Viva i non frequent travellers. Perché i light vacationers sono importanti.

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Perché i light vacationers sono importanti?

Alcuni mesi fa ho scritto un post nel quale, basandomi sulla tabella che riporto qui sotto, argomentavo che un rafforzamento della posizione competitiva sul mercato tedesco possa essere trainato solo dalle destinazioni turistiche balneari. 

	Mare		Cultura		Attiva		Natura
	12,4  milioni		5 milioni		3,7 milioni		3 milioni
1	Spagna	24%	Italia	11%	Austria	28%	Baviera	14%
2	Turchia	12%	Regno Unito	7%	Italia	11%	Austria	12%
3	Italia	8%	Francia	6%	Baviera	8%	Mare Nord Germania	10%
4	Grecia	8%	Usa	6%	Svizzera	5%	Italia	9%
5	Mare Nord Germania	7%	Spagna	6%	Spagna	4%	Baden Württemberg	6%

Mie elaborazioni su dati tratti dalla presentazione Ergebnisse der RA 2019 für Hessen – Schwerpunkt: Natur im Urlaub Salmünster, 16.10.2019

In questo post vorrei argomentare meglio la mia tesi perché ritengo che da questa analisi ci siano indicazioni (di metodo) che valgano per strategie di marketing nei mercati maturi. La scelta di focalizzarmi sul mercato tedesco si deve al fatto che presenta una grande disponibilità di informazioni sulla domanda, a partire dai dati raccolti dall’indagine Reiseanalyse (RA) che si svolge annualmente dal 1970. Pertanto, a meno che non indicato diversamente, la fonte dei miei dati per questo post è la Reiseanalyse (RA).  

I turisti tedeschi hanno speso per le loro vacanze più di 100 miliardi di Euro nel 2019 (RA). Possiamo leggere questa spesa come il risultato di quattro possibili determinanti: 

1. Tasso di partecipazione al turismo, cioè il numero di persone che vanno in vacanza in un anno;
2. L’intensità della partecipazione, cioè il numero di viaggi effettuati, in media, da ogni turista in un anno;
3. La durata (in giorni) del soggiorno; 
4. La spesa media giornaliera di ogni turista a destinazione.

Tasso di partecipazione

Il tasso di partecipazione alla vacanze in Germania, cioè il numero di persone che viaggiano rispetto alla popolazione è vicino all’ottanta per cento (Eurostat). È tra i più alti in Europa e si mantiene abbastanza stabile (tra il 76 e il 78%) nel tempo. Il dato, calcolato dalla RA come la percentuale della popolazione in lingua tedesca con più di 14 anni che ha effettuato almeno una vacanza di minimo cinque giorni, si mantiene su questi livelli dal 1994.  

Numero di viaggi effettuati da ogni turista all’anno

È opportuno evidenziare  che istituti di statistica e società di ricerca, per convenzione, distinguono due tipi di vacanze: quella lunga, della durata di almeno 5 giorni (4 pernottamenti) e quella breve, che dura tra 2 e 4 giorni ( da 1 a 3 pernottamenti).

Questa distinzione è importante perché, come si può immaginare, le due tipologie hanno differenze strutturali. A parte la durata, ci sono tre aspetti davvero rilevanti che accenno. Il primo è che le vacanze brevi tendono a svolgersi vicino ai luoghi di residenza. Secondo, la spesa turistica giornaliera delle vacanze brevi è più elevata rispetto alla vacanze lunghe. Il terzo, nelle vacanze brevi si tende ad essere più attivi sia fisicamente, sia intellettualmente. 

I turisti tedeschi hanno effettuato circa 4 viaggi all’anno nel 2019. Il numero medio dei viaggi annui per turista è aumentato nel corso degli ultimi 20 anni perché si effettuano più viaggi brevi. 

Numero di viaggi all’anno per turista

	2001	2012	2019
Viaggi brevi  (1-3 pernottamenti)	2,20*	2,37	2,45
Viaggi lunghi  (almeno 4 pernottamenti)	1,29	1,29	1,28
Tutti i viaggi	3,49	3,66	3,73

Il numero medio di viaggi effettuati ogni anno dai turisti tedeschi è il risultato di una distribuzione della frequenza delle vacanze in (numero dei viaggi effettuati da ogni turista) simile a quella di molti beni di consumo e servizi. Ci sono molte persone che non viaggiano o viaggiano poco (fino a tre viaggi all’anno), e un ristretto numero di turisti che effettua almeno quattro viaggi annui. 

	Germania*	Regno Unito	Olanda	USA
Nessun viaggio	18%	20%	22%	30%
Un viaggio	25%	16%	20%	18%
2-3 viaggi	37%	33%	31%	31%
4-5 viaggi	10%	12%	12%	12%
6-10 viaggi	4%	5%	5%	4%
Più di 10 viaggi	ND	13%	10%	5%

Statista Global Consumer Survey 2022 – *2019 ADAC Reisemonitor, ADAC Medien und Reise GmbH

Approfondimento sulla vacanza lunga

Nel complesso, secondo la RA, chi viaggia tende a fare almeno una vacanza lunga all’anno e, per la maggior parte delle persone, questa resta la sola vacanza lunga per il resto dell’anno. Infatti, solo il 22% di tutti i viaggi di vacanza (lunga) è costituito da viaggi aggiuntivi di persone che vanno in vacanza più volte all’anno. In altre parole, a conferma dei dati della tabella sopra (che hanno una fonte diversa),  solo una frazione di turisti riesce poi a fare una seconda o terza vacanza lunga.

Numero di vacanze lunghe (almeno quattro pernottamenti), in milioni

	1970	1985	1995	2000	2005	2010	2015	2019
Vacanza principale	21	28	49	49	49	39	52	55
Vacanze aggiuntive	2	3	12	11	10	10	15	16
	23	31	61	60	59	59	67	71

Approfondimento sulla vacanza breve

Solo il 60% di chi va in vacanza fa anche vacanze brevi (viaggi da 2 a 4 giorni).  Non sono disponibili dati granulari per osservarne la distribuzione di frequenza, ma possiamo fare delle inferenze sulla base dei dati disponibili.  Si può assumere che la maggior parte dei turisti  che fa la vacanza breve, ne fa almeno due all’anno e una frazione di loro ne fa tre o più. La distribuzione di frequenza delle vacanze brevi non è stabile negli anni, ma si osserva un incremento delle persone che fanno anche più di due vacanze.

I pattern brevemente descritti prima, sono tipici di tutti i mercati sviluppati e si spiegano con due fattori sociali: l’incremento della disponibilità di reddito e del tempo libero. All’aumentare del numero di persone che raggiungono certi livelli di reddito, aumentano le vacanze (almeno un’altra lunga). Tuttavia, poiché c’è un limite al numero di giorni di ferie pagate, si distribuisce il tempo libero rimasto dopo le vacanze lunghe su un certo numero di vacanze brevi.

La durata delle vacanze

La maggior parte dei soggiorni brevi consiste di almeno due pernottamenti, e una piccola quota arriva a tre. Le vacanze lunghe sono strutturate in modo diverso: cinque su dieci durano tra otto giorni e due settimane, due su dieci una settimana, due su dieci tra due e tre settimane, una su dieci più di una settimana (dati arrotondati sulla base delle intenzioni di viaggio rilevate ADAC Reisemonitor,2019).

Il dato più significativo è la diversa allocazione del tempo tra chi può permettersi più di una vacanza lunga all’anno. Per questo motivo, negli ultimi decenni, la durata media del viaggio di vacanza principale per i tedeschi è costantemente diminuita.

Mentre questo era più di 17 giorni nel 1983, erano solo 13 giorni nel 2019 (RA). Tuttavia, il dato è piuttosto stabile negli ultimi vent’anni. Pertanto, si fanno vacanze più brevi rispetto agli anni 80 e inizio degli anni 90. Ma il dato è stabile ormai da almeno quindici-venti anni. 

Durata media delle vacanze lunghe

	1983	1993	2003	2013	2019
Vacanza principale	17	16	14	13	13
Vacanze supplementari	11	11	10	8	9

La spesa media giornaliera

La spesa media giornaliera dei viaggi brevi è più alta di quella dei viaggi lunghi. Nel 2019 un turista tedesco ha speso circa 140 Euro al giorno per una vacanza breve e 88 euro al giorno per una vacanza lunga. Il dato però non deve trarre in inganno.

In media una (intera) vacanza breve è costata circa 271,00 euro, mentre una (intera) vacanza lunga poco più di 1.000,00 euro. In altre parole, il valore di una vacanza breve è, mediamente, più elevato di quello di una vacanza lunga.

I turisti tedeschi (come quelli di tutto il mondo) tendono ad avere un budget totale prestabilito indipendente dal numero di giorni che intende rimanere nella destinazione. Pertanto, più si allunga una vacanza, più tende a diminuire la spesa media giornaliera. 

Inoltre, come si può notare dalla tabella qui sotto, l’incremento del costo medio di una vacanza tra il 2011 e il 2019 è quasi interamente attribuibile all’aumento dei prezzi.

Costo medio (in Euro) di una intera vacanza

	2011	2011 ai valori del 2019	2019
Costo vacanza lunga	868,00	960,00	1033,00
Costo vacanza breve	239,99	264,00	271,00

Mie elaborazioni su dati RA e Bundesbank 

Implicazioni per il destination marketing

L’analisi fin qui illustrata ha tre importanti implicazioni:

1. L’aumento costante della spesa turistica internazionale dei tedeschi è dovuto in prevalenza alla variazione dei prezzi. Il mercato tedesco, come quelli di economie mature, sono stabili perché ognuno dei parametri esaminati in precedenza lo è. Per crescere in modo sostenuto in questi mercati, è necessario sottrarre turisti alle destinazioni concorrenti.  

1. Il dato sulla durata di un soggiorno in combinazione con quello della spesa media è importante per smontare due miti del destination marketing: l’allungamento della permanenza media e l’aumento della spesa media contestuale a quello della durata del soggiorno. Il primo obiettivo è perseguibile solo dalle destinazioni che si trovano all’interno di un itinerario in una regione o in un Paese. Ad esempio, un turista tedesco può decidere di fermarsi tre giorni, invece di due, a Firenze piuttosto che a Roma all’interno della sua vacanza nel Centro Italia. Il secondo obiettivo non tiene conto del vincolo di budget di una vacanza. È improbabile che l’adozione di misure per incoraggiare i viaggiatori a rimanere più a lungo aumenti l’importo totale speso per il loro viaggio. Al contrario, il loro budget giornaliero sarà inferiore. Alloggeranno in alloggi più economici e spenderanno meno in cibo e bevande, shopping, cultura e attività ricreative.

1. La terza e più importante implicazione: i light vacationers, cioè i turisti che fanno fino a tre vacanze, sono la locomotiva della domanda.  La sola vacanza principale vale il 60% della spesa turistica complessiva. 

In sintesi, chi vuole crescere sul mercato tedesco (come in qualsiasi altro mercato, soprattutto in quelli maturi) deve sottrarre alle altre destinazioni concorrenti la vacanza principale dei light vacationers. Nel caso specifico, nel prodotto mare alla Spagna e la Turchia e nel prodotto vacanze estive all’Austria.