Oggi vi voglio parlare del mito della fedeltà nel marketing delle destinazioni turistiche e questo post ha una bibliografia (quasi) più lunga del suo contenuto perché devo fornire i riferimenti ai fatti che servono per smontare uno dei miti del marketing più duri a morire: la fedeltà come chiave di ogni successo.
Vi suggerisco di sfogliare i documenti di piani di marketing delle destinazioni turistiche. Noterete che un elevato livello di soddisfazione turistica è uno degli obiettivi più comuni, soprattutto in quelli che aspirano a promuovere un turismo più sostenibile. Il presupposto è che un livello più elevato di soddisfazione dei turisti porti a una maggiore fedeltà dei turisti verso le destinazioni e, inoltre, aumenti le (ri)visite. Ma è davvero così?
Partiamo da un fatto: definire la fedeltà per una destinazione turistica è tutt’altro che semplice dal punto di vista operativo. È una questione di tempo e di spazio. Nel mercato dei beni e servizi è considerato fedele chi acquista un certo brand più di una volta all’anno. Tuttavia, il turismo – soprattutto con riferimento alle vacanze e ai viaggi internazionali – è una categoria di consumo particolare. La maggior parte dei turisti fa una o due vacanze in anno e, a esclusione di viaggi di affari e seconde case, non si torna nello stesso posto. Pertanto, la prima difficoltà sta nel determinare il numero di anni entro il quale valutare il ritorno di un turista nella stessa destinazione. Su questo punto non c’è una regola del pollice. Il suggerimento più comune è considerare almeno tre anni o non metter alcun limite. In questo caso è fedele chi ritorna nello stesso luogo a prescindere da quando vi ritorna.
La seconda difficoltà consiste nel delimitare la destinazione. Finchè parliamo di un luogo preciso come un borgo o una città fila tutto liscio. Ma come trattare se la fedeltà a uno spazio geografico più ampio come una regione o un Paese visitando luoghi specifici diversi ogni volta che vi si ritorna?
Nonostante queste problematiche, ci sono molti studiosi che hanno affrontato il tema della fedeltà alle destinazioni turistiche chiedendosi se ci fosse e cosa la potesse spiegare. Le risposte sono clamorose o banali, a seconda che abbiate confidenza con le tesi dell’Ehrenberg-Bass Institute divulgate nel libro How brands grow che vi consiglio da anni.
La sintesi estrema è che la fedeltà esiste e dipende dal turista più che dal prodotto. I clienti più anziani e meno avventurosi mostrano tassi di ritorno più alti rispetto agli altri. Detto in altri termini: la fedeltà è una strategia di risposta all’avversione al rischio più comune con l’avanzare dell’età. Al contrario, la maggior parte dei turisti che si dicono soddisfatti, pronti a ritornare e a raccomandare ad altri la visita non tornano negli stessi luoghi.
Qual è la lezione per chi fa marketing delle destinazioni. Almeno tre. La prima è di commissionare studi sui comportamenti della domanda al di fuori della propria destinazione. Le informazioni sulla frequenza dei viaggi di vacanza (in generale e rispetto alle destinazioni di interesse), sulla misura del repertorio di destinazioni considerata e poi visitate, come sui processi di acquisto sono molto importanti, ma purtroppo rare.
La seconda: chi vuole incrementare i flussi turistici deve investire per attrarre nuovi clienti e quindi, nei limiti del possibile, avere strategie di marketing per allargare la platea invece che restringerla. La storiella che basta avere un buon prodotto e poi arriva tutto da se grazie al passaparola è, appunto, una storiella. Tutto fa pensare che per la category destinazioni per viaggi di vacanza potrebbe valere la double jeopardy , una legge empirica del marketing secondo la quale, con poche eccezioni, i brand con piccole quote di mercato hanno sia un numero di acquirenti inferiore, sia una minore fedeltà rispetto ai concorrenti più grandi. Viceversa, i principali brand per volumi di clienti, anche in assenza di politiche di fidelizzazione, hanno una fedeltà maggiore. Ho usato il condizionale perché, purtroppo, nel nostro settore ci sono poche ricerche sui comportamenti turistici e non possiamo essere certi di questo fenomeno.
Terza e ultima lezione che vale per le grandi città, aree vaste, provincie, regione e Paesi. Andare in Toscana, in Calabria o in Puglia non significa andare in ogni destinazione specifica di quelle regioni. Si visitano solo determinati luoghi per certe tipologie di vacanze, tralasciandone altri dove è possibile fare lo stesso tipo di vacanza o altre completamente diverse e in altre stagioni. In questa prospettiva invece di pensare a strategie di fidelizzazione del turista, sarebbe più opportuno ragionare in termini di co-branding e cross-selling.
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Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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