Il 13 marzo scorso a BTO ho parlato di mercato turistico LGBTQ+ insieme al vicepresidente dell’IGLTA, l’associazione internazionale del turismo gay e lesbiche, Clark Massad, e al CEO di Sonders & Beach, nonché fondatore della nostra associazione nazionale AITGL, Alessio Virgili.
Un appuntamento al quale tenevo moltissimo, per convinzioni personali, ma anche perché si tratta di un mercato importante per il settore turistico, dal grande potenziale, e lo constato anche nel mio piccolo boutique hotel.
I numeri del turismo LGBTQ+
Come ho fatto durante il panel, anche per questo post dedico l’apertura a un po’ di numeri, giusto per inquadrare quello che di fatto è uno dei settori turistici dalla crescita più veloce, con una media annua del +2,2%.
In questa tabella i dati rilevati dal programma di ricerca Out Now’s global LGBT2030, relativi alla spesa annua dei turisti LGBTQ+ per paese di residenza. Globalmente si parla di oltre 218 bilioni di dollari.
@ Silvia Moggia, slide BTO 2020
Secondo i dati dell’ultima ricerca UNWTO, entro il 2030 ci saranno oltre 180 milioni di turisti LGBTQ+, mentre la spesa turistica di quelli residenti nella Comunità Europea (Regno Unito incluso nel dato) è già di circa 50 bilioni l’anno.
Occorre poi tenere a mente che si tratta di dati sottostimati in quanto non è così semplice chiedere la sessualità alle persone che rispondono ai sondaggi (in molti paesi è proprio illegale) e poi esiste un grande numero di persone LGBTQ+ che semplicemente non ha fatto coming out…
Stereotipi e contesto socio-politico
Una premessa necessaria riguarda alcuni stereotipi legati al mercato LGBTQ+: questa sigla non identifica solo gay e lesbiche e soprattutto non rappresenta un blocco compatto e omogeneo di persone, ma una comunità composta da sottogruppi e individui, ognuno con caratteristiche ed esigenze specifiche, che andrebbero quanto meno conosciute.
@ Silvia Moggia, slide BTO 2020
È vero poi che i turisti LGBTQ+ vengono sempre identificati come DINK (dual income no kids), ma sono molto più di questo. È vero anche che i dati indicano sempre i viaggiatori gay come più assidui, numerosi e spendenti delle viaggiatrici lesbiche, ma è anche vero che spesso le coppie femminili vengono scambiate per coppie di amiche, anche quando viaggiano in famiglia, con i bambini.
Per sviluppare questo mercato, come destinazione, struttura ricettiva o provider di attività ed esperienze turistiche, non si può non tener conto dell’influenza che accettazione sociale, diritti umani e legislazione locale esercitano sulla comunità.
Laddove esiste il matrimonio egualitario, come l’adozione per coppie dello stesso sesso, ovviamente le strategie turistiche relative al mercato LGBTQ+ hanno maggiore successo. Oltre ai vantaggi economici diretti poi si riscontra una maggiore positività del brand turistico, associato a un’immagine di progresso e tolleranza che apre automaticamente ai flussi delle altre minoranze.
Nonostante problematiche economiche e politiche oggettive, paesi come l’Argentina nel 2010 o il Porto Rico e il Brasile più di recente hanno approvato leggi in questo senso e in contemporanea hanno attivato campagne di promozione turistica con target LGBTQ+, ottenendo risultati importanti. Porto Rico nello specifico ha accelerato tutto il processo perché in concorrenza diretta con Royal Carribean che proponeva la destinazione per matrimoni, viaggi di nozze e vacanze romantiche, ma alloggiando e spendendo a bordo perché il paese ancora non era pronto…
Anche Disneyland ha capito le opportunità di questo mercato e quest’anno il parco alle porte di Parigi celebrerà il secondo Pride consecutivo, con eventi e pacchetti turistici dedicati, ovviamente sia per coppie, sia per gruppi di amici sia per famiglie.
Il mercato italiano
Come siamo messi in Italia? Intanto i nostri connazionali che hanno fatto coming out sono circa 3 milioni e il mercato LGBTQ+ nel nostro paese rappresenta 2,7 bilioni di euro l’anno.
Le destinazioni riconosciute come LGBTQ+ sono Milano, Firenze, Torre del Lago, Roma, Gallipoli, Noto e Taormina e Milano nel 2019 è anche stata designata come città LGBTQ+ Friendly dell’anno.
In queste slide una breve schematizzazione del tessuto sociale ed economico di riferimento.
Case history – destinazione e hospitality
Due esempi di destinazione e ricettività che hanno deciso di investire nel mercato LGBTQ+, con il prezioso sostegno di IGLTA per impostazioni marketing e vendite.
La città di Nizza sta lavorando in questo senso dal 2011, con campagne specifiche, collaborazione con le associazioni e le attività imprenditoriali locali, formazione del personale dei centri di informazione turistica e non solo, pubblicando annualmente una guida turistica locale per i visitatori LGBTQ+, organizzando eventi specifici e gestendo adeguatamente anche sito web e social network, dalla scelta delle immagini ai contenuti.
@ Belmond LGBTQ+ mini website
Dal 2014 anche il gruppo Belmond ha adottato una strategia ad hoc per sviluppare questo mercato. Anche in questo caso puntando su campagne specifiche, dedicando un direttore di vendita al mercato e creando una relativa commissione di consulenti col supporto di IGLTA, adottando una linea di prodotti riservata agli ospiti LGBTQ+ e creando uno specifico pacchetto con viaggio in Orient-Express da Venezia a Parigi.
Linee guida per approcciarsi al mercato LGBTQ+
Stando ai dati, prenotare un viaggio è la prima delle Top 10 attività online per gli utenti LGBTQ+ e lo fanno mediamente dopo aver consultato 3-4 siti specializzati, tra cui magazine e blog di riferimento per la comunità.
Il 52% considera molto importante che la struttura ricettiva si dichiari gay friendly e filtra in base a questo anche prenotando sulle OTA.
La spunta sull’opzione “gay friendly” però non basta. Come per qualsiasi strategia di marketing, occorre metterla in atto sia online che offline e con cognizione di causa.
Si può partire dall’identità visiva aziendale, declinandola come hanno fatto Accor e altri grandi brand, utilizzando immagini inclusive sui media a disposizione, portando avanti una comunicazione dedicata sui social network e nelle campagne pubblicitarie, proponendo offerte e pacchetti ad hoc e idealmente puntando su servizi specifici, come lo si farebbe per qualsiasi altro target.
In loco è poi opportuno un confronto con lo staff, per metterlo al corrente delle strategie adottate ed eventualmente puntando a un minimo di formazione e informazione, utile a evitare gaffes al check-in. La più banale e, stando alle conversazioni online, più frequente è l’offerta della twin. Se i clienti la desiderano la richiedono, se si presentano al check-in avendo prenotato una matrimoniale vuol dire che va bene così…
Altri scambi evitabili sono relativi all’essere fratelli/sorelle quando la coppia ha lo stesso cognome sui documenti, un po’ come quando una donna è in sovrappeso e le viene chiesto se è in dolce attesa. Sembrano assurdità, ma sono cose che capitano di frequente e onde evitarlo basta un minimo di formazione.
Sempre in loco, un’accortezza semplice, ma dagli ottimi risultati è relativa ai kit di accoglienza nelle camere: quando si ospitano due uomini è buona norma prevedere due accappatoi taglia uomo e kit rasatura doppio, come doppio vanity kit per due donne e altri dettagli di questo tipo, in grado di fare la differenza.
La Convention IGLTA a Milano
IGLTA è la principale organizzazione internazionale dedicata al turismo LGBTQ+ e la sua mission è creare valore per i viaggiatori LGBTQ+ ed espandere il relativo mercato turistico, dimostrandone il significativo impatto sociale ed economico.
Fondata nel 1983 con 25 membri, IGLTA ora ha una presenza globale con oltre 7000 professionisti in oltre 80 paesi. Alcuni tra i suoi partner: Delta, Hilton, Disney, MGM, Hyatt, Marriott, Carnival, Royal Caribbean, Airbnb, Belmond, Kimpton, città come Dallas, Atlanta, Nizza, Los Angeles, Washington DC e anche la nostra ENIT.
Dal 6 al 9 maggio avrebbero dovuto accogliere ufficialmente il nostro paese nel loro circuito, organizzando la loro 37esima convention annuale a Milano. Il Castello Sforzesco non aprirà le sue porte al mondo LGBTQ+ alle date previste, causa Coronavirus, ma l’evento è solo rimandato e il motto ufficiale della convention sarà “Milano Loves You”.
La Convention porterà i più grandi brand del turismo internazionale che hanno investito su questo segmento turistico, diversificando la loro offerta. Rappresentanti di catene alberghiere internazionali, buyer, agenti di viaggio, tour operator, influencer e media si danno appuntamento alla IGLTA Global Convention per un totale di 720 stakeholder internazionali specializzati, che generano circa 400 milioni di euro di volume di affari ogni anno.
In programma educational, sessioni formative, leve di marketing, occasioni di networking e obiettivi di volontariato. Un’opportunità da non trascurare. Monitorate quindi il sito ufficiale per non perdere l’annuncio delle nuove date.
Silvia Moggia
Italo-argentina cresciuta alle Cinque Terre, laureata in Conservazione dei Beni Culturali e specializzata in Francia in Mediazione Culturale e Gestione dello Spettacolo, dopo un anno presso l’agenzia internazionale IMG, ha iniziato a lavorare alla direzione della programmazione e artistica dell’Opéra di Parigi nel 1998 per poi essere nominata direttrice di produzione e programmazione al Palau de les Arts Reina Sofia di Valencia nel 2005. Dal 2011 è tornata in Italia per motivi familiari riconvertendosi nel settore turistico e ha da poco ultimato il master in Hospitality 360 presso la Cornell University, dopo il corso in Tourism Management presso la stessa università. Gestisce il boutique hotel di famiglia a Levanto, si occupa di promozione e sviluppo per altre strutture ricettive e destinazioni, è Data Storyteller & Strategist per The Data Appeal Company e per Vertical Media è incaricata delle strategie di marketing e comunicazione di Destination Florence. Nel tempo libero viaggia ed è web writer nel settore travel e scrive un proprio blog di viaggi indipendenti in solitaria.
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