Back to the future: una lettera del Professor Rodolfo Baggio ai lettori di Officina Turistica

Ricevo dal Professor Rodolfo Baggio e pubblico volentieri questo bel regalo per i lettori di Officina Turistica.

Back to the future

di Rodolfo Baggio. Docente di Informatica presso l’Università Bocconi di Milano dove coordina l’area di Sistemi Informativi e Tecnologie di Comunicazione al Master in Economia del Turismo

A fine anno è tempo di bilanci e, soprattutto per il mondo delle tecnologie, di previsioni. Lo sport è molto diffuso e decine di giornali, riviste e blog tentano di capire cosa sta per succedere. Questa volta, invece, mi sono ricordato di un passaggio dei Discorsi di Machiavelli. Dice: “Sogliono dire gli uomini prudenti, e non a caso né immeritamente, che chi vuole vedere quello che ha a essere, consideri quello che è stato; perché tutte le cose del mondo, in ogni tempo, hanno il proprio riscontro con gli antichi tempi. Il che nasce perché, essendo quelle operate dagli uomini, che hanno ed ebbono sempre le medesime passioni, conviene di necessità che le sortischino il medesimo effetto.” Allora sono partito per una spedizione archeologica nei miei dischi e ho trovato un po’ di materiale interessante. Torniamo indietro di 15 anni.

Siamo nel 1996. Tre anni fa (1993) uno studente americano, Marc Andreessen ha sviluppato Mosaic, un’applicazione che permette di accedere con facilità e in maniera grafica al sistema sviluppato un paio di anni prima da un ricercatore inglese al CERN di Ginevra Tim Berners Lee e chiamato World Wide Web.

Il successo è stato clamoroso e oggi (1996) si contano già oltre un milione di siti web e si stima che ci siano quasi 100 milioni di utenti nel mondo. Ovviamente non mancano i detrattori e l’astronomo Clifford Stoll ha duramente contestato la validità di questo ambiente virtuale considerandolo poco più di un gioco (vedi: http://www.newsweek.com/1995/02/26/the-internet-bah.html, leggetelo, sembra di sentire qualche voce contemporanea). Ma non ha avuto molto seguito.

Alcune aziende e individui lungimiranti hanno capito che il Web può essere un ambiente favorevole allo sviluppo di nuove iniziative commerciali. La Stanford Federal Credit Union ha cominciato a offrire servizi bancari su Internet (ottobre 1994). L’anno scorso due visionari, Jeff Bezos e Pierre Omidyar, hanno lanciato rispettivamente Amazon e AuctionWeb (poi rinominato eBay) per vendere libri online e permettere agli utenti di mettere all’asta gli oggetti più disparati. E’ anche possibile ordinare la pizza ai negozi di Pizza Hut e seguire i pacchi spediti con Federal Express. Altavista consente la ricerca di materiali e documenti in questo magmatico mondo.

Per chi ha passato lunghe ore collegato alle BBS per scambiarsi faticosamente file e messaggi o leggere commenti e opinioni degli altri, questo sembra davvero un sogno. Alcune BBS (Galactica a Milano, Agorà, Nexus e MC-link a Roma) offrono già questo tipo di collegamento ai loro abbonati.
Il mondo del turismo non è da meno. Da sempre all’avanguardia nell’uso delle tecnologie cerca di avvicinarsi anche a questo nuovo ambiente. Molti ricercatori lo studiano e cominciano ad analizzare i possibili utilizzi, i vantaggi e provano a fornire le prime indicazioni. Microsoft lancia un progetto di agenzia online, si chiama Expedia (l’annuncio ufficiale del 22 ottobre 1996 è ancora sul sito Microsoft: http://www.microsoft.com/presspass/press/1996/oct96/exedpr.mspx).

Pochi capiscono questa rivoluzione e gli operatori del turismo hanno un atteggiamento di rigetto, anzi, cercano di convincere i clienti a non usare i nuovi sistemi e cercano di spaventarli con visioni apocalittiche di truffe e simili. Questa situazione , ahimè, è destinata a durare con conseguenze facilmente prevedibili.
Eppure qualche voce fa chiaramente capire cosa sta per succedere e come affrontare le sfide e le opportunità dell’utilizzo di Internet e il Web per i viaggi e le vacanze. Un bell’esempio è la lettera scritta da Michael Bloch che l’amico Robi Veltroni ha tradotto. Vale la pena di meditare sul suo contenuto, anche se ha quasi 15 anni (tempo lunghissimo nel mondo virtuale) pare ancora attualissima.

Lettera aperta a un agente di viaggio: consigli di sopravvivenza nell’era elettronica.
di Michael Bloch*, 9 settembre 1996, in Miscellaneous di Business Travel News.

Avete sentito parlare della recente partnership tra Microsoft e American Express per la creazione di un’agenzia di viaggi digitale sul World Wide Web. L’alleanza fra tali potenze è solo un esempio dell’ondata di attività che sta trasformando il mercato della distribuzione dei viaggi attraverso le nuove tecnologie , soprattutto internet. Probabilmente vi state preoccupando per il significato di tutto questo per il vostro business, quindi voglio suggerirvi alcuni modi con i quali potete reagire a una tale pressione competitiva.

Le prime compagnie che si sono lanciate online erano concentrate sull’idea di disintermediazione: i clienti si sarebbero rivolti direttamente ai fornitori se fossero stati facilmente raggiungibili. Ora il mercato si sta progressivamente rendendo conto che, così come nel mondo reale, non tutti i consumatori hanno voglia di contattare molteplici fornitori per fare paragoni e poi comprare. Alcuni, se non la maggior parte, vorranno un livello di servizio che viene dal trattare con un intermediario che li consiglierà facendo loro risparmiare tempo e denaro. Questo è il modo in cui state facendo business oggi e la maggioranza dei vostri colleghi crede che sarà sufficiente per prosperare nel prossimo secolo.

Io mi permetto di non essere d’accordo; credo che la tecnologia cambierà profondamente il modo di distribuzione dei prodotti turistici. Oggi un’agenzia di viaggi ha tre funzioni di base: trasferisce informazioni dai fornitori ai consumatori, esegue transazioni (ad esempio emettendo biglietti o cambiando soldi) e offre consigli preziosi. La tecnologia presto renderà le prime due obsolete e irrilevanti. Con l’incremento delle informazioni disponibili sui PC di tutti o sulle tv interattive, e con i viaggi ticketless, carte di credito e denaro digitale, non ci sarà più bisogno di recarsi da un agente di viaggio per ricevere informazioni di base o eseguire transazioni comuni.

Gli agenti di viaggio dovrebbero quindi riconsiderare e usare a loro vantaggio la loro forza: la conoscenza dei loro clienti, del mercato turistico e delle offerte dei fornitori. A seconda del mercato che servite oggi e il vostro grado di familiarità con la tecnologia, potete scegliere fra quattro diverse strategie nel mondo virtuale.

1. Il comunicatore: incrementare le vostre capacità di comunicazione aggiungendo vari modi per essere raggiunti dai vostri clienti: e-mail, servizi online, il web. E’ un canale di comunicazione aggiunto per loro e un modo per voi per essere conosciuti al di fuori dell’attuale cerchia di clienti. Gli operatori di nicchia avranno l’opportunità di far sapere al mondo intero la loro conoscenza di una destinazione specifica o di un tipo di vacanza (per esempio l’heliski in Canada). La personalizzazione in questo caso avverrà per esempio inviando regolarmente informazioni sulle vostre offerte speciali.

2. Il navigatore: ci sono un sacco di contenuti su internet e assistere i clienti nella navigazione merita un premio. Immaginate un cliente chiedere informazioni su un certo viaggio e offrite gli in cambio un tour guidato su internet focalizzandovi solo sulle informazioni relative a quel viaggio.

3. L’aggregatore: questo livello richiede più investimenti e una grande conoscenza della tecnologia. L’aggregatore è in grado di costruirsi il proprio sito web che offre un’esperienza virtuale di one-stop-shopping, combinando informazioni in tempo reale dai CRS, clips multimediali che descrivono alberghi e destinazioni, consigli di viaggio e commercio elettronico. Travelocity, Internet Travel Network ed Epicurious Travel (l’ex Conde Nast Traveler) sono tre esempi di aggregatori. Occorrono molti soldi, esperienza tecnica e pubblicità massiccia e il mercato probabilmente non supporterà più di quattro o cinque di questi mega network distributori di servizi di viaggi.

4. Il consulente: se oggi state trattando soprattutto con clienti aziendali che si rivolgeranno da soli ai sistemi di travel automation, le vostre conoscenze dei grovigli del mercato vi permetterà di essere il consulente e di aiutarli a selezionare la migliore piattaforma, a configurarla a seconda delle loro esigenze e a stabilire il supporto richiesto e le procedure di gestione delle eccezioni. Certamente sapere come riprogettare il processo di travel management e una cetra conoscenza delle procedure contabili sarà un valore aggiunto.

La partita non si svolgerà nel mondo virtuale. Le lezioni possono essere imparate dagli innovatori di altre industrie di distribuzione come Ikea, Barnes & Noble e Home Depot. Queste ditte hanno avuto successo trasformando l’esperienza dello shopping: lo rendono efficiente, divertente, completo (one-stop shopping) e vi permettono di avere la quantità di customer service di cui avete bisogno. Ci sono molte opportunità per creare piccoli centri commerciali concentrati sui viaggi con display multimediali, personale specializzato e collaborazioni con venditori di prodotti complementari (abbigliamento, apparecchiature fotografiche, valuta straniera, attrezzature sportive). Naturalmente richiederà risorse ed economia di scala ma questo potrebbe essere davvero il futuro.

* Michael Bloch è visiting scholar del Dipartimento Sistemi Informatici alla New York University Stern School of Business.

Rodolfo Baggio

Rodolfo Baggio ha una laurea in Fisica e un PhD in Tourism Management. Dopo aver lavorato per più di vent’anni come informatico in alcune note “aziende leader del settore”, da una decina d’anni si è dedicato all’insegnamento universitario, in Italia e all’estero, e alla ricerca sui sistemi turistici complessi e sulle loro relazioni con le tecnologie informatiche. Ha pubblicato una mezza dozzina di libri e un centinaio di articoli per conferenze e riviste scientifiche internazionali.

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