Fattori importanti nella strategia della promozione turistica. Con chi dobbiamo comunicare e quali sono i competitor della nostra destinazione?
Lo so, da Kotler in giù vi hanno inciso nel cervello le parole segmento e target. Oggi, se non avete profilato i Buyer Persona vi vergognate ad alzare la mano quando il guru ve lo chiede durante l’ultimo collegamento Zoom per tenervi informati. E se vi dicessi che a volte, se non spesso, la segmentazione, fa a pugni con le evidenze scientifiche circa la sua effettiva utilità?
La strategia: a chi comunicare?
Torniamo al caso della promozione turistica Dundee – The Son of a Legend Returns Home. L’ambizione di attivare una spesa di 6 miliardi di dollari AUS dal mercato americano ha una implicazione statistica chiara (a fare bene i conti). Il segmento leisure deve passare da 300 mila a 600 mila turisti in tre anni. Poniamo che sia fattibile (ma non lo è perché ci sono diversi colli di bottiglia, a partire dai collegamenti aerei) che strategia di segmentazione avreste seguito? Prima di rispondere, vediamo cosa è successo negli uffici australiani. Dovete sapere che a Tourism Australia hanno strong views sulla segmentazione, soprattutto per i mercati long haul. Dal 2012 hanno individuato il cosiddetto HighValue Traveller (HVT) segment.
Whether you’re talking about a tourism destination, hotel, or travel brand, it’s difficult to market across entire generations of travellers. It’s more effective to identify psychographic segments -types of travellers who, regardless of age or gender, sharesimilar attitudes, interests and behaviours. Tourism Australia has embarked on a journey to transition from predominantly demographically defined and based target audiences across markets, to a global behavioural and attitudinal target audience.This transformation is underpinned by the development of the HighValue Traveller (HVT) segment.
In parole povere, TA (accorciamo cosi il nome di Tourism Australia) ha una strategia di segmentazione molto chiara: focalizzarsi su gente con la pila (denaro per i non calabresi) che ha una certa abitudine al viaggio intercontinentale. Secondo le stime della stessa TA ci sono circa 24 milioni di americani profilabili come HighValue Traveller (HVT). Forse 24 milioni vi possono sembrare tanti, ma dovete considerare che gli americani che viaggiano ogni anno per destinazioni long haul sono molti di più (circa 40 milioni). Detto in altri termini, solo la metà di chi viaggia ogni anno oltre la regione ricade nel segmento identificato da TA. Il mercato dei viaggi aerei è una classica applicazione della distribuzione NDB che abbiamo già incontrato nei post precedenti di questa serie. Il numero dei viaggiatori è inversamente proporzionale alle frequenza dei viaggi. La metà dei turisti americani non viaggia long haul, il 30% ha fatto almeno un viaggio in due anni e solo meno del 15% viaggia regolarmente long haul.<
- A. Stagno piccolo, HighValue Traveller(HVT) segment, dove è anche probabile che ci siano alcuni dei turisti che vi hanno già visitato e (forse) non hanno voglia di fare a breve e di nuovo 70 ore di aereo tra andata e ritorno.
- B. Stagno medio, cioè tutti quelli che fino ad ora hanno fatto almeno un viaggio long haul.
- C. Stagno grande, tutti quelli che hanno la possibilità di viaggiare all’estero (ricordate che ci si indebita per viaggiare).
La risposta, se avete seguito le puntate precedenti, è facile: C. Fare dello spot TV al Super Bowl il perno della campagna non è proprio tipico della segmentazione. Qualcuno di voi si domanderà: ma se TA ha un approccio base basato sulla segmentazione, perché poi hanno seguito un’altra strada? Onestamente non lo so, ma so che se l’obiettivo è crescere, il mass marketing – per quanto sofisticato – è l’unica strada. Non lo dico io, ma la statistica. Per crescere bisogna aumentare la propria base di clienti. Questo vale soprattutto per le destinazioni sui mercati long haul dove è difficile prevedere una valanga di repeat visitors. Per aumentare la propria base di clienti, bisogna prendere quelli che arrivano sul mercato per la prima volta (e per definizione non sono gli HighValue Traveller ) e quelli che scelgono le destinazioni più popolari.
La strategia: con chi compete la nostra promozione turistica?
Una implicazione sottesa alla pesca nello stagno grande è legge (di marketing) sulla duplicazione degli acquisti (The Duplication of Purchase Law). Si tratta di una generalizzazione empirica, che afferma che i brand condividono i clienti in linea con la loro penetrazione. In parole semplici e turistiche, è molto probabile che al netto di fattori geografici, chi ha visitato una destinazione poco nota, sia stato già in altre destinazioni molto note. Quindi – sempre che l’obiettivo sia crescere e stiamo parlando di tipologie di viaggio simili – non c’è bisogno di fare analisi sofisticate per capire chi sono le destinazioni competitor. Sono quelle più popolari.
Non è finita qua, seguiranno altre puntate dei ragionamenti attorno alla promozione turistica, non perdiamoci di vista.
Photo by Cassiano Psomas on Unsplash
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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