La biblioteca ideale del destination manager

Le letture consigliate per il destination manager e per comprendere il turismo.

Le promesse di ieri sono le tasse di oggi, diceva Mackenzie King, più volte primo ministro canadese tra le due guerre mondiali. Un modo elegante e concreto per tradurre in termini di economia politica il famoso proverbio… ogni promessa è debito. Una frase che mi ricorda perché gli italiani sono smemorati e, soprattutto, la promessa fatta nel mio intervento del 3 dicembre scorso ad HICON e cioè, consigliare delle letture di riferimento al destination e per il destination manager.

Si tratta di una lista parziale, ma comunque folta.  Prima di mantenere la promessa, una premessa. Il destination manager è una figura mitica oltre che retorica. Non esiste in carne e ossa. Il destination manager è un un insieme di funzioni e competenze divise e, a volte, condivise tra persone che operano per diverse organizzazioni. Spesso queste persone neanche si conoscono. Il filo rosso che le  lega, a mio modesto avviso, è lavorare ogni giorno rispondendo ad una semplice domanda: le mie decisioni e i miei atti aiutano le imprese (turistiche) a competere meglio oggi e metterle in condizioni di farlo anche domani e dopo domani? Che si tratti di preservare il paesaggio o di fare una campagna marketing, questa e solo questa è la stella polare del destination management.

Chi non conosce la storia è condannato a ripeterla (E. Burke)

Cominciamo dalla storia, grande maestra per capire il presente. La bozza del  Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR), il programma di investimenti del recovery fund, ha un capitolo di spesa che conferma una tradizione lunga almeno 30 anni: cultura e turismo. Una visione parziale e provinciale del fenomeno in chiave economica. Se non volete essere schiavi del mito del Grand Tour ma comprendere il ruolo della medicina, della geopolitica e dello spirito imprenditoriale che hanno forgiato il turismo moderno in Italia, vi consiglio una sana lettura di libri di storia. Come ricorda l’attentissimo Luca Martucci in questo bel post dello scorso anno, basta leggere i libri di storia per capire che stiamo fermi agli stessi dibattiti di 100 anni fa.

Comincerei con un bel libro di storia economia italiana di Emanuele Felice, per poi passare ad alcuni testi fondamentali per comprendere nascita ed evoluzione del turismo moderno. Vi propongo due libri piacevoli scritti davvero bene. Storia del turismo in Italia di Annunziata Berrino e Vacanza di pochi, vacanze di tutti di Patrizia Battilani. Chiudo, per ora, la lista dei libri di storia con un testo fondamentale di Alberto Grandi, Denominazione di origine inventata. Leggetelo e capirete perché. Per chi non vuole fermarsi alla realtà italiana, ma leggere qualcosa di interessante sempre in italiano, consiglio un testo fondamentale di Alain Corbin, L’invenzione del mare.

Capire le imprese

Se la missione del destination manager è creare le condizioni ottimali perché le imprese turistiche possano competere alla pari con le concorrenti di altri territori (e non sempre è possibile), bisogna conoscerle queste imprese.  Pur avendo diversi amici che possiedono o gestiscono imprese nel settore turistico, confesso che ho cominciato a comprenderli dopo aver ristudiato due materie che nei corsi universitari non mi avevano entusiasmato per qualità dell’insegnamento: controllo e finanza.

Vi consiglio due testi ai quali faccio spesso riferimento e che sono tradotti anche in italiano. Il primo è un libro di testo tratto da Accounting: Text & Cases, di Robert Anthony, David Hawkins e Kenneth Merchant. Il secondo, è un testo di base per comprendere la finanzia aziendale. Per chi vuole approfondire la finanza, sempre a livello di base, il testo di riferimento è Fundamentals of Financial Management: Theory and Practice di Eugene F. Brigham (ci saranno una ventina di edizioni).  Non penso si trovi in italiano.

Perché la produttività è l’indicatore più importante da monitorare e il moltiplicatore è tutto tranne quello che vi raccontano i politici in televisione

Potrei mettere nella lista “perché il turismo che vale  il 10% del PIL  in un paese moderno non è un buon segnale”, come anche, “perché l’Expo di Milano ha fatto tanto per Milano”, ma poco per l’Italia e i contribuenti italiani che l’hanno finanziata. Per rispondere alle domande, ma soprattutto per comprendere le risposte, bisogna avere rudimenti di economia. Il classico per chi vuole cominciare è Principi di Economia di Mankiw. Una volta che avrete compreso i basics, potete fare il salto e leggere un testo davvero completo di economa del turismo (solo in inglese, sorry).

Prima di studiare marketing, serve un ripasso in statistica

Cercate su Google, Statistics for Managers Using Microsoft Excel e Essential Statistics for Public Managers and Policy Analysts. Costano un pochino, ma le edizioni vecchie si trovano a buon prezzo. 

Si può promuovere un prodotto di cui non si controlla la qualità, il prezzo e la distribuzione?

No. Ed è per questo che i dibatti delle associazioni delle DMO (soprattutto negli USA) sono da un decennio incentrati sul trovarsi un nuovo lavoro. Tuttavia, sono convinto che la comunicazione (anche a destinazione) sia importante e che in molti territori il supporto al trade (distribuzione) sia ancora fondamentale. Trovare forme di collaborazione più o meno stabili o flessibili tra gli attori del complesso mosaico turistico su obiettivi e progetti comuni è ancora necessario. Il marketing offre chiavi di lettura interessanti in tal senso. A partire da lezioni banali e non ancora assimilate. Ad esempio, il mercato tedesco non è fatto dai turisti tedeschi che vengono in Italia, ma dai turisti tedeschi che partono dalla Germania. Quindi affermare che in Germania diminuisce il numero di vacanzieri che utilizzano le agenzie di viaggio per organizzare i loro viaggi perché così risulta dalla ricerca fatta sul campione che viene in Italia, non è solo metodologicamente sbagliato, ma conduce a conclusioni errate (le agenzie, almeno prima del COVID erano in perfetta salute).

Investire milioni di Euro in comunicazione, senza avere conoscenza dei canali media informativi e di intrattenimento utilizzati in un mercato è da dilettanti allo sbaraglio.  Copiare e incollare formule del marketing dei beni e servizi (alcune delle quali superate) al territorio senza comprenderne le implicazioni è come mettere a ferro e fuoco la casa giocando con il piccolo chimico. Consiglio tre libri tutti dello stesso autore (B. Sharp): il manuale di marketing, e due testi molto discussi perché hanno mandato alcune teorie di Kotler in pensione, How brands grow 1 e 2. Se poi siete appassionati di comunicazione e volete capire perché, nonostante le apparenze, la pubblicità digitale non è poi così economica, vi consiglio The Attention Economy di Karen Nelson Field.

La lista suggerisce un pre-giudizio che ho sugli studi riguardo al turismo. Per parafrasare il mitico Manlio Sgalambro, se volete capire il turismo, non studiate turismo.

Photo by Ria Puskas on Unsplash

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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