Come ogni anno, in occasione di TourismA, il salone italiano di archeologia e turismo culturale, abbiamo presentato un report aggiornato sullo stato dell’arte del turismo culturale in Italia, attraverso una lettura dei dati online e delle “tracce digitali”; vi lascio il link in calce a questo post se volete scaricare il report completo.
Nel nostro paese, questa forma di turismo si configura come un pilastro fondamentale dell’offerta turistica, attraendo visitatori da tutto il mondo, alla ricerca di un’immersione autentica nella ricca offerta storica, artistica e paesaggistica del paese. Le motivazioni che spingono i turisti verso l’Italia sono variegate: il 44.8% visita città, borghi e paesi alla ricerca di atmosfere uniche; il 43% è attratto dal patrimonio naturale; il 27% si concentra su siti storici e archeologici; il 17% esplora mercati tipici locali; il 16.5% dedica attenzione al patrimonio museale; il 15% partecipa a spettacoli, manifestazioni culturali, folkloristiche o religiose; e l’11% si concentra su tour gastronomici o itinerari che consentano di degustare prodotti tipici (Fonte: Istat, “Il turismo culturale in Italia: analisi territoriale integrata dei dati” – 6 ottobre 2023).
Il turismo culturale in Italia nel 2024
Nel 2024, l’Italia continua a distinguersi come destinazione privilegiata per il turismo culturale, nonostante le sfide poste dalle dinamiche economiche globali e le variazioni nei comportamenti dei viaggiatori. La resilienza e la capacità di innovazione del settore si riflettono nell’evoluzione del modo in cui i visitatori esperiscono la cultura italiana, con un interesse costante che va oltre le difficoltà del momento. Secondo la nostra analisi, sebbene si registri una leggera flessione nel volume di contenuti online legati ai luoghi della cultura, l’entusiasmo per le attrazioni culturali italiane rimane inalterato, come testimoniato dal picco di recensioni online e da valori qualitativi di percezione (Sentiment) molto elevati.
Questo apprezzamento si riflette in modo particolare nelle città storiche come Roma e Venezia, che non solo accumulano il maggior numero di recensioni, ma si distinguono anche per la qualità dell’esperienza di musei e luoghi della cultura. Attrazioni meno convenzionali, come aree archeologiche e musei specializzati, continuano a sorprendere e affascinare i visitatori, confermando le potenzialità dell’offerta culturale italiana.
Anche se il turismo quest’anno ha visto una netta ripresa rispetto agli anni precedenti, il numero di contenuti online postato dalle persone relativamente ai luoghi della cultura è leggermente inferiore: 21,3 milioni vs 21,5 milioni. Questo è probabilmente dovuto al forte innalzamento dei prezzi che ha interessato molte destinazioni culturali e che ha influenzato negativamente i soggiorni in alcuni periodi dell’anno, in particolare nella seconda metà del 2023.
Il picco del volume delle tracce digitali si è registrato per Ferragosto, con oltre 558.000 recensioni online relative alle attrazioni culturali e un ottimo Sentiment Score di 85,2/100.
La cultura è la vera protagonista del turismo in Italia: infatti il Sentiment relativo alle nostre attrazioni culturali non solo è molto alto – 92/100, ma supera di gran lunga anche quello degli altri settori travel: locali e ristorazione 86,16 – ricettività 83,23 – affitti brevi 86,16 – intrattenimento 86,46.
Anche nei grandi centri culturali il Sentiment relativo alle attrazioni è sempre molto superiore a quello della città in generale. A Roma si registra il Sentiment Score delle attrazioni culturali più alto, di oltre 93/100 rispetto a un Sentiment della città di 86.7/100. Il Sentiment delle attrazioni culturali registrato è in ogni caso molto alto anche a Venezia, Firenze, Napoli e Milano dove si attesta sopra 90/100, con uno scarto netto rispetto al Sentiment generale della città.
La classifica delle 10 attrazioni più recensite in assoluto in Italia nel 2023 è una chiara rappresentazione di quelli che sono gli itinerari più battuti dai turisti internazionali nella penisola.
Roma domina la top 10 con 5 attrazioni, insieme a Venezia con 3, seguite da Verona, Firenze e Caserta. Il Colosseo stacca di molto le altre mete.
Nettamente inferiore il numero delle recensioni di Piazza Duomo a Firenze, che però conquista il primato di attrazione culturale con Sentiment Score più alto (96.5/100).
Interessante notare che Roma da sola conta quasi il 60% di tutte le recensioni delle prime dieci attrazioni culturali più recensite.
Se scendiamo nel dettaglio delle aree archeologiche e i musei più apprezzati a livello nazionale, dunque con Sentiment più alto, conquistano il podio due delle più conosciute aree archeologiche di sempre: il Foro Romano e il Parco Archeologico di Ercolano.
Spiccano anche due nomi meno noti: il Museo dell’Automobile di Torino al quarto posto e il Museo delle Scienze di Trento al quinto posto, che superano, anche se di poco, mete più classiche come gli Uffizi o la Reggia di Caserta.
A livello tariffario i prezzi degli hotel sui portali hanno subito un aumento medio annuale del 20% nelle città della cultura. A Roma la tariffa media delle strutture ha segnato un incremento del 37%. Venezia si conferma la città con la tariffa media più alta: 260 euro a notte per doppia (+20% rispetto al 2022). Napoli è invece la città con la tariffa media più bassa: 136 euro a notte per doppia (+25% rispetto al 2022).
Questo incremento in alcuni casi potrebbe aver influito negativamente sulle prenotazioni dei portali online, in calo sia ad agosto che a dicembre.
Il “Report Turismo Culturale in Italia 2024” ci invita a una riflessione approfondita su come promuovere un turismo che sia sostenibile, inclusivo e capace di valorizzare ogni aspetto del patrimonio culturale italiano. Tra l’adozione di tecnologie avanzate per migliorare l’esperienza dei visitatori e la promozione di destinazioni meno note, l’Italia si trova di fronte all’opportunità di riconfermare il suo ruolo di leader nel turismo culturale, guidando verso un futuro in cui cultura e turismo si fondono in un percorso comune verso innovazione e sostenibilità.
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Mirko Lalli
Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.
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