Best practices, non è tutto oro quello che luccica

C’è una fiorente industria delle Best practices, ma lo sono davvero?

Nei giorni scorsi, su Facebook, mi è stato chiesto di scrivere un post su qualche best practices internazionale di DMO. Solo quest’anno ho ricevuto la stessa richiesta nell’ambito di alcuni convegni e seminari. Devo ammettere che molte volte ho delle remore ad accettare tali inviti. Le migliori pratiche di solito non lo sono, scrive Christopher Locke in “Gonzo Marketing: Winning through Worst Practices” (2001). Pertanto, quando devo scrivere o parlare sul tema non mi riferisco alle best practices, ma ad esempi o pratiche. In questo post spiego il perché.

Per i consulenti (io sono uno di loro), le (best) practices sono come la farina per i pizzaioli. Non solo sono un ingrediente fondamentale, ma il prodotto finale (pizza/consulenza) dipende molto da cosa si sceglie (farina/best practice). In pratica è fondamentale sapere con quale criterio si definisce una pratica best e, sempre che il criterio sia condivisibile, con quali informazioni si accerta l’esistenza di quel criterio.

Dal 2010 al 2014 sono stato il coordinatore di una rete di (più di 100) piccole destinazioni turistiche riconosciute come eccellenti in ognuno dei paese europei (EDEN Award). Sebbene il riconoscimento sia Europeo, il premio (sia i criteri di selezione, sia il processo di selezione) è operato da una istituzione pubblica in ogni Paese. Negli anni è stato fatto un lavoro per rendere i criteri e i processi di selezione quanto più vicini possibili. Tuttavia la realtà, ancora oggi, è che la selezione avviene su criteri che differiscono tra paese e paese; e alla fine mi sono convinto che è un bene ed è proprio la diversità la bellezza della nostra Europa.

Uno dei mei compiti era facilitare lo scambio di esperienze tra destinazioni in modo tale che si favorisse la diffusione e la messa in pratica di esempi virtuosi. Questo mi ha permesso di imparare davvero molte cose su quelle che impropriamente chiamiamo best practices. Limitandomi alle DMO e nello specifico alle funzioni classiche (di marketing) delle DMO, condivido volentieri cinque punti che mi sono annotato.

  1. Le best practices diventano tali per motivi soggettivi, cioè in qualche momento c’è stato qualcuno che ha deciso così. Più scavate, più vi renderete conto che ci sono pochi dati oggettivi a supporto dell’indicazione di una buona pratica.
  2. Questo è normale perché  le DMO scontano alcune peculiarità strutturali. In primo luogo, poiché il loro budget dipende da decisioni politiche o dal supporto degli operatori turistici, c’è un forte incentivo a fare le cose che interessano e piacciono a questi pesanti portatori di interesse. Le pubblicità come le fiere sono valutate in base al loro impatto emotivo (la sentiment analysis degli stakeholders 🙂 ).
  3. Oggettivamente, per alcune delle azioni portate avanti dalle DMO non ci sono criteri e misure facili per valutarne l’operato. Inoltre, chi dovrebbe valutare non ha proprio le competenze tecniche per farlo. Il 99% degli interlocutori che ho conosciuto e hanno una qualche funzione di supervisione non saprebbero apprezzare la differenza politiche di brand building e direct response. Infine, non sempre ci sono i mezzi adatti a fare certe valutazioni.
  4. Ad un certo punto, su un progetto nasce una narrazione mitica sulla quale tutti concordano e non ci si può fare nulla per contestarla. Questo è certamente (anche) merito della storia, ma probabilmente bisogna ringraziare lo storyteller.
  5. Le DMO hanno vite così precarie che trovare persone che abbiano una tenuta minima per raccontare la genesi e l’evoluzione di un progetto  non è sempre facile.

Che fare, quindi?

Invece di inseguire le best practices, limitiamoci a confrontarci con degli esempi e cerchiamo di parlare – per quanto è possibile – con i protagonisti degli esempi, siano essi beneficiari o sviluppatori/attuatori dei progetti. A tal proposito suggerisco alcune domande chiave alle quali rispondere nel modo più specifico possibile

  1. Qual è il problema o l’opportunità per il quale la pratica è interessante?
  2. Perché la pratica è interessante, ci interessa il metodo o i risultati o entrambi?
  3. Quali sono i risultati ? Chi li ha misurati? A cosa si devono i risultati, sono state utilizzate metodologie controfattuali (ad esempio campioni di controllo) per misurarli?
  4. Quali sono i contesti esterni ed interni nei quali le pratiche sono state sviluppate? In sostanza, se la pratica è la storia, what is the story behind the story?
  5.  Per quali motivi nel nostro contesto potrebbe non funzionare e per quali potrebbe funzionare?

Nel Mercante di Venezia (di WS), ad un certo punto, su uno degli scrigni offerti a Porzia dal Principe del Marocco (che era uno dei suoi pretendenti), c’è scritto

Non è tutto oro quello che luccica

Immagine MaxPixel (1)

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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