La comunicazione nei momenti critici: in questo post abbiamo risposto a tutte le domande che erano rimaste in sospeso durante il webinar. E nel finale la registrazione completa!
Il 31 marzo Officina Turistica e The Data Appeal Company – Travel Appeal hanno organizzato un webinar dal titolo “La comunicazione nei momenti critici”, ospite del webinar la professoressa Roberta Milano che, insieme a Robi Veltroni risponde alle domande inevase durante il webinar.
Avete partecipato in 630: esatto, non avete soltanto ascoltato, ma avete partecipato attivamente, inviando decine di domande a cui non siamo riusciti a rispondere.
Come promesso, anche se con un po’ di ritardo dovuto all’emergenza di questi giorni, pubblichiamo le vostre domande e le nostre risposte, aggiungendo nel finale la registrazione integrale del webinar, per chi se la fosse persa.
- Sarà il mercato interno il primo su cui puntare quando ci sarà una ripartenza?
Roberta: Assolutamente sì e non per scelta strategica ma per contingenza. La ripartenza sarà graduale, dovremo rispettare standard di sicurezza e prestare grande attenzione ai comportamenti. Inoltre le frontiere saranno prevedibilmente ancora chiuse e, come tutte le ricerche predicono, il mezzo preferito sarà l’automobile.
Robi: Questa di covid19 è una crisi che ha colpito tutti i paesi ma è asimmetrica. Ha colpito tutti ma in modo diverso e diversi sono gli approcci dei paesi che sono chiamati a arginare questa situazione.
L’Italia sembrava, in Europa, il paese che per primo aveva iniziato a porre misure drastiche. Questo fa pensare che qua da noi torni prima di altrove il sereno. Di recente sembra che la Germania abbia sotto controllo la situazione mentre la Svizzera, per esempio, in rapporto agli abitanti mi sembra un po’ in difficoltà. Inoltre le compagnie aeree saranno sempre vincolate ai vari blocchi delle frontiere tra paesi UE ed extra UE. Credo che per forza di cose sarà necessario concentrarsi sul mercato interno. Ma non chiedetemi quando!
- Meglio una comunicazione unica o comunicazioni differenziate (italiani vs stranieri / business vs leisure)?
Roberta: Nemmeno gli esperti di comunicazione delle maggiori agenzie, sanno dire quale sarà la comunicazione giusta nel dopo: siamo tutti dipendenti dagli eventi, dai regolamenti, dai pareri dei virologi che stanno studiando il virus in tempo reale. Premesso ciò vale, secondo me, la regola generale che valeva anche prima: i target non esistono più, ce lo ha insegnato il vecchio Cluetrain Manifesto. Una comunicazione personalizzata per tipologie di turisti è sempre la più efficace. Dobbiamo però applicare nuovi modelli: la sicurezza sarà prevedibilmente centrale, anche nella comunicazione. Dovremo informare e tranquillizzare, raccontando anche le azioni di protezione messe in atto. Uno storytelling dello storydoing.
Robi: La comunicazione generalista è cosa da grandi multinazionali che producono saponette e dentifrici, biscotti e merendine. Per il turismo servono modi e forme di comunicazione più sofisticati: quale messaggio generalista potrebbe andare bene per un uomo d’affari, una famiglia italiana o una tedesca che vogliono andare al mare?
- Chi deve tenere le fila della comunicazione? È vincente un modello centralizzato (ad esempio ENIT) o no?
Roberta: Esiste una risposta teorica e altra pratica. In teoria una direzione centrale sui toni, sulle modalità, sui temi sarebbe auspicabile e la coerenza rafforzerebbe i messaggi. Andrebbe naturalmente pensata una strategia in una forma declinabile nei diversi territori e per diversi prodotti turistici (balneare, città d’arte, turismo enogastronomia,…). Sembra che sia in via di realizzazione qualcosa in questa direzione da parte di ENIT. Nella pratica la PA italiana ha tempi lunghi che mal si adattano all’urgenza del periodo. Sono necessarie azioni veloci, quasi in real time. Queste settimane hanno insegnato a tutti quanto velocemente cambi lo scenario e la nostra comprensione: un’azione pensata oggi, tra una settimana potrebbe sembrare vecchia. Dobbiamo inserire la velocità tra le variabili. Infine c’è l’antico problema della governance del turismo. Le competenze rimangono Regionali e “l’ultimo miglio”, quella della conversione della promozione in azione concreta, spetta a loro e ai loro operatori.
Robi: A livello di promozione sui mercati internazionali meglio un’azione unica e coordinata da un Ente nazionale. Per il mercato interno le regioni possono farsi anche una sana competizione.
- Molti operatori stanno utilizzando il voucher come primo strumento di risposta, che ne pensate?
Robi: Personalmente consiglio, a chi non ha problemi forti di liquidità, di liberare il cliente e restituire la caparra, magari con qualche distinzione. Alla prova dei fatti le OTA hanno fatto così. Se per i clienti abituali e diretti, anche in questa occasione, saremo meno convenienti rispetto alle OTA… poi non lamentiamoci se gli ospiti usano l’intermediario.
Il voucher può essere una soluzione temporanea per garantire la liquidità nell’immediato, ma è comunque una obbligazione nei confronti di un creditore. Offrire voucher molto scontati per stimolare la domanda nel momento in cui non può esprimersi potrebbe essere una operazione finanziaria molto più costosa di un prestito bancario.
- Come cambierà il mondo degli eventi?
Roberta: Nell’ambito del turismo, il settore più colpito, il mondo degli eventi sarà quello che soffrirà di più per i vincoli legati al distanziamento sociale. “Alcuni settori di viaggio come i viaggi aziendali o MICE potrebbero non tornare mai più ai livelli massimi che abbiamo avuto prima”. Lo ha detto Rafat Ali CEO di Skift.
Robi: La domanda di riserva? Difficile immaginare un evento in questo momento. Difficile anche immaginare quali misure di sicurezza saranno imposte dagli enti preposti. Salteranno tutti i rapporti ospiti/staff. Immaginate ospitare un congresso da 300 partecipanti con servizio al tavolo anziché a buffet, coffe break rispettando la fila e le distanze, i tempi per la registrazione dei partecipanti, l’accesso al guardaroba.
- Sta emergendo con forza il tema della sicurezza sanitaria, sia degli ospiti sia dell’offerta. Come affrontarlo al meglio?
Robi: Sicuramente cambieranno le richieste degli ospiti in materia di sicurezza sanitaria, gli standard di pulizia minimi saranno estremamente più elevati. L’organizzazione mondiale della Sanità ha di recente divulgato le linee guida per il settore dell’ospitalità “Operational considerations for COVID-19 management in the accommodation sector“.
Non so se quanto consigliato dall’OMS diventerà lo standard o comunque un livello minimo di garanzia sanitaria atteso dagli ospiti. Quello che è certo è che difficilmente la maggior parte dell’offerta dell’ospitalità, non solo in Italia riuscirà ad adeguarsi.
Alla fine l’ospitalità classica italiana, della quale facciamo vanto, potrebbe perdere il suo significato. Una cosa però è certa, il mondo dell’ospitalità ha radici antiche e di queste crisi ne ha viste molte e ne è sempre uscito, magari con qualche frattura, ma sempre a testa alta. #andràcomeandrà
LA REGISTRAZIONE COMPLETA DEL WEBINAR
In queste settimane, abbiamo tenuto molti webinar ed eventi live dedicati a queste tematiche e a supportare gli operator i del turismo in questo momento di difficoltà: potete trovare le registrazioni degli eventi passati e i link per iscriversi a quelli futuri a questo indirizzo: https://www.travelappeal.com/it/tutti-i-webinar-passati
