I dubbi e le opportunità nella nuova industria degli eventi

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“L’unica certezza è il dubbio” secondo il filosofo Cartesio, e ciò pare riguardare anche l’intero settore degli eventi, così come lo abbiamo considerato ‘romanticamente’. Da marzo scorso, in piena prima ondata pandemica, abbiamo avuto subito ben chiare le aree a maggior sofferenza: il turismo, l’intrattenimento (da quello sportivo di massa ai concerti, fiere, ecc.) fino agli eventi in senso stretto. Se poi uno si è trovato ad essere contemporaneamente organizzatore di evento sportivo/musicale di massa ad elevato indotto turistico, quello oggi è ai vertici della vulnerabilità.

La crisi dei vari settori eventi. Gli ‘eventi’, intesi nel loro insieme, sono stati tutti toccati dalla crisi sanitaria del 2020. Lo abbiamo già evidenziato nella precedente analisi qui pubblicata (approssimando un potenziale rischio di perdita di PIL teorica, superiore ai 100 miliardi). Stravolto il comparto del “MICE” (meetings, incentive, educational, saloni, etc) che con la soluzione garantita dai vari Zoom, Meet, ecc. vede nello smart working una soluzione che difficilmente sarà totalmente abbandonata, con pesanti riflessi sulla filiera turistico-commerciale, immobiliare e dei trasporti (a partire dalle business class delle compagnie aeree). Il settore “Wedding” che insieme ad altre cerimonie ha visto spostare una sostanziale quota di celebrazioni al 2021 (e con esse vengono messe in naftalina porzioni importanti di sub-industrie: agenzia di viaggio, fotografi, catering, locali e location da affittare, sartorie ed altri servizi). Il settore degli “eventi di massa outdoor non stadia” (da quelli sportivi come maratone, gran fondo di ciclismo, ecc. insieme alle migliaia di occasioni annuali per praticare la propria passione amatoriale fino ai concerti, festival, carnevali, pali, fiere di settore, ecc.) e quelli “indoor/outdoor in stadia” (partite di calcio professionistiche, Gran premi di Formula Uno, Moto GP come le fiere al chiuso nei palazzetti, teatri, ecc) sono solo alcuni esempi.

L’Organizzatore. L’Organizzatore di eventi, in senso ampio (come quando si parla del ‘Legislatore’, intendendo il Parlamento formato da circa mille rappresentanti del popolo, visto come soggetto omni-rappresentativo), inteso come singola figura eclettica, più vicino ad un regista con forte dosi di creatività, pragmatismo, resilienza e problem solving, può avere molte finalità e differenze sostanziali (non ancora classificate in un apposito albo di settore atto a certificare la sua qualità a fronte di Sindaci che consegnano loro ‘le chiavi’ della propria città, senza garanzie di qualità operativa). Esistono Organizzatori che svolgono la pratica organizzativa per passione in modalità ‘dopolavoristica’ (di solito eventi con poche centinaia di persone e vengono riconosciuti a pari livello dei professionisti), quelli che sono sotto contratto (con ente pubblico o privato) ed operano con la dovuta professionalità, quelli che un po’ improvvisano e seguono l’onda del momento (i meno preparati e più rischiosi, ma che percepiscono una moda da introdurre, anche se non con le dovute risorse e diversi gradi di qualità) fino ai professionisti di settore, associabili, perlopiù, all’organizzazione di eventi di spessore (in quantità e/o qualità).

In questo 2020 si sono pertanto palesate anche differenze comportamentali: l’Organizzatore che non aveva bisogno di sopravvivere con l’evento, stante le crescenti responsabilità e rischi penali, si è subito defilato annullando l’evento anche se praticabile con poche centinaia di partecipanti. I professionisti per poche centinaia di partecipanti non vi hanno trovato le necessarie convenienze economiche mentre per i grandi eventi non vi sono state possibilità né di programmazione con aspettative di chiara fattibilità, stante l’incertezza sanitaria ed un orizzonte temporale a breve termine, né garanzie e protocolli adeguati per organizzare eventi con migliaia e migliaia di persone e men che mai hanno avuto la possibilità di dover mettere in campo adeguate risorse per finanziare un progetto importante, con scarse possibilità di rientro e/o di effettiva realizzazione. Abbiamo pertanto assistito ad una “selezione naturale” e chi ci doveva campare, statene certi, ci ha provato fino in fondo, anche con soluzioni alternative ma, quasi tutti, poi abbandonando le pretese stante le pressoché nulle certezze e le evidenti fragilità dell’operazione. Chi avrebbe potuto impiegare milioni di euro con il rischio che un Prefetto qualsiasi avrebbe potuto cancellare l’evento il giorno prima con le strutture ricettive piene di partecipanti?

In quest’ottica, se l’evento è da considerarsi un vero prodotto turistico territoriale, la sua pianificazione, almeno l’anno precedente, sta iniziando a mostrare alcune cancellazioni e rinvii, già adesso, per gran parte degli eventi di massa della prossima primavera 2021. Fiere internazionali e le più importanti maratone americane, quelle da 50/60.000 partecipanti, che di solito si svolgevano tra marzo ed aprile, ormai sono state rimandate al 2022. Non pensate che sia semplice come accendere una lampadina. Alla ripartenza ci vorranno mesi e mesi per ricostruire le relazioni con gli enti locali, coi partner, sponsor, verifiche di fattibilità, riposizionarsi sul mercato, applicazione di nuovi format, protocolli e la dovuta previa comunicazione che non potrà essere ‘last minute’ ma lanciata almeno la stagione precedente. Probabilmente da settembre/ottobre 2021 dovremo tornare a rivedere qualcosa di importante, coniugando l’immagine di sicurezza, sia della motivazione (l’evento) che della stessa destinazione. Non potrà essere scissa l’offerta di eventi sicuri in destinazioni sicure!

eventi

Nuove opportunità. Anche il “mestiere” dell’organizzatore dovrà essere riveduto, al netto della selezione naturale che solo la fine della pandemia contabilizzerà, nella speranza di non dover trovare un vuoto in occasioni che garantivano ricchezza e PIL territoriale e di competenze, stante, appunto, la fragilità stessa del ‘mestiere’ (organizzatori che nel frattempo, per sopravvivere, si saranno orientati verso nuove professionalità e/o imprese).

Il primo ‘cambio di passo’ dell’organizzatore dovrà essere quello di rispondere al bisogno di ‘sicurezza’ del visitatore offrendo le necessarie risposte. Anche solo offrire semplici informazioni e contatti a margine delle proprie presentazioni, online ed offline. Dalle statistiche trimestrali estive dei visitatori 2020 del più importante portale turistico toscano (www.visittuscany.com), una volta entrati nell’imbuto dell’opzione “prodotto Toscana” la parola più ricercata non è stata cibo, trekking, eventi, itinerari ma “coronavirus”, in tutte le lingue. Ecco che l’organizzatore, come qualsiasi operatore turistico, dovrà rendere trasparente la propria policy di sicurezza: dai protocolli utilizzati, ai materiali di sanificazione impiegati, alla rete dei soccorsi messi in campo durante l’evento, fino alle segnalazioni dell’ospedale più vicino, del pediatra disponibile e, perché no, del veterinario, oltre ad elencare farmacie, rete dei defibrillatori, medici di vario genere, ecc.. Stiamo parlando già di altri accorgimenti che insieme a quelli etici, ecosostenibili, di parità di genere ed attenzioni verso i più vulnerabili, andranno messi in campo, nell’ottica degli indirizzi della UNWTO per il 2030.

L’organizzatore avrà bisogno di un concreto aiuto dal territorio inteso come “destinazione” mentre a lui/lei viene assegnato l’altrettanto importante compito di creare una forte motivazione (il “Why”, se sarà poi bravo sul campo gli sarà riconosciuta la titolarità del “Wow”) attraverso l’evento-prodotto turistico. Sempre cercando di ‘contaminare’, per quanto possibile, il week-end (l’organizzatore dell’evento sportivo, sa bene che, ad esempio, oltre alla maratona da 42,195km ha maggiori probabilità di successo se offre anche altre distanze minori come la mezza maratona da 21,097km o una 10km o una staffetta agonistica e meglio ancora se queste distanze vengono accompagnate da corse o camminate su varie distanze corte, da 5km ad esempio per favorire la partecipazione di accompagnatori e cittadini favorendo così gite. Ancor più importante, per favorire la partecipazione delle famiglie, arricchire il week-end con altre offerte con biglietti musei, degustazioni, visite guidate, ecc. in modo da offrire una o più opportunità per il marito/moglie del/della maratoneta e rendere indimenticabile l’esperienza anche al di fuori dal main event).

Le Istituzioni dovranno sempre più manlevare l’Organizzatore dall’eccessivo carico burocratico, supportandolo nell’esecuzione della parte autorizzativa e di produzione documentale, con le governance di Destinazione nella loro funzione di misuratori della ricchezza ed opportunità fornita dall’evento/Organizzatore mettendo a disposizione le proprie eccellenze (in erogazione servizi, logistiche ed offerte materiali) insieme alla rete degli operatori per poter essere in grado di confezionare al meglio un risultato importante a beneficio di tutti.

Esperienze coinvolgenti ed eventi ibridi. Gli strumenti digitali però potranno aiutarci nell’attesa attraverso il loro coinvolgimento ampio e creativo. Il lead di nicchia sarà più aperto alle proposte di qualità volte a proporre eventi oggi digitali a distanza e far ‘sognare’ un graduale ritorno all’evento in presenza. Alla fine del processo, l’evento ibrido ed una community più coinvolta durante l’anno, in nome del main event, potrebbe essere più forte di prima (esempi virtuosi erano già presenti con centinaia di esempi: TTG Italia, Lucca Comics&Games, Giro d’Italia, Visual.com, ecc). Tenere l’attenzione ‘alta’, con contributi di qualità e interesse, sarà una delle sfide più intriganti, al fine di soddisfare, al termine del percorso, la gratificazione fisica da un prolungato effetto di ‘privazione’. Non è da escludere, però, anche una perdita di interesse verso una fetta di clientela, da compensare con nuovi clienti. Per la Destinazione, ovviamente, vi sarà una ricaduta economica quasi nulla all’inizio ma con una forte brand positioning progressiva, come forma principale di investimento, a valere nel tempo.

Event Strategist. Infine, cogliendo la suggestione di Julius Solaris (Event Manager Blog) porto ai lettori un principio essenziale. Dopo la crisi del 2008 l’Organizzatore di eventi, perlopiù aziendali oltre a quelli territoriali, veniva visto come figura da tagliare per prima, perché ritenuta ‘superflua’. Oggi la figura dell’Event Strategist diviene non solo il garante della professione ma essenziale per la sopravvivenza delle imprese e della Destinazione. Dalle analisi dei dati a disposizione (data-driven), ormai elemento di indirizzo indispensabile per operatori e territori, alla misurazione del ROI, di fatto ci si concentra verso il necessario buon impiego delle risorse oltre alle buone pratiche da utilizzare in qualsiasi modo si voglia poi indirizzarci anche con quella parte di industria degli eventi capace di generare un indotto economico.

Immagini: gentile concessione di Jader Consolini.

Andrea Maggini

Ha iniziato a lavorare nel controllo di gestione del gruppo Pozzi Ginori (1989) e affari esterni ricerca e sviluppo gruppo Menarini Farmaceutici di Firenze (dal 1992 fino al 2000). Dal 2000 diventa maratoneta per passione e dal 2003 iniziano le sue collaborazioni come responsabile marketing di aziende sportive ed organizza grandi eventi sportivi come prodotti turistici (è General Manager dal 2003 al 2019 della PisaMarathon). Dal 2008 iniziano i suoi seminari sul turismo sportivo, gli incarichi con le associazioni di categoria e le consulenze turistiche nei progetti europei (soprattutto verso il turismo accessibile). Oggi è incaricato da Toscana Promozione Turistica per la calendarizzazione degli eventi di Costa Toscana ed Isole ed è docente di materie aziendali e turistiche presso varie agenzie formative della Regione Toscana.

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