Marketing Together – un esperimento di governance collaborativa

Storia a puntate di una grande destinazione alle prese con un esperimento di governance collaborativa (in Italia).

Alcuni mesi Officina Turistica ha chiesto a Francesco Tapinassi, Direttore di Toscana Promozione Turistica, di raccontare cosa è Tuscany Together. Non è facile farlo. Si tratta di un processo ancora in atto e i cui risvolti pratici e risultati non si sono del tutto dispiegati.

Nella sua essenza è un processo e un metodo di collaborazione tra tutti i soggetti della governance della promozione turistica della Regione Toscana. È anche il tentativo di rendere pubblico e trasparente il processo di programmazione e misurazione dei risultati.

Ma è, prima di tutto, l’ambizione di strutturare una vera collaborazione tra settore pubblico e privato fin dalla discussione partecipata e informata di problemi e opportunità del turismo.

Su invito di Francesco Tapinassi, ho quindi deciso di raccontarvi alcuni aspetti di questa storia perché anche io, nel mio piccolo, ne faccio parte. 

È una storia, alla cui scrittura nella realtà come nei pixel, hanno contribuito e contribuiscono Francesco Tapinassi, Francesco Palumbo, Sandra Tafi, Emma Taveri e Giancarlo Piccirillo. Senza la leadership di Francesco Palumbo prima, e di Francesco Tapinassi poi, questo percorso non avrebbe avuto le gambe.

Ci saremmo persi per strada se Sandra Tafi non ci avesse messo in riga. Sandra, Responsabile Sviluppo Prodotti, Mercati e Offerta Territoriale, con Daniela, Giulia e Michela svolgono giornalmente il raccordo tra Toscana Promozione Turistica e gli Ambiti Territoriali. È grazie a Emma (e ai suoi angeli custodi, in particolare Amina ed Elisa) se il percorso è stato animato con visione, passione e competenza. Se non fosse stato per Giancarlo non saremmo mai arrivati alla prossima stazione e quindi alla fine.

Vorremmo anche ringraziare i responsabili e referenti degli Ambiti Territoriali che hanno compreso lo spirito di questa iniziativa e si stanno impegnando tanto per migliorarla. Presto sentiremo anche la loro versione sui fatti 🙂

Prima puntata. Perché e cosa è Tuscany Together 

Si dice che le spese di marketing costituiscano il 10% del fatturato di un’azienda sana. Se poi l’azienda è leader di mercato, queste spese possono arrivare fino al 15%. E non parliamo di un anno, ma del 15% ogni anno per un numero continuo di anni.  La Coca Cola Company è un esempio concreto di questa affermazione. 

Se transliamo questo ragionamento a una  località turistica, intuitivamente siamo portati a considerare la spesa dei turisti nella destinazione come il fatturato. E le spese di marketing della locale DMO come quelle sostenute dalla destinazione.  Si tratta di un parallelo sbagliato. Le DMO, se va bene,  spendono 10 milioni di euro ogni 25 miliardi di spesa dei turisti (cioè lo 0,004%) in marketing.

Il punto è che l’investimento in promozione di una destinazione turistica non è riducibile a quello del budget di una DMO. Hotel, ristoranti, attrazioni, real estate, Università, Camere di Commercio e qualsiasi altro soggetto pubblico e privato impegnato ad attrarre persone e imprese sul proprio territorio investono soldi, tempo e risorse, consapevolmente e inconsapevolmente, per comunicare il proprio territorio.

Affermare che una località o una regione non hanno bisogno di investire in marketing  perché basta il prodotto, non è vero fattualmente. L’investimento c’è, ma è frammentato e quindi non si vede.

Questa semplice constatazione ha portato esperti, professionisti e manager del settore a rivedere il ruolo delle organizzazioni impegnate a promuovere il turismo nelle destinazioni. L’immagine della DMO come il direttore di una (indisciplinata e variopinta) orchestra è più di una suggestione.  Soprattutto quando si tratta di organizzazioni responsabili della promozione turistica di un Paese, di una regione o di una grande città. Basta navigare i siti internet di queste organizzazioni e vedere come le Co-operative Marketing Partnerships siano lo strumento più enfatizzato e sul quale, in alcuni casi, si concentrano in maggiori investimenti.  Nel mondo anglosassone questo ruolo è accentuato e reso cogente nel mandato di molte organizzazioni. Ad esempio, in alcuni casi il 10% del budget complessivo deve essere investito nel produrre ricerche e tradurre insights per gli operatori turistici. In altri casi, agli enti nazionali del turismo è stato assegnato il ruolo di soggetti gestori di fondi destinati agli enti locali e ad altri soggetti per il miglioramento delle attrazioni turistiche.

Consapevoli di questo cambiamento di paradigma, con Tuscany Together abbiamo avviato un percorso per fare diventare Toscana Promozione Turistica e gli Ambiti Turistici direttori d’orchestra. L’auspicio è che nel tempo la promozione turistica dei brand toscani, come la valorizzazione dei prodotti turistici della regione sia sempre più integrata. Senza questa integrazione, date le esigue risorse economiche che i singoli attori possono mettere in gioco, sarà difficile perseguire i due obiettivi di fondo che ci siamo dati, cioè mantenere una posizione di leadership del turismo italiano e portare i benefici del turismo in modo diffuso su tutto il territorio toscano. Per riuscire in questo percorso c’è bisogno di un cambio di mentalità, cioè di quell’insieme di convinzioni, atteggiamenti e preferenze  che hanno finora contrassegnato l’operato della governance della promozione del turismo.

Ci spieghiamo meglio. Non facciamo riferimento ai massimi sistemi, ma a tre cose molto precise. Tuscany Together ha l’ambizione di provocare tre specifici cambiamenti nel modo in cui tutti gli operatori della governance cooperano. Il primo consiste nel programmare e progettare per ottenere risultati. Il secondo fa riferimento alla cultura di una organizzazione di marketing: essere orientati al mercato.  Il terzo concerne la trasparenza: gli operatori turistici dovranno essere in grado di capire non solo quanto abbiamo speso e cosa abbiamo fatto, ma anche che risultati abbiamo conseguito.

Per essere ancora più pratici e specifici. La nostra ambizione è che il piano operativo che l’agenzia regionale per la promozione redige ogni anno, non sia un mero passaggio formale o un documento poco comprensibile al semplice operatore turistico. Noi vorremmo che ogni iniziativa sia sostenuta da validi argomenti sul perché convenga attuarla. Questi argomenti si dovrebbero basare in primo luogo sulle indicazioni degli stessi operatori. Allo stesso modo vorremmo sia chiaro e comprensibile come andremo a misurare ex-post i risultati effettivamente ottenuti.

Un esperimento di governance collaborativa

Questa ambizione deve essere sostenuta da strumenti adeguati. Per questo motivo abbiamo introdotto due innovazioni rilevanti nel modo di fare programmazione della promozione turistica. La prima consiste nell’avere concepito fin dall’inizio una modalità di programmazione condivisa con le destinazioni turistiche. La seconda, fino ad ora mai sperimentata in Italia, è l’uso di una piattaforma digitale per definire indirizzi di programmazione e contenuti dei piani di promozione turistica.

Il percorso, avviato nel marzo 2020, alla vigilia della pandemia, ha già segnato alcune tappe decisive che vorremmo condividere con voi. La prima cosa che abbiamo fatto è stato dotarsi di uno schema strategico, cioè una serie di orientamenti che definiscono il quadro per fissare obiettivi specifici e circoscritti di cooperazione. Lo schema fornisce a tutti i soggetti della governance le coordinate per ricondurre all’interno di un’unica strategia regionale sia le azioni di  management della destinazione (organizzazione dei territori in un’ottica di destinazione, sviluppo dei prodotti) che quelle di promozione (azioni di ingaggio  della domanda), in modo da sostenere la commercializzazione (da  parte degli operatori dell’offerta).

Al centro di questo schema c’è la definizione di un obiettivo generale comune che è rafforzare i fattori di competitività e di  sostenibilità delle destinazioni e dei prodotti turistici della Toscana. Nella prospettiva dei turisti i fattori (macro) da considerare sono riassumibili con le 5A: Accesso, Attrattività, Accoglienza,  Affermazione del Brand, Acquistabilità dell’offerta commerciale.

In altre parole, abbiamo stabilito una regola di fondo: qualunque azione o iniziativa, che sia di promozione e/o di management, per  avere una funzione di sviluppo deve porsi obiettivi di competitività:  le 5A. Questi fattori sono stati approfonditi e spiegati in una serie di documenti.

La seconda tappa di questo percorso è stata la realizzazione di una piattaforma di cooperazione co-progettazione on-line. La complessa macchina pubblica del turismo di una grande regione turistica ha iniziato a co-programmare (on-line) le politiche del turismo con un approccio strategico e per obiettivi, attraverso un metodo di lavoro su piattaforma informatica e non più con documenti cartacei. Attenzione, la novità non sta tanto nel passaggio da cartaceo a informatico, ma nel processo alla base della programmazione.

La piattaforma non è altro che un’indagine informatica che uniforma il modo in cui gli Ambiti Turistici presentano i loro piani. In altre parole, in luogo dei tradizionali documenti di piano, i responsabili degli Ambiti, dopo aver consultato gli operatori turistici, hanno dovuto rispondere a una serie di domande che per sintesi riproduciamo nei seguenti punti.

  • Quali sono i mercati prioritari e come si è arrivati a questa scelta
  • Quali sono i prodotti turistici sui quali si intende investire e perché. A quali mercati si associano i prodotti scelti.
  • Per ognuno dei prodotti-mercati, quali sono i problemi e le opportunità sui quali intervenire dopo aver analizzato il territorio di competenza nella prospettiva del modello delle 5A.

Come si può facilmente intuire la novità sta nello spingere chi deve prendere decisioni ad analizzare il potenziale turistico del territorio a partire da un’analisi di competitività dello stesso (le 5A) in funzione dei mercati e dei prodotti sui quali si tende puntare.

Si tratta di un esercizio che non si conclude necessariamente con la scadenza del varo di un Piano Operativo, ma che deve diventare strutturale. L’ambizione, come si diceva, consiste nel portare la discussione delle problematiche e le opportunità turistiche di un territorio, su un ambito più circoscritto e che assuma il punto di vista del mercato.

La piattaforma è in ogni caso uno strumento che raccoglie analisi, proposte e informazioni a supporto. Per farla funzionare, è stato necessario avviare un complesso processo di animazione territoriale. Oltre ad incontri di spiegazione e supporto ai responsabili degli Ambiti Turistici,  prima dell’avvio del processo, sono state avviate e portate a termine 1.600 interviste agli operatori turistici e organizzati 53 laboratori che hanno coinvolto esperti, operatori pubblici e privati.

La Toscana si è così presentata, ad inizio 2021, ai nastri della ripartenza del turismo con un Piano di promozione da 6 milioni di euro, articolato su 5 linee di intervento. Con due novità importanti. 

La vera novità, visibile a tutti, è stata la riorganizzazione del parco di offerta regionale: 52 linee di prodotto distribuite su tutti i territori sono il frutto di un percorso che in pochi mesi ha permesso di fare emergere l’offerta di prodotto effettivamente operante nelle diverse destinazioni e 7 grandi temi di viaggio su cui concentrare il marketing del 2021, fortemente connessi con i trend del momento: living culture (cultura, eventi e creatività); city quitting (ritorno ai borghi e ai prodotti autentici); smart working & long stay; vacanza al mare; disconnessione, ricarica in natura e attività all’aria aperta; i viaggi d’arte; new wellness, relax e rigenerazione. 

La seconda novità, conseguenza della prima, e non visibile, è che questo lavoro ci ha permesso di avere le idee molto chiare sugli obiettivi della campagna di comunicazione e sui risultati attesi. Chi lavora in questo settore sa quanto è importante definire dei brief chiari per le agenzie creative e per le agenzie media che poi materialmente trasformano i nostri indirizzi nelle campagne di marketing che tutti possiamo apprezzare. Questo punto sarà approfondito un posto futuro dove approfondiremo i risultati raggiunti nel 2021.

Il periodo di fermo del turismo causa Covid non è quindi passato inutilmente, sono stati messi a punto nuovi strumenti per avere un’offerta cucita su misura dei nuovi trend e che rappresenta pienamente i servizi messi a punto dalle imprese.

Il Piano, grazie alla piattaforma digitale, è stato elaborato insieme a oltre 240 comuni raggruppati in 28 Ambiti turistici e la Regione con le sue Agenzie (Toscana Promozione Turistica per il turismo e Fondazione Sistema Toscana per il digitale). Ma non è finita qui.

Nei prossimi post illustreremo le altre tappe del percorso di Tuscany Together.

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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