Winding Tree chiude i battenti

Winding Tree chiude i battenti: un’analisi del fallimento del più promettente progetto blockchain nel mondo travel.

Winding Tree, l’ambizioso e pionieristico progetto blockchain mirato a rivoluzionare l’industria dei viaggi, ha annunciato la sua chiusura. Il CEO Maksim Izmaylov ha condiviso una lettera aperta spiegando le ragioni dietro questa difficile decisione, offrendo preziose intuizioni sul mancato product-market fit e sulle sfide affrontate nel tentativo di integrare la tecnologia blockchain nel settore dei viaggi.

Le ragioni del fallimento di Winding Tree

1. Impreparazione del settore crypto: Nonostante le aspettative iniziali, l’ecosistema crypto non ha sviluppato soluzioni adatte alle esigenze di Winding Tree. Il focus principale del mondo crypto è rimasto sul trading e la speculazione, trascurando lo sviluppo di applicazioni pratiche per utenti non esperti.
2. Mancanza di comprensione nel settore viaggi: Gli sforzi educativi di Winding Tree non sono stati sufficienti a colmare il divario di conoscenza. Molti decisori del settore faticavano e faticano a comprendere i potenziali benefici della blockchain, rendendo difficile l’adozione su larga scala.
3. Complessità tecnologica: L’esperienza utente si è rivelata troppo complessa per l’utente medio del settore viaggi, ne parlo meglio nel prossimo paragrafo, ma la sono convinto che questa complessità abbia creato una barriera psicologica all’adozione.
4. Sfide normative: L’incertezza regolatoria riguardo le criptovalute in molti paesi ha ostacolato l’accettazione e l’integrazione della tecnologia blockchain nei processi aziendali esistenti.
5. Resistenza al cambiamento: Molte aziende del settore viaggi si sono dimostrate riluttanti a modificare i propri modelli di business e pratiche di sicurezza per adattarsi a un sistema decentralizzato.

L’esperienza utente e l’aumento della complessità

Un fattore critico nel fallimento di Winding Tree è stato il paradossale aumento della complessità per l’utente finale, in netto contrasto con la promessa di semplificazione e riduzione dell’attrito tipicamente associata alle innovazioni tecnologiche. L’adozione della blockchain, invece di semplificare i processi, ha introdotto nuovi livelli di complessità:

1. Gestione del wallet: Gli utenti si sono trovati a dover gestire chiavi private e wallet, un concetto completamente estraneo alla maggior parte dei professionisti del settore viaggi. La paura di perdere l’accesso ai propri fondi o di commettere errori irreversibili ha creato un’ansia costante.
2. Interfacce non intuitive: Le interfacce utente delle applicazioni blockchain, incluse quelle di Winding Tree, spesso richiedevano una conoscenza tecnica che la maggior parte degli utenti non possedeva. Termini come “gas fees”, “smart contracts” e “nonce” erano incomprensibili per l’utente medio.
3. Processo di prenotazione complicato: Anche per semplici operazioni come la prenotazione di una camera d’albergo, gli utenti dovevano affrontare passaggi aggiuntivi, come la conversione di valuta fiat in criptovalute e la gestione delle transazioni blockchain.
4. Mancanza di familiarità: L’assenza di intermediari fidati, come le banche o le compagnie di carte di credito, ha creato un senso di insicurezza negli utenti, abituati a avere un punto di riferimento in caso di problemi.
5. Tempi di transazione variabili: A differenza dei sistemi tradizionali con tempi di risposta prevedibili, le transazioni blockchain potevano richiedere tempi variabili per la conferma, creando incertezza e frustrazione.
6. Difficoltà di recupero: La natura irreversibile delle transazioni blockchain significava che eventuali errori potevano essere costosi e difficili, se non impossibili, da correggere, aumentando lo stress per gli utenti.

Questa complessità aggiuntiva ha rappresentato una barriera significativa all’adozione, contraddicendo uno dei principi fondamentali del design di prodotto: la semplicità d’uso. Invece di offrire un’esperienza più fluida e senza attriti, Winding Tree ha involontariamente creato un sistema che richiedeva agli utenti di diventare esperti di una nuova e complessa tecnologia, allontanandosi così dall’obiettivo di rendere le prenotazioni di viaggio più semplici ed efficienti.

L’episodio Phocuswright: un esempio emblematico

Un episodio particolarmente significativo illustra le sfide affrontate da Winding Tree nel convincere anche gli addetti ai lavori. Maksim Izmaylov offrì a Mitra Sorells, caporedattrice di Phocuswire (una pubblicazione di Phocuswright, indiscussa autorità nel settore travel-tech), l’opportunità di prenotare alloggi per un evento imminente con uno sconto del 50% utilizzando la piattaforma Winding Tree. Sorprendentemente, l’offerta fu rifiutata.

Ancora più rivelatore fu scoprire che Sorells e il suo team, pur avendo scritto numerosi articoli sulla blockchain nel monto travel, non avevano mai creato un loro wallet crypto.

Mi colpisce molto il divario tra l’interesse teorico per la tecnologia blockchain e la riluttanza pratica ad adottarla, persino tra i professionisti del settore che dovrebbero essere all’avanguardia nell’adozione di nuove tecnologie.

Questo aneddoto evidenzia efficacemente una delle principali sfide di Winding Tree, ma anche di tutti coloro che vogliono democratizzare una tecnologia particolarmente di frontiera: se anche gli esperti del settore erano esitanti nell’adottare quella tecnologia, come si poteva sperare in un’adozione diffusa tra il pubblico generale?

Product-market fit

Il caso di Winding Tree illustra chiaramente un mancato product-market fit:

1. Soluzione in cerca di un problema: Mentre Winding Tree offriva potenziali vantaggi in termini di disintermediazione e efficienza, il mercato non percepiva questi problemi come sufficientemente urgenti da giustificare un cambiamento radicale.
2. Timing errato: Come ammesso dallo stesso Izmaylov, l’idea alla base di Winding Tree potrebbe essere valida, ma il mercato non era (e non è ancora) pronto, un po’ come per Weeva. La mancanza di una massa critica di aziende disposte ad adottare la tecnologia ha impedito il raggiungimento di una scala sufficiente.
3. Disallineamento con le esigenze degli utenti: Il progetto ha sottovalutato l’importanza della semplicità d’uso e della compatibilità con i sistemi esistenti. La complessità della tecnologia blockchain si è rivelata un ostacolo insormontabile per molti potenziali utenti.
4. Mancanza di casi d’uso convincenti: Nonostante alcuni successi iniziali (come il progetto pilota con DoubleTree by Hilton ad Amsterdam), Winding Tree non è riuscita a dimostrare un valore aggiunto sufficiente per giustificare i costi di transizione per la maggior parte delle aziende.
5. Sfide di coordinamento: La natura del progetto richiedeva un’adozione coordinata da parte di molteplici attori dell’industria dei viaggi. Questa dipendenza dall’effetto rete si è rivelata un ostacolo significativo alla crescita.

Sbagliando si impara?

Il fallimento di Winding Tree offre importanti lezioni non solo per futuri progetti blockchain, ma di ogni tecnologia particolarmente di frontiera, nel settore dei viaggi e oltre:

1.     Faster, Better, Cheaper. Classico mantra imbruttito da startup della Silicon Valley. Valido sempre e comunque. Vuoi innovare un mercato altamente competitivo come quello delle prenotazioni online? Dimmi come lo fai raccontandomi come rendi il processo più veloce, migliore di quelli esistenti, e magari anche in maniera più economica.
2.     La maledizione B2C nel mondo dei viaggi. In uno dei primi eventi Phocuswright a Los Angeles (credo fosse il 2014) mi colpì un analista che disse che tutte le startup B2C nel mondo del turismo erano destinate a fallire perché la massa di investimenti pubblicitari delle OTA stava difatto distorcendo il mercato. È impossibile competere e “comprare” traffico (ovviamente da Google) se Booking ed Expedia mettono sul tavolo 15 miliardi all’anno di pubblicità.
3.     UX, UX, UX. Sono anni che si ripete che l’esperienza di viaggio inizia al momento della ricerca dell’ispirazione e che la componente di ricerca e prenotazione fa parte inscindibile dell’esperienza di viaggio stessa. La tendenza è ridurre le frizioni, non metterne di nuove, come ad esempio il dover aprire un wallet e comprare Ethereum.

Mirko Lalli

Fondatore e CEO di The Data Appeal Company e Travel Appeal e co-fondatore di HICON. È stato Direttore della Comunicazione Corporate di Clouditalia SpA e prima Direttore Marketing e Comunicazione di Fondazione Sistema Toscana, dove ha ideato e coordinato i progetti “ToscanaLab” e la campagna di marketing e promozione della Regione Toscana “Voglio Vivere Così”, la prima campagna al mondo di marketing digitale per il riposizionamento di una destinazione. Speaker internazionale e docente in master e corsi di comunicazione digitale e management per il turismo in diverse università italiane. È Direttore Scientifico di MATIS, Master in Travel Innovation Strategy di H-Farm education. Ha fatto parte del Comitato Innovazione Turismo del Ministero del Turismo e fin dalla prima edizione ha collaborato all’ideazione e alla realizzazione di BTO - Buy Tourism Online; fa parte del Comitato Tecnico Scientifico di BTO Educational. Ha partecipato all'Executive Program di Singularity University in Silicon Valley, nel dicembre 2017.

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