotto turistico tutto quello che il turista “consuma” (nel senso di fruire). La destinazione, ovvero il mare, i laghi, come le piazze o le strade, i musei, ecc., è una delle componenti del prodotto. Le altre componenti sono aggiunte dai turisti ogni volta che scelgono come arrivare, dove dormire, come andare in giro, dove mangiare, ecc. Come si scrive nello stesso studio ne deriva che questi elementi possono essere combinati diversamente, anche nella stessa destinazione, per formare prodotti turistici differenti. Insomma, una destinazione concorre a formare differenti prodotti turistici.
In questa prospettiva, le possibili combinazioni di prodotti e servizi effettuate da ogni turista sono infinite. Tuttavia ci sono dei pattern, ovvero delle scelte canoniche che si fanno in funzione del tipo di turista, caratteristiche geografiche delle destinazione e della tipologia di viaggio (o tipologia di vacanza). I ricercatori chiariscono che nello studio intendono per prodotto turistico la tipologia di vacanza, visto che analizzano in modo particolare i dati dei turisti prettamente leisure. Il punto è che la tipologia di vacanza è definita in base alla motivazione secondo una tassonomia ben definita e legata alla geografia dei luoghi. Come riporta lo studio:
Il viaggiatore intervistato indica il motivo principale del viaggio ed, eventualmente, una motivazione secondaria. Egli può distinguere tra vacanze al mare, in montagna, in una città d’arte (culturale), oppure al lago, in agriturismo, e sportiva.
Questa impostazione ha due limiti. I primo è che si sprecano delle domande in quanto si arriverebbe alle stesse conclusioni facendo delle inferenze dai luoghi visitati. Il secondo è che, come vedremo anche più avanti, per chi vuole utilizzare queste informazioni per strategie di marketing non c’è molto da spolpare.
L’importanza del viaggio multi-destinazione (itinerario) in Italia
Da un punto di vista di marketing, e cioè del modo in cui il mercato definisce le tipologie di viaggio, il viaggio multi destinazione (itinerario turistico, giro turistico) è uno dei prodotti di punta. Nei cataloghi dei tour operator (e nella realtà) è proposto soprattutto a chi fa viaggi molto lontani (long haul). Anche per questo motivo, chi fa questo tipo di viaggi tende a visitare molte località e quindi a diversificare le esperienze. Non sorprende (almeno personalmente) che applicando la tassonomia dell’indagine della Banca d’Italia, lo studio arrivi alla conclusione che questo tipo di viaggio sia caratterizzato dall’ibridazione delle motivazioni di viaggio.
Tra il 2010 e il 2017 la quota dei turisti internazionali che ha fatto un vacanza multi-destinazione in Italia è passata dal 30 al 35 per cento. I motivi? Lo studio non lo chiarisce, ma secondo me è dovuto soprattutto all’incremento dei turisti provenienti da fuori Europa, piuttosto che alla popolarità di questa forma di viaggio che (secondo i dati IPK rilasciati all’ITB di Berlino) sembra essere stazionaria. Come scrivevo in premessa, se fosse stato utilizzato questo criterio di mercato, sarebbe stato possibile conoscere informazioni molto rilevanti per chi si occupa di destinazioni turistiche. Ad esempio, quali sono gli itinerari più battuti? Ci sono itinerari emergenti? C’è chi fa Nord e Sud? I pochi che hanno espresso motivazioni rurali o enogastronomiche per motivare la loro vacanza in Italia quanti giorni stanno in un grande città quando vi fanno tappa?
E se non fosse mordi e fuggi?
Il peso dei viaggi multi-destinazione spiega in buona parte la fobia del mordi e fuggi fatta propria anche dal Piano Strategico 2017-2022. Se vi ricordate (ne avevo scritto nel 2017), questa fobia nasce dalla scarsa comprensione della metodologia alla base dell’indicatore permanenza media a livello nazionale. Si tratta di un numero che si ottiene dividendo i pernottamenti nelle strutture ricettive ufficiali (presenze) con le registrazioni (arrivi) alle stesse strutture. Un turista che soggiorna in Italia 10 notti e dorme in 5 città diverse, per la statistica delle registrazioni è 10 presenze e 5 arrivi. Con l’aumentare del peso dei viaggi multi destinazione, da un punto di vista statistico il numeratore (le presenze) resta costante, mentre aumenta il numeratore (gli arrivi). Quindi, il risultato (permanenza media) è un numero più piccolo. In sostanza, a livello nazionale non è vero che i turisti che vengono in Italia soggiornano meno che in altri paesi. Semmai si fermano pochi giorni nelle singole tappe che fanno. È il prezzo da a pagare per avere un turismo che a livello territoriale è distribuito in modo più equilibrato che in altri paesi. Mentre noi ci lamentiamo della concentrazione dei flussi nel turisdotto e della differenza Nord-Sud, Mckinsey ci cita come benchmark per la capacità di avere flussi ben distribuiti nel paese.
Chiudo con una domanda proposta. In luogo della tassonomia sulle motivazioni di viaggio oggi esistente, non sarebbe meglio domandare ai turisti le attività più eccitanti svolte in ognuna delle località visitate e il contesto in cui è maturata la decisione di visitare l’Italia (e le singole località)? Chi si occupa di marketing avrebbe molto da imparare dalle risposte.
Immagine Pixabay (1)
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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