Ragionamenti attorno alla promozione turistica #12

Prosegue la serie di post dedicati alla promozione turistica

Il pallone d’oro, premio calcistico istituito nel 1956 dalla rivista sportiva francese France Football e assegnato annualmente al giocatore che più si è distinto nell’anno solare, è spesso prerogativa degli attaccanti. I quali hanno un altro privilegio. Anche quando giocano male una partita, se riescono a fare goal, hanno una sufficienza piena garantita in pagella. In questi casi, la differnza dei voti tra i vari giornalisti è minima. Chi gioca metri più indietro, come i difensori e i centrocampisti, deve fare veramente qualcosa di eccezionale per vincere il pallone d’oro. Il controcampista che gioca male o non si fa notare, ha molte probabilità di prendere una insufficienza. In molte occasioni, capita che lo stesso centrocampista prenda la sufficienza piena su un giornale sportivo, e l’insufficienza su un altro. Ecco, il centrocapista mi ricorda molto l’attività di brand building ai giorni del marketing digitale. Come il centrocampista mette in condizione l’attaccante di segnare, così le attività di brand building (spesso comunicazione sui media più tradizionali) creano le premesse per fare registrare risultati positivi in termini di direct response.

Spero che i post di questa serie siano riusciti a farvi capire un punto essenziale: la distinzione tra sales activation e brand building. Ci sono attività di marketing (sempre più frequentemente sui canali digitali) che raggiungono le persone quando stanno organizzando una vacanza o un viaggio.  Queste attività vengono definite di sales activation e funzionano meglio quando i potenziali turisti hanno una buona predisposizione verso la destinazione turistica. Solo il fatto di conoscere il nome di una destinazione la cui pubblicità ci appare sul banner, aumenta la probabilità di considerarlo e cliccarci sopra. Tuttavia, i turisti che vanno al supermercato dei viaggi e delle vacanze (con ciò intendo tutte le situazioni on e offline dove si prendono decisioni di viaggio) hanno una lista della spesa ben definita. Sappiamo che nella maggior parte dei casi, nel momento in cui si comincia a navigare on line per organizzare una vacanza, la destinazione è stata già decisa o c’è un ballottaggio tra due, al massimo tre destinazioni. Questo significa che le attività di sales marketing vanno a pescare in un piccolo stagno. Per questo motivo, gli operatori turistici che vogliono prosperare devono augurarsi che la propria destinazione sia in quanti più consideration set possibli. Perché questo accada, è necessario mettere in campo altre attività che raggiungono i potenziali turisti anche quando non sono in fase di organizzazione o prenotazione e servono a creare o rafforzare questa predisposizione. Nel gergo anglosassone chiamiamo queste attività di brand building o brand development.

Partendo da questa premessa è facile intuire, come ho spiegato in alcuni dei post della serie, perchè non tutte le campagne di comunicazione possono essere valutate con la metrica che fa felici politici e operatori turistici, il ROI. Spendo tanto in marketing, e nel giro di pochi mesi mi ritorna tutto sotto forma di spesa dei turisti che sono riuscito a convertire e fare arrivare nella destinazione. Gli studi di conversione vanno bene per le campagne di sales activation, ma non per quelle di brand bulding. Per valutare queste ultime è fondamentale misurare e monitorare il livello di affermazione del brand (o dei brand) della propria destinazione.

Come si misura il livello di affermazione del brand (o la brand equity) di una destinazione turistica? Le misure le ho già indicate nei post precedenti della serie e in altri post su questo blog: notorietà (brand awareness), mental availablity/salienza (brand salience), considerazione, atteggiamneto/sentiment.  Nella puntata odierna vorrei contestualizzarle in ragione dello status competitivo del brand-destinazione. Per status competitivo intendo come si posiziona una destinazione in termini di quota di mercato e trend di sviluppo di questa quota su un determinato mercato X.

  • Marginale. La destinazione turistica ha una piccola quota di mercato il cui trend è stagnante o in declino.
  • Emergente. La destinazione turistica ha una piccola quota di mercato, ma in crescita costante.
  • Contendente. La destinazione turistica ha una quota rilevante del mercato e contende la leadership al market leader.
  • Market leader. La destinazione turistica ha la quota di mercato maggiore e deve difenderla.

La DMO e gli operatori turistici di una destinazione che ha uno status competivo marginale deveno monitorare attentamente il livello di notorietà (brand awareness). Nelle destinazioni emergenti si deve fare attenzione alla mental availability, cioè alla facilità con cui la destinazione viene a mente nelle diverse situazioni in cui si pensa al prossimo viaggio, week-end o vacanza. DMO e operatori delle destinazioni che contendono la ledership di mercato, oltre alla mental availabilty devono monitorare le metriche che valutano la considerazione, cioè quanti turisti ricercano su google il nome della destinazione o la citano tra le possibili mete della prossima vacanza. Infine, le destinazioni che hanno la leadership di mercato devono fare molta attenzione anche alle metriche che misurano l’attengiamento e il sentiment verso la destinazione e gli elmenti centrali della sua offerta.

Conoscere il livello di affermazione del brand e dei brand della propria destinazione monitorando queste misure è una condizione necessaria (e non sufficiente) per valutare l’efficacia delle campagne di promozione turistica. Tutt’altro discorso è valutare l’impatto delle campagne su queste misure avendo cura di separare l’influenza di queste attività da altri fattori. Ma questa è una storia per altri post.

Ho cominciato a scrivere questa serie di post sulla promozione turistica perchè ho notato che il dibattito tra gli addetti ai lavori su come valutare l’efficacia delle campagne di promozione è davvero limitato e forviante. Le agenzie di promozione turistica, supportate da prestigioni centri di ricerca e società di consulenza, sfornano studi di impatto economico delle loro azioni che mostrano rendimenti pari ai titoli azionri di Amazon e Tesla. Gli esperti in comunicazione ci propongono sui social ogni giorno campagne pubblitarie e video come best practice. Peccato che il 90% di questi video ha numeri di visualizzazioni pari ai biglietti staccati da un cinema parrocchiale. In questo modo si fa veramente tanta confusione in un settore che spende (in aggregato) tanti soldi pubblici di cui si fa fatica a valutarne l’efficacia. Spero che gli operatori turistici e destination manager, nel leggere i miei post abbiano realizzato una cosa semplice. Se si vuole fare qualcosa che faccia veramente la differenza e dimostrare la bontà della propria azione, è giunto il momento di studiare e rimettere tante cose in discussione.

Photo by Christine Roy on Unsplash

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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