Quando il viaggio non parte più da una data: cosa ci sta dicendo Kayak sull’AI e sul futuro della ricerca turistica
Per anni abbiamo dato per scontata una cosa: il viaggio comincia quando il viaggiatore sa dove vuole andare e quando vuole partire. Era il presupposto implicito di quasi tutti i motori di ricerca travel, dei booking engine, dei metamotori, delle OTA e, in fondo, anche di tanti siti di hotel e destinazioni.
Origine, destinazione, date. Poi si parte con il confronto.
L’intervista pubblicata da Travel Weekly ai vertici di Kayak mette però il dito su un cambiamento molto più interessante di quanto sembri a prima vista: l’intelligenza artificiale sta riportando al centro una fase del viaggio che i vecchi strumenti digitali trattavano male, quella in cui il desiderio è ancora confuso, incompleto, non strutturato.
E il dato più interessante è forse questo: secondo Kayak, chi usa Kayak AI è dieci volte più propenso, rispetto all’utente medio, a iniziare una ricerca senza una destinazione precisa né date definite. Non chiede “Milano-New York dal 10 al 14 ottobre”. Chiede: “Voglio andarmene da questo tempo orribile, dove posso andare?”.
Per chi lavora nel turismo, non è un dettaglio tecnico. È un cambiamento di paradigma.
Il vecchio travel search era preciso, ma rigido
I motori travel che conosciamo sono stati progettati per un tipo di domanda molto razionale. Sapevano funzionare bene quando l’utente aveva già deciso quasi tutto:
- da dove parte;
- dove vuole andare;
- quando;
- con quali vincoli di prezzo o durata.
Era una logica perfetta per la comparazione e per la prenotazione, molto meno per la fase di ispirazione.
Ed è proprio qui che l’AI sta scavando un nuovo solco. Phocuswright lo ha detto chiaramente in più occasioni: la ricerca travel sta diventando sempre meno una sequenza di filtri e sempre più una conversazione in linguaggio naturale, soprattutto nella fase iniziale del funnel.
In pratica, il viaggiatore non è più costretto ad adattarsi alla logica dello strumento. È lo strumento che prova ad adattarsi al modo in cui il viaggiatore pensa davvero.
E chiunque lavori in hotel o in una DMO sa quanto questa cosa sia vera. Le persone non pensano in campi da compilare. Pensano per desideri, umori, limiti, contesti. Vogliono sole, quiete, facilità, un posto dove stare bene con i bambini, o magari solo due giorni per respirare.
L’AI allarga il “top of funnel” e cambia il valore della scoperta
Il punto centrale dell’intervista di Kayak non è tanto il numero delle conversazioni, oltre 100.000 al mese, che resta ancora relativamente piccolo rispetto ai volumi complessivi. Il punto è la qualità di quelle conversazioni e ciò che rivelano sul comportamento emergente.
Se l’utente arriva senza date e senza destinazione, significa che l’interfaccia AI sta conquistando spazio nella parte più delicata del customer journey: quella in cui si orienta il desiderio.
Ed è una fase molto più importante di quanto a volte pensiamo, perché chi controlla la scoperta controlla anche una parte del valore futuro.
Lo vediamo già con Google, che sta lavorando in modo sempre più esplicito su funzionalità agentiche per il travel e il commerce. Lo vediamo con ChatGPT, Perplexity e con i sistemi di raccomandazione integrati nelle grandi piattaforme. E lo vediamo ora anche in Kayak, che sta cercando di non farsi schiacciare tra le OTA classiche e i nuovi attori AI-native.
Perché Kayak pensa di avere ancora un vantaggio
Nell’intervista, Peer Bueller e Matthias Keller difendono una tesi che trovo molto lucida: in un mondo dove l’inventory rischia di diventare commodity, il vantaggio competitivo sta sempre di più nella qualità dell’esperienza utente e nella capacità di rendere comprensibile la complessità del travel.
Bueller lo dice in modo molto concreto: il price comparison e il confronto dei prodotti non funzionano bene in puro testo lungo. Per capire davvero le differenze tra un volo, una tariffa o una classe di servizio serve ancora una rappresentazione visiva, una matrice, un’interfaccia che semplifichi il caos.
E qui Kayak parte da un patrimonio molto forte: anni di esperienza nel confronto di prezzi, classi, bundle, regole tariffarie, filtri e variabili che nel travel sono tutt’altro che banali.
Tradotto: i modelli linguistici possono essere simili per molti, ma non tutti hanno lo stesso know-how nel trasformare la confusione dell’offerta travel in una decisione leggibile.
Il vero tema: l’utente leisure è ancora prudente, quello corporate no
Un altro passaggio molto importante dell’intervista riguarda la differenza tra leisure e corporate.
Secondo Keller, il booking agentico ha oggi più senso negli spazi di viaggio più vincolati, soprattutto nel corporate travel, dove il viaggiatore sa già cosa deve prenotare e vuole semplicemente farlo più velocemente e con meno attrito. Sul leisure, invece, la posta in gioco è ancora troppo alta perché l’utente deleghi tutto serenamente a un agente AI.
Questo è molto coerente con altri segnali di mercato. Nel business travel, dove policy, budget, percorsi e preferenze sono più prevedibili, l’automazione agentica ha un ROI molto più immediato. Nel leisure, invece, il viaggio resta ancora un acquisto emotivo, identitario, molto meno delegabile.
Ed è qui che il turismo ha davanti una zona ibrida molto interessante: non un mondo in cui l’AI prenota tutto da sola, ma un mondo in cui l’AI ci accompagna molto prima, aiutandoci a formulare meglio il bisogno.
La grande lezione per hotel e destinazioni: il viaggiatore non cerca più come prima
Questa è, secondo me, la vera notizia.
Non tanto che Kayak abbia una funzione AI. Ma che la grammatica della domanda turistica sta cambiando.
Se il viaggio comincia sempre più spesso con frasi vaghe, naturali, aperte, allora hotel e destinazioni devono smettere di pensare solo in termini di keyword rigide e iniziare a farsi trovare anche dentro ricerche più sfumate, come:
- dove andare se ho bisogno di staccare due giorni;
- città europee facili da raggiungere senza troppo stress;
- località italiane tranquille, con buon cibo e stazione vicina;
- posti non troppo caldi in agosto per lavorare e riposare.
Queste non sono più domande da blog di nicchia. Sono sempre più domande da interfaccia principale.
Cosa significa per i contenuti turistici
Dal mio punto di vista, chi lavora su marketing turistico deve fare un salto abbastanza netto.
Non basta più costruire contenuti per posizionarsi su keyword “duro e puro”. Serve scrivere, organizzare e strutturare contenuti capaci di rispondere a esigenze più complesse, più umane, più simili a una conversazione reale.
Per gli hotel questo significa, ad esempio:
- spiegare bene a chi si rivolgono davvero;
- chiarire non solo i servizi, ma il tipo di esperienza che offrono;
- usare un linguaggio più vicino ai bisogni reali dell’ospite, meno tecnico e meno standardizzato.
Per le destinazioni, significa raccontarsi non solo per le attrazioni, ma anche per le situazioni d’uso.
Una persona non cerca solo “Levanto” o “Lago di Garda”. Cerca magari un posto dove fare smart working qualche giorno, un weekend senza auto, una fuga d’autunno con terme e passeggiate, o una vacanza con i figli che non sembri una corsa a ostacoli.
Chi saprà farsi leggere bene in questa nuova grammatica, avrà un vantaggio crescente.
Il problema delle hallucinations non è sparito, ma nemmeno il potenziale
Bueller è piuttosto diretto anche su questo: l’AI è migliorata moltissimo, ma resta ancora piena di hallucinations. La sua idea, però, è che si tratti di problemi prevenibili e che la qualità possa migliorare in modo sostanziale.
Qui bisogna essere molto pragmatici.
Nel turismo gli errori non sono mai neutri. Una risposta sbagliata su una policy bagaglio, su un visto, su un trasferimento o su un hotel può rovinare un’esperienza vera, non una semplice interazione digitale.
Per questo, il settore travel continuerà probabilmente a muoversi più lentamente di altri settori nell’automazione completa. Ma questo non riduce il potenziale dell’AI nelle fasi di esplorazione e orientamento. Anzi, lo rende ancora più interessante: è uno spazio dove l’utente accetta aiuto, ma vuole ancora mantenere il controllo.
Una riflessione più ampia: la domanda si fa più aperta, ma l’offerta è ancora troppo rigida
E qui, secondo me, emerge una contraddizione molto forte del nostro settore.
Da un lato il viaggiatore inizia a ragionare in modo più fluido, meno lineare, meno legato a date e destinazioni precise. Dall’altro lato moltissimi siti di hotel, booking engine e portali turistici continuano a essere costruiti su modelli rigidi, che obbligano l’utente a sapere già tutto.
È come se il cliente arrivasse dicendo “aiutami a capire” e noi gli rispondessimo “torna quando avrai compilato bene i campi”.
Questo vale per i siti degli hotel, ma vale ancora di più per molte destinazioni italiane, che spesso dispongono di portali informativi abbondanti ma poco dialogici, ricchi di contenuti ma poveri di orientamento reale.
Il rischio è che la fase di scoperta venga quasi interamente conquistata da terzi, da Google a Kayak, da ChatGPT alle OTA, mentre i siti ufficiali restano strumenti di conferma o di servizio, e non più di ispirazione.
Cosa dovrebbe fare oggi chi lavora nel turismo
1. Ripensare i contenuti per domande aperte
Serve produrre contenuti che rispondano a bisogni e situazioni, non solo a keyword rigide. Il travel content dovrà essere più empatico, più utile, più leggibile dalle AI e dagli umani.
2. Lavorare su chiarezza e coerenza
Se il motore conversazionale deve “capire” chi siamo, non possiamo avere descrizioni vaghe, promesse standard e contenuti incoerenti tra sito, OTA, Google Business Profile e social.
3. Accettare che la fase di ispirazione stia cambiando
Non possiamo più pensare che il cliente arrivi da noi già pronto. Sempre più spesso arriverà con un’idea generata o filtrata da un sistema AI. E dovremo essere bravi a confermarla, raffinarla o correggerla.
4. Per il corporate, osservare da vicino
Il segmento business sarà probabilmente il primo in cui vedremo la vera automazione agentica di prenotazione. Chi lavora con corporate travel farebbe bene a monitorare questo cambiamento con molta attenzione.
Insomma, l’intervista di Kayak ci consegna una fotografia molto utile del momento che stiamo vivendo. L’AI non sta solo velocizzando la ricerca travel. Sta cambiando il punto da cui quella ricerca parte.
Se il viaggiatore non comincia più con una data e una destinazione, ma con uno stato d’animo, un problema o un desiderio, allora anche l’intero ecosistema turistico deve adattarsi.
Per gli hotel e le destinazioni italiane questa è una sfida enorme, ma anche un’opportunità. Perché chi saprà raccontarsi bene dentro questo nuovo linguaggio conversazionale potrà intercettare il viaggio molto prima che diventi prenotazione.
E, come sempre, chi arriva prima nella testa del viaggiatore ha già fatto metà del lavoro.
