Ad aprile 2025, la European Travel Commission ha pubblicato uno studio approfondito sull’adozione dell’AI tra gli NTO europei. I ricercatori di Kairos Future hanno intervistato i membri ETC su cosa stessero facendo davvero con l’AI, quanto fossero pronti, dove trovassero le resistenze.
Il risultato più sorprendente era che nessun NTO nel campione aveva ancora una strategia AI formalizzata. Solo il 14% aveva una policy di qualsiasi tipo. L’entusiasmo del personale c’era, la resistenza era bassa, ma la struttura organizzativa per sostenere un’adozione seria non esisteva quasi da nessuna parte.
E non è una critica al settore. È una fotografia. E serve guardarla onestamente prima di decidere cosa fare.
Il pattern che si ripete
Negli ultimi due anni ho letto sistematicamente la letteratura disponibile sull’AI nelle destinazioni: report OCSE, documenti G7, studi ETC, casi DMO documentati da Destinations International, i programmi di Singapore Tourism Board, gli esperimenti di VisitAarhus, i playbook di Brand USA. La sequenza di adozione è la stessa quasi ovunque.
Le organizzazioni entrano dall’uso più visibile, contenuti generativi e assistenti conversazionali, perché i casi d’uso sono chiari, i vendor sono pronti, e i risultati sono mostrabili. Destination Toronto ha distribuito 6ix su sito, WhatsApp, Instagram e Facebook: 7.500 messaggi da 2.700 utenti nei primi due mesi. France.fr ha lanciato MarIAnne. VisitScotland ha costruito un chatbot sul Business Support Hub che attinge solo dalla knowledge base ufficiale, per ridurre il rischio di hallucination. Singapore Tourism Board ha firmato un MOU con OpenAI a luglio 2025, primo NTO asiatico a farlo.
Tutte queste organizzazioni però condividono una caratteristica: hanno investito nella comprensione di dove erano prima di decidere dove andare. VisitAarhus ha documentato pubblicamente cosa non ha funzionato nel suo programma danese, incluso un custom GPT che ha subito scontrato requisiti di privacy molto più complessi del previsto. La lezione pubblicata era semplice: ogni esperimento ha bisogno di obiettivi misurabili e apertura reale all’apprendimento quando il risultato non è quello sperato.
Le organizzazioni che invece partono dal layer visibile, il chatbot ad esempio, o lo strumento generativo, senza costruire prima governance, fondamenta dati e framework di misurazione, tendono a scontrarsi con tre problemi in sequenza: contenuti non abbastanza strutturati per sostenere output affidabili, metriche che non catturano il valore creato, e dipendenza da un vendor senza ownership reale del dato.
Il problema della visibilità
C’è una dimensione dell’AI readiness che quasi nessun framework esistente contempla esplicitamente. La chiamo AI Visibility and Stewardship.
Quando un visitatore chiede a ChatGPT, Gemini o Perplexity dove dormire, cosa mangiare, o cosa fare in una destinazione specifica, la risposta non viene estratta dal sito ufficiale della DMO. Viene assemblata dall’insieme delle presenze digitali di ogni hotel, ristorante, attrazione, guida e operatore del territorio. I motori di risposta AI leggono il web come fonte di verità distribuita, non come gerarchia con un sito ufficiale in cima.
Questo cambia profondamente il ruolo della DMO. Non è più sufficiente avere un buon sito, un assistente sul sito, o contenuti di qualità propria. Il vantaggio strategico va a chi riesce ad alzare la qualità AI-leggibile dell’intero ecosistema: strutture ricettive, esperienze di nicchia, attrazioni minori, periodi di bassa stagione, zone secondarie. La DMO è l’unico attore con il mandato e la reach per fare questo lavoro. Nessun singolo operatore può farlo da solo.
Destinations International ha iniziato a documentare questo passaggio nel 2025. Switzerland Tourism lo ha integrato esplicitamente nella sua strategia 2025-2027. Singapore Tourism Board ci sta costruendo l’infrastruttura dati. Non è ancora mainstream, ma lo diventerà presto.
Lo strumento
Ho costruito il Destinations AI Canvas per rispondere al problema di avere una mappatura onesta. Il punto di partenza.
Non è una checklist. Non è un audit. È una self-assessment strutturata su 9 dimensioni e 5 livelli di maturità ciascuna, progettata per dare un quadro realistico di dove un’organizzazione si trova, non dove vorrebbe essere.
Le 9 dimensioni coprono: Strategia e Vision, Fondamenta dei Dati, Content e Creatività, Visitor Experience, Operazioni Interne, Governance ed Etica, Partnership ed Ecosistema, Misurazione e ROI, e AI Visibility and Stewardship.
Il tool è online, gratuito, senza registrazione, e rilasciato con licenza CC BY 4.0 come companion del AI Tourism Playbook. Può essere usato in tre modalità: self-assessment individuale prima di un ciclo strategico, lavoro di team in un workshop facilitato (con post-it!), o come base di confronto tra DMO che vogliono fare benchmarking.
Le DMO che stanno generando i risultati più solidi con l’AI, Singapore, VisitAarhus, VisitScotland, Brand USA, Destination Toronto, hanno una caratteristica comune che precede le scelte tecnologiche: sapevano dove erano prima di decidere dove andare.
Spero che questo mio contributo possa aiutarvi, e fatemi sapere i vostri commenti!
Trovate tutto qui → https://playbook.bereadyfor.ai/destination-ai-canvas/
