Questione di fiducia

Inoltrandomi un recente articolo di Expedia, nel quale il gruppo americano scandaglia i suoi 300 petabytes di dati per identificare numeri e collegamenti tra Covid-19 e fiducia dei viaggiatori europei, un certo Hotello Ritzi mi ha chiesto di scrivere un approfondimento sul tema. Vista la tanto cortese richiesta e ritenendo che “fiducia” sia una delle parole del momento, a partire dagli assetti istituzionali più elevati fino a noi infimi specialisti del turismo, garibaldinamente rispondo: <<Obbedisco>>.

L’analisi della fiducia è diventata un’attività imprescindibile per quelle organizzazioni, centri ricerca e aziende che vogliono sondare il polso della situazione su un dato argomento, territorio, settore, diventando spesso un indicatore di quelli che saranno gli andamenti di breve termine, così utili per indirizzare delle azioni immediate per destinazioni e operatori. È infatti dimostrato già da qualche anno che il ben conosciuto collegamento tra fiducia e decisioni di acquisto, in ambito B2B e B2C, vale anche nel turismo, fornendo indicazioni interessanti sulle crescite dei flussi e diventando un alleato della statistica previsionale soprattutto nei casi delle serie storiche più volatili.

Certo il Covid-19 ha creato una cesura talmente netta nelle serie storiche che anche l’Organizzazione Mondiale del Turismo ha messo nero su bianco quanto il divario tra il UNWTO Confidence Index previsionale e consuntivo nel 2020 sia stato enorme, come del resto si siano toccati picchi negativi come mai nella storia della sua rilevazione.

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Fonte: UNWTO

La mancanza di fiducia espressa sul 2020 è un leitmotiv che si ripete anche in tutte le rilevazioni eseguite a livello nazionale.

ISTAT pubblica mensilmente un indice del clima di fiducia (base 2010 = 100), con dettaglio rispetto al soggetto analizzato: consumatori o imprese. Nel 2020 gli indici toccano i minimi (aprile non è stato rilevato), in particolare nei numeri del comparto dei servizi turistici, che si avvicinano al pessimismo cosmico leopardiano nei momenti più intensi del lockdown generale di maggio.

Fonte: Elaborazione dell’autore su dati ISTAT

Se dall’offerta non emergono prospettive rassicuranti, dalla domanda non si vedono spiragli più positivi. L’indice di fiducia del viaggiatore italiano promosso da Confturismo-Confcommercio con l’obiettivo di esprimere la propensione a viaggiare degli italiani tocca nel 2020 il peggior risultato da 6 anni di rilevazione, con i 44 punti di aprile e i successivi 39 di novembre. Il rimbalzo di dicembre a 48 punti non cambia di molto la narrativa: circa sei Italiani su dieci non prendono nemmeno in considerazione l’ipotesi di fare una vacanza a breve e l’elemento alla base di tutto questo è la paura della pandemia, come dice il 64%.

Fonte: SWG per conto di Confturismo-Confcommercio

Mentre le rilevazioni precedenti partono tutte da indagini campionarie basate su interviste (panel di esperti per UNWTO, consumatori e imprese per ISTAT, viaggiatori italiani per Confturismo-Confcommercio), attraverso le tracce digitali è possibile allargare la base dati a un universo molto più ampio e che non implica una interazione diretta tra intervistato e intervistatore, con le possibili interferenze sui risultati finali.

È questa la base di partenza del Travel Barometer, ovvero di quell’Indice proprietario che abbiamo sviluppato in Data Appeal, che vuole misurare lo stato di salute dell’industria turistica in un dato territorio combinando gli elementi quantitativi e qualitativi della reputazione con quelli della presenza online. Il risultato è un indicatore sintetico delle prospettive a breve-medio termine del comparto turistico nell’area di analisi, con la possibilità di confronto tra territori e periodi diversi. L’applicazione all’Italia nell’annus horribilis della pandemia mostra l’impietoso confronto rispetto all’anno precedente, chiudendo a dicembre con un indice pari a 49,8 in leggera risalita.

Fonte: The Data Appeal Company

Tutti gli indici relativi all’Italia nel 2020 mostrano un andamento simile: crollo in primavera, ripresa estiva, nuovo deciso ribasso autunnale e, per completare questa W, ci si attenderebbe un nuovo aumento con l’inizio del 2021. La realtà attualmente dà segnali poco incoraggianti: il Travel Barometer registra per gennaio 2021 un’ulteriore contrazione, portandosi a 43,4, e lo spettro di una mancanza di una prospettiva chiara dal punto di vista del Governo si somma all’incertezza delle previsioni sulla diffusione della pandemia e della somministrazione dei vaccini, con ricadute immediate sulla fiducia di viaggiatori e operatori.

La sicurezza sanitaria è infatti riconosciuta come uno dei fattori principali che orienta le scelte di viaggio. Solamente citando le fonti utilizzate per questo breve approfondimento emerge chiaramente il freno causato dalla pandemia alla predisposizione alla vacanza e di converso l’importanza di protocolli sanitari definiti e chiari di destinazioni e operatori nell’influenzare le decisioni di viaggio, superiori anche a quelle economiche come il prezzo o le politiche di cancellazione e rimborso.

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Fonte: Expedia

 

Fonte: SWG per conto di Confturismo-Confcommercio

Non è un caso quindi che nell’analisi delle tracce digitali in Italia relative al tema della sicurezza, esploso nel 2020, come avevamo anticipato a dicembre (vedi il nostro articolo sull’andamento del turismo in Italia nel 2020), si rilevi una forte attenzione su tutti i comparti alle norme anticovid messe in campo da operatori e destinazioni, caratterizzate da un sentiment positivo, e ai comportamenti individuali dell’uso di mascherine e guanti, caratterizzate da un sentiment negativo.

Fonte: The Data Appeal Company

Il Covid Safety Index implementato nel 2020 include tra gli altri anche questi dati, ritenendo imprescindibile non solo il monitoraggio della diffusione della pandemia, ma anche come tutti gli elementi che compongono il prodotto turistico hanno risposto nel merito, e come queste risposte sono state recepite e vissute dai fruitori dell’esperienza turistica. Questa triangolazione, inedita nel panorama degli indici di fiducia, è diventata un elemento di particolare attenzione per tutti gli attori che compongono la galassia del turismo.

Fonte: The Data Appeal Company

Con la speranza, diventata poi certezza, della possibilità di costruire un vaccino contro il Covid-19 in tempi imparagonabili rispetto a tutte le infezioni precedenti, il nuovo punto di attenzione si è spostato nella disponibilità su larga scala delle dosi necessarie, per ristabilire un migliore livello di fiducia e contribuire al contempo ad accelerare il processo di attenuazione delle restrizioni agli spostamenti e alle attività.

Fonte: Expedia

Fonte: UNWTO

A mio parere il vaccino è elemento decisivo, ma non sufficiente. Non solo perché ci vorrà un tempo leggermente più lungo del previsto per entrare a regime, con pochissimi produttori (profit) che devono far fronte a pressioni e richieste da tutto il mondo, ma anche perché l’unico vaccino che è riuscito a eradicare completamente un’infezione è stato quello antivaioloso. E nella perenne lotta tra virus e uomo, sono ancora tanti i casi in cui il virus ha la meglio.

Oltre quindi a questi risultati straordinari della scienza come il vaccino, la fiducia si nutre anche di fattori più ordinari e umani, ovvero comportamenti, relazioni, cooperazione. È compito di ognuno di noi fare la sua parte per instillare nuovi motivi di speranza per una ripresa del settore che ci sarà sicuramente, ma con tempi e dimensioni ancora in parte incerti.

Photo by Руслан Гамзалиев on Unsplash

Damiano De Marchi

Damiano De Marchi è Senior Analyst e Tourism and Destinations Specialist per The Data Appeal Company. Dal 2005 lavora nel settore turistico in Italia e all’estero in aziende private, enti pubblici e centri di ricerca occupandosi di analisi e di consulenza strategica e operativa. Docente e formatore in ambito accademico e professionale. Dal 2019 collabora con UNWTO come Esperto per lo sviluppo del sistema turistico nazionale di diversi paesi asiatici.

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