Ragionamenti attorno alla promozione turistica #10

Promozione turistica? Sì, proseguono i nostri post dedicati alla promozione turistica, che abbia inizio la decima puntata!

Continuiamo la discussione sul nostro caso di studio di questi ragionamenti attorno alla promozione turistica.
Immaginiamo le riunioni tra gli strategist di Tourism Australia (da ora in poi TA) con l’agenzia che li ha supportati nella campagna. Il puzzle della strategia si sta componendo. Le tessere incastrate, al momento, sono tre. La prima, è l’obiettivo di fondo. Non un effimero e vago rafforzare, valorizzare, ecc. Ma un concreto e quantitativo raddoppio del numero dei turisti del segmento leisure. Il che implica le altre due tessere: un approccio di mass marketing e confrontarsi con i pesi massimi del turismo long haul nel mercato americano: i paesi europei. Per capirsi, si è cestinato l’approccio strategico che ancora si insegna ai corsi di marketing turistico e di norma seguito da TA: segmenta, segmenta, segmenta e ancora segmenta e niente analisi sofisticate per capire chi sono i competitor.
A questo punto, visto che stiamo parlando solo di promozione (comunicazione), il focus delle riunioni è analizzare come nella percezione mentale dei potenziali turisti l’Australia si comporta rispetto ai paesi europei nel mercato americano. I risultati dell’analisi dipendono molto dall’approccio utilizzato. TA, come ho spiegato, investe molto in ricerca e ha a disposizione informazioni sui potenziali turisti dei mercati target. I dati sono ottenuti da indagini ispirate da due approcci. Da una parte, seguendo la teoria della gerarchia delle decisioni, si monitora la posizione dell’Australia e dei propri competitor rispetto al funnel: notorietà>considerazione>intenzione di viaggio>desiderio. Dall’altra, si cerca di capire il grado di associazione dell’Australia (e dei paesi europei) rispetto ai driver di scelta (della destinazione) e di ostacolo ad un viaggio longhaul. Ipotizziamo che alla riunione partecipino alcuni ricercatori dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (EBI) di Adelaide, il centro di ricerca noto per aver confutato con il metodo scientifico molte teorie mainstream del marketing. Immagino che le posizioni siano state grosso modo queste.

Un dialogo (inventato) per impostare la strategia di branding della campagna

TA. Il nostro problema è che abbiamo un funnel tutto sommato positivo, ma bassi tassi di conversione. Su 100 turisti americani che ci conoscono, solo 30 hanno intenzione di venire. Poi solo il 10% di quelli che sono intenzionati, vengono. E il motivo è semplice. Siamo troppo lontani, ci vuole troppo tempo e tanti soldini per arrivare. Il punto di forza è essere ben posizionati come un paese molto bello con una natura incontaminata dove poter fare esperienze a diretto contatto con la natura.
EBI. Ragazzi cari non demoralizzatevi. A parte che avete un campione poco rappresentativo perché avete sondato solo gli HighValue Traveller (HVT) (che sono 24 milioni, mentre il mercato potenziale è almeno il doppio), vi facciamo notare  alcune questioni che andiamo ad elencare.
  1. I dati del funnel riflettono (al netto di questioni geografiche) le quote di mercato. I paesi più visitati dai turisti americani fanno meglio in tutte le posizioni.  Ammesso che il funnel abbia senso, se i dati che avete non sono corretti per la quota di mercato, non ci dicono tanto. Chi è stato già in un posto, tende chiaramente a ricordarlo meglio di un luogo dove non è stato e, se è stato bene (il che avviene in 90 casi su 100), a volerci ritornare.  Se volete una conferma di quanto vi abbiamo detto, basta leggere nel vostro report di analisi che chi è già stato in Australia tende ad associarvi di più ad alcune caratteristiche di chi non ci è già stato.
  2. Inoltre, nelle indagini di questo tipo, le risposte alle domande tendono ad essere probabilistiche. Il tipo di domanda, il mezzo utilizzato, il periodo e tante altre variabili di contesto possono influenzare le risposte. Cosa vuol dire? Beh, se monitorate i dati con una certa costanza, aspettatevi di vedere cambiamenti (anche vistosi) anche in assenza di azioni di marketing.
  3. Il modo di misurare le intenzioni di viaggio influenza la qualità dell’informazione. L’uso di scale di probabilità (ad esempio, da 0 a 10, quanto è probabile che entro due anni farai un viaggio in una destinazione X) è molto più efficace a catturare la reale intenzione. Il modo di misurare tradizionale – utilizzato nelle vostre indagini – non è capace di cogliere la reale intenzione di viaggio. E poi, perché affannarsi a monitorare questo dato quando è dimostrato (dalla fine degli anni 60 fino a ieri) che  è molto probabile che la maggior parte dei nuovi clienti (turisti) ogni anno viene dalla coorte che non aveva dichiarato di voler visitare un certo paese.
  4. Per quanto riguarda le percezioni, soprattutto quelle relative alla lontananza, sarebbe stato interessante avere il confronto con i vostri paesi concorrenti (sempre non considerando chi è già stato nel paese valutato). Purtroppo, questo dato non c’è e consideriamo valida la vostra analisi, ma non ci stupiremmo di trovare un dato dove si evince che in termini di percezione di distanza non è che facciamo cosi peggio dei cugini europei. Il perché è presto detto. Uno degli indicatori sui quali basate la vostra decisione (la percentuale di dichiaranti volare è molto costoso) è in linea con i dati registrati per tutti i tipi di viaggio.
  5. Ma siete proprio sicuri che la maggior parte dei potenziali turisti americani sceglie l’Australia (o un’altra destinazione) con un modello decisionale configurabile con il funnel? Dalle vostre indagini si evince che il 50% del campione alla fine della fiera si affida a tour operator e agenti di viaggio? Non è che il modello decisionale è meno gerarchico di quanto sembra e quindi che i numeri sul funnel sono da prendere con le pinze?

La strategia: gli obiettivi specifici della campagna di comunicazione

Ovviamente questa discussione è immaginaria ma mi serviva per farvi capire una cosa. L’analisi sulle quali basiamo le decisioni sono influenzate dagli approcci, dalle metodologie e dalle prassi seguite per effettuarle. Il modello seguito da TA basato sulla teoria razionale e gerarchica delle decisioni di viaggio, implica in partenza una strategia comunicativa basata sulla persuasione. Ma siamo sicuri che sia sempre così? Uscendo dal caso in senso stretto, c’è una seconda riflessione da fare.  La gran mole di dati disponibile oggi ci fa pensare che siamo in linea con i tempi e innovativi. E invece no, senza le competenze per interpretare i dati e trasformali in informazioni utili, i dati possono essere una enorme perdita di tempo.
Tornando al nostro caso, pur non sapendo come sono andate realmente le riunioni, sappiamo che la campagna di comunicazione, molto articolata da punto di vista tattico, aveva tre obiettivi specifici:
  1. Incrementare con un tasso a doppia cifra il numero di turisti potenziali intenzionati a visitare l’Australia. Per dirla con le loro parole, passare dalla destinazione dei sogni (one day bucket list) alla destinazione del prossimo viaggio (to do list). La cosa interessante che si legge nel report di analisi di caso del premio EFFIE è che questa scelta è coerente con le scelte strategiche a monte, ma mette in soffitta il tradizionale approccio seguito fino a quel momento. Mi spiego. Fino a quel momento, la strada maestra era micro-targeting basato sul promuovere e vendere le singole esperienze. Aumentare la quota di mercato implica un approccio differente che incide sulla percezione di fondo del viaggio in Australia e quindi una strategia di comunicazione differente.
  2. Posizionare l’Australia come un bel posto da visitare con gente irriverente.
  3. Riposizionarla rispetto alla percezione della distanza geografica.

Epilogo della promozione turistica

Come sia andata a finire l’ho spiegato nel post di introduzione del caso. La campagna è stata sicuramente un successo dal punto di vista mediatico. Quali sono i risultati dal punto di vista della comunicazione? I dati che riporto qua sotto fanno pensare ad un successo a metà. L’obiettivo principale (accrescere di molto le persone che hanno intenzione di andare in Australia) sembra essere stato centrato.
promozione turistica
Le tabelle riportano i dati del funnel di Australia e altri paesi competitor sul mercato americano, prima (2017) e dopo (2019) della campagna (2018). Due cose emergono con chiarezza. I dati sul funnel sono probabilistici. Come potete notare tutti i Paesi registrano valori in notevole aumento (incremento a doppia cifra a cui si puntava prima della campagna). Che è successo? Non risultata che tutti i paesi in questione abbiano fatto campagne di promozione turistica degne di nota. Più plausibile che i dati si basino su indagini condotte con modalità e panel differenti. L’Australia fa segnare incrementi fuori scala (a tripla cifra) e difficilmente spiegabili. Se solo 62 intervistati su 100 conoscono l’Australia come destinazione di vacanza, come mai 81 su 100 hanno intenzione di visitarla nei prossimi due anni? Ma a parte questo evidente errore, sembra non ci siano dubbi sul fatto che la campagna abbia rafforzato il brand Australia dal punto di vista del funnel. Sottolineo sembra, perché la metodologia utilizzata – almeno per le informazioni reperibili pubblicamente – non è proprio da manuale (manca il campione di controllo per capire se e quanto l’incremento sia attribuibile alla campagna). Si tratta di un fuoco d’artificio, di uno spostamento momentaneo o di un cambiamento strutturale? Il monitoraggio dei prossimi anni, considerato il Covid, potrebbe fornire le risposte che cerchiamo.

Tuttavia, un indizio che tale cambiamento non è stato strutturale lo dà Google Trend. Nell’ipotesi (tutta da validare) che l’intenzione di viaggio sia correlata alla ricerca su google, dovremmo vedere un trend di crescita del termine Australia. Come potete vedere con i vostri occhi tale trend non c’è.

promozione turistica

Fabula Docet

Che lezioni trarre dal caso di TA? Penso che le informazioni disponibili (non solo su questi post, ma anche ai link che vi ho fornito) siano adeguate a consentirvi di farvi un’idea autonoma. Personalmente ho molto apprezzato il percorso di definizione della strategia e l’aver avuto il coraggio di mettere da parte alcune convinzioni. Il successo mediatico è indiscutibile. Quanto alla domanda di fondo e cioè perché una campagna di successo mediatico non si traduce nel successo commerciale sperato, non ho una risposta definitiva. Le ragioni possono essere tante. Dal mio punto di vista le attese erano veramente implausibili. Difficile raddoppiare il numero dei turisti in soli tre anni. Come è difficile pensare a tassi di crescita superiori a quelli comunque registrati. Ho già segnalato che nel 2019 la quota di mercato aumenta, anche se in modo impercettibili (passata da 1,4 a 1,5%). Quindi i flussi turistici dagli Stati Uniti sono cresciuti in linea con il trend di crescita del mercato e nel 2019 anche di un pelino in più. Insomma, non il successo sperato, ma comunque successo è stato.

Più in generale, questo caso conferma che anche le NTO obiettivamente più organizzate e ricche (come TA) non hanno sistemi di brand tracking in linea con gli stardard metodologici per valutare gli impatti delle campagne pubblicitarie di promozione turistica e non solo. Il caso inoltre dimostra che le osservazioni di alcuni esperti e accademici  circa la robustezza dei dati del funnel sono valide. Indicatori come la Considerazione e l’Intenzione di visita si dimostrano molto probabilistici. Ritengo, tuttavia, che rimangano indicatori rilevanti e da seguire (purché con le giuste metodologie) se si crede nella pubblicità come mezzo persuasivo.

Faccio un’ altra riflessione. La teoria che vede nella pubblicità una forza persuasiva in grado di spostare le montagne (quella tradizionale del funnel) è coerente con ambizioni come quelle di Tourism Australia. Forse è arrivato il momento di cambiare prospettive e considerare che anche nel turismo e nei viaggi a lunga distanza valgano le ipotesi confermate in altre categorie di beni e servizi. La pubblicità non funziona come strumento di persuasione e quindi, nel breve periodo, non muove montagne. Il funnel è prevalentemente un riflesso delle quote di mercato. Essere in cima alle intenzioni di viaggio o una meta dei sogni non è condizione sufficiente per essere poi realmente visitati. La pubblicità non sposta le montagne, ma semplicemente ricorda che la nostra destinazione è sulla mappa. Ma di questo ne parleremo nei prossimi post.

Per vedere gli altri post della serie Ragionamenti attorno alla promozione turistica. Presto la puntata 11 dei Ragionamenti attorno alla promozione turistica.

Photo by Joey Csunyo on Unsplash

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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