 |
| Max Starkov |
Secondo Max Starkov di HeBS, Tingo.com è l’ennesima dimostrazione di come il modello di business di Tripadvisor sia gestito male e in modo confuso, ostile all’industria alberghiera e smaccatamente a favore delle OTA. Non riuscendo posizionarsi come amico dell’industria alberghiera, TripAdvisor sta solo cercando di mettere le mani sui soldi che gli albergatori, in particolare quelli indipendenti, spendono in pubblicità.
Il 21 marzo 2012 Smarter Travel Media, un’affiliata di Tripadvisor, ha lanciato Tingo.com, un nuovo sito per la prenotazione di alberghi. Questo nuovo sito è affiliato a Expedia.com, il che significa che ne utilizza allotment e prezzi attraverso un meccanismo di feed e riceve parte delle commissioni di prenotazione di Expedia. La principale proposta di valore per il cliente, nonché leva commerciale più importante, di Tingo.com è che al cliente viene rimborsata la differenza se il prezzo della camera prenotata con Tingo.com diminuisce dopo la prenotazione.
Il comunicato stampa che annunciava il lancio di Tingo.com aveva un titolo provocatorio: “Nel 2011 i viaggiatori hanno pagato milioni in più per le camere d’albergo: Tingo è qui per aiutarli”. Asseriva inoltre che “Solo nel 2011, gli americani avrebbero potuto risparmiare circa 314 milioni di dollari se avessero avuto la possibilità di usare siti come Tingo.com”.
Ma quanto è ostile all’industria alberghiera una dichiarazione come questa? Fa sembrare il settore un’accolita di ladri organizzati che, a suon di milioni di dollari, truffano e fanno pagare prezzi esosi al pubblico dei viaggiatori. E Tingo.com che arriva ad aiutarli, eh già!
Nel febbraio scorso ho pubblicato un articolo su HOTELS Magazine, “Riuscirà Tripadvisor a trasformarsi da avversario dell’industria alberghiera in amico?”, in cui sostenevo che, dopo il “divorzio” da Expedia, TripAdvisor restava comunque avversario dell’industria alberghiera e che doveva operare una scelta chiara: continuare con la solita politica e il solito modello di business, ostili all’industria alberghiera, dichiaratamente a favore delle OTA e unilateralmente a favore del viaggiatore-consumatore, oppure modificare in modo radicale il proprio modello di business e l’atteggiamento corporativo nei confronti dell’industria alberghiera.
Sostenevo inoltre che TripAdvisor doveva capovolgere il proprio modello di business e dare al sito un’impronta amichevole nei confronti dell’industria alberghiera e degli inserzionisti. Sostenevo che era necessario che migliorasse in maniera significativa il modo in cui viene percepito dall’industria alberghiera, e che investisse in tecnologia orientata alle campagne pubblicitarie online di tipo self-service, per consentire la gestione di micro-campagne da parte di un settore ad altissima frammentazione come l’industria alberghiera, ivi compresa l’apertura della funzionalità “Mostra prezzi” per le piccole e medie imprese alberghiere e per gli hotel e le strutture indipendenti.
In tale articolo avvertivo inoltre TripAdvisor che, se non avesse seguito il mio consiglio, alla fine del 2012 si sarebbe ritrovato con il girovita (leggi: il giro d’affari) ridotto di un quarto, e che entro il 2014 lo stesso giro si sarebbe ridotto alla metà dell’attuale.
La mia vecchia amica nonché socia Frances Kiradjian, fondatrice e presidente dell’associazione The Boutique & Lifestyle Lodging, ha commentato così il mio articolo: “Sono d’accordo con la tua disamina e spero che a TripAdvisor prendano sul serio i tuoi consigli. Sei stato molto generoso a indicar loro la strada giusta da seguire”.
E allora come si colloca Tingo.com nella tormentata relazione di TripAdvisor con l’industria alberghiera?
Con il lancio di quello che è, de facto, un altro sito OTA, è chiaro che TripAdvisor non ha prestato alcuna attenzione ai miei consigli e anzi continua per la sua strada nel ruolo di soggetto favorevole alle OTA e ostile all’industria alberghiera.
Pensavo davvero che, dopo la “liberazione” da Expedia, TripAdvisor avrebbe cercato con ogni mezzo di recuperare la relazione tormentata con l’industria alberghiera e avrebbe mandato un messaggio forte e chiaro agli albergatori: “Non sono più l’affiliata di una OTA, sono un amico dell’industria alberghiera. Ora faccio parte del canale diretto di distribuzione online e sono dalla vostra parte. Lavorerò con voi per capire quali sono le vostre necessità e aiutarvi ogni volta che sarà possibile. Non ho preconcetti e lavorerò con voi per migliorare la qualità e la credibilità delle recensioni dei clienti e aiutarvi a risolvere le problematiche che i clienti sollevano. Vi aiuterò a raggiungere i viaggiatori interessati alla vostra destinazione e al vostro albergo”.
Invece non è accaduto niente del genere e TripAdvisor ha continuato a comportarsi come sempre. Ed ecco che arriva Tingo.com, un affiliato di Expedia, il vecchio padrone di TripAdvisor. Tutto qui? E chi ci sarebbe dietro questa nuova società pubblica indipendente?
Analizziamo la redditività/sostenibilità di Tingo.com
Tanto per cominciare, Tingo.com non ha contenuti, prezzi o database propri e originali. La sua unica proposta di valore (il rimborso se e quando si rende disponibile un prezzo inferiore per la camera prenotata) si basa su fattori che sono in balia delle altre OTA e del mercato turistico in generale.
Expedia potrebbe replicare le offerte di Tingo.com in cinque minuti, o anche meno. Orbitz offre già rimborsi automatici simili, e fa una pubblicità massiccia.
Il modello di business di Tingo.com non prende in considerazione quanto segue:
– L’industria alberghiera si trova in una fase di crescita della domanda e di nuove forniture ridotte, e questo si traduce in aumenti in tutte e tre le metriche della performance. Come ha riferito STR, nel mese di febbraio 2012, che di regola è la più bassa delle basse stagioni in quasi tutti gli Stati Uniti, l’occupazione media nell’industria alberghiera americana è cresciuta del 3,5% il prezzo medio a camera è cresciuto del 4% e il fatturato per camera occupata è aumentato del 7,7%.
– Con la domanda in crescita, quanti hotel abbasseranno le tariffe, tanto per cominciare? Oggi la tendenza prevalente è aumentare le tariffe nel corso del tempo, via via che crescono i tassi di occupazione, e non l’opposto.
– Inoltre, le finestre di prenotazione, cioè con quanto anticipo le persone prenotano la camera d’albergo, si sono ridotte al minimo storico, a causa della totale trasparenza del canale online, e della fase di impetuosa espansione del canale mobile: dal 65% all’80% di tutte le prenotazioni alberghiere fatte in modalità mobile sono per il giorno stesso!
In altre parole, il punto di forza principale di Tingo.com (il fatto che rimborserà al cliente la differenza se il prezzo della camera che ha prenotato diminuisce dopo la prenotazione) è praticamente irrilevante.
Qui si apre uno scenario ancora più ampio, che include la strenua battaglia fra industria alberghiera e OTA. La domanda in crescita implica che le commissioni delle OTA si stanno già riducendo a causa della forte opposizione da parte delle principali catene alberghiere e dell’industria alberghiera nel suo complesso. I contratti con le OTA quest’anno sono in fase di rinnovo e le principali catene alberghiere faranno pressione per ottenere commissioni inferiori al 15%.
La Hilton ha già sospeso l’accordo con Orbitz per quanto riguarda commissioni e la last room availability [la garanzia di poter vendere l’ultima camera disponibile], ecc. Gli albergatori indipendenti non sono disponibili a pagare commissioni superiori al 20%.
Prima o poi, per contrastare la riduzione delle commissioni e la crescita della domanda legata al miglioramento della situazione economica, le OTA saranno costrette a reinserire i diritti di prenotazione che erano stati eliminati già nel 2009. E come funzionerà il modello di business di Tingo.com, quando ci saranno diritti di prenotazione non rimborsabili?
Non voglio neanche parlare di come farebbe Tingo.com a essere un’impresa sostenibile con una risicata commissione del 7%-8%.
Il prezzo da pagare per consolidare un nuovo brand per i consumatori turistici è altissimo! Secondo me, con tutta probabilità Tingo.com non avrà successo come nuovo sito di viaggi, ma si limiterà a vivacchiare.
Tingo.com è un’altra piega poco chiara del già confuso modello di business di TripAdvisor:
Come ho già detto in precedenza, il lancio di Tingo.com è una dimostrazione diretta del modello di business di TripAdvisor, ostile all’industria alberghiera e a favore delle OTA. Un’analisi di questo modello di business mostra con chiarezza quanto TripAdvisor, come impresa, sia confusa e mal gestita.
– è concentrato su poche grandi OTA e inserzionisti di catene alberghiere. Per la stragrande maggioranza, gli attuali inserzionisti di TripAdvisor sono grandi OTA e poche importanti catene alberghiere. Più dell’80% del fatturato di TripAdvisor viene dal programma “Mostra prezzi” (con il meccanismo cost per click: paghi solo i click davvero effettuati), riservato alle OTA e alle principali catene alberghiere. [su quest’ultimo tema Officina ha pubblicato un studio spagnolo – ndr]
I requisiti di TripAdvisor per una spesa pubblicitaria minima escludono in pratica dalla pubblicità effettuata con l’acquisto di spazi a pagamento e dal programma “Mostra prezzi” in modalità cost per click sul sito tutte le 52.000 imprese alberghiere americane gestite direttamente dai proprietari. Non c’è una tecnologia orientata alle campagne pubblicitarie online di tipo self-service, per consentire la gestione di micro-campagne da parte di un’industria alberghiera altamente frammentata.
Fate il confronto con Google AdWords dove, tempo un minuto e mezzo, qualsiasi albergo può diventare inserzionista e lanciare campagne di paid-search!
E intanto oltre il 95% dei dollari spesi dall’industria alberghiera per la pubblicità sono controllati proprio dalla proprietà. Fatevi i conti da soli: un albergo spende normalmente in marketing e pubblicità circa il 4% del fatturato delle vendita delle camere, e con un fatturato di 107,2 miliardi di dollari realizzato dall’industria alberghiera americana, il budget pubblicitario controllato dalle proprietà alberghiere ogni anno supera 4,3 miliardi di dollari! Eppure 52.000 alberghi americani e oltre 300.000 alberghi in tutto il mondo sono praticamente esclusi dai principali format pubblicitari presenti sul sito di TripAdvisor.
– Concentriamoci sul programma “Mostra prezzi” in modalità cost per click
Negli ultimi anni TripAdvisor ha trasformato il programma “Mostra prezzi” in modalità cost per click nell’anima del sito.
Il widget “Mostra prezzi”, che fornisce disponibilità e prezzi domina tutto il sito ed è piazzato proprio al centro della pagina di una struttura. Come ho già detto, oltre l’80% del fatturato pubblicitario di TripAdvisor viene dal programma “Mostra prezzi” in modalità cost per click.
Non c’è dubbio che TripAdvisor si sia ritagliato una nicchia nell’“ultimo miglio” del processo decisionale dell’acquirente di viaggi online. Ma quale parte di quest’“ultimo miglio” è occupata da TripAdvisor? Il pubblico dei viaggiatori considera forse TripAdvisor uno strumento di ricerca dei prezzi e della disponibilità degli alberghi, come per esempio Expedia e Kayak.com? No davvero!
TripAdvisor è il più grande sito di recensioni alberghiere fatte dai clienti: è così che i consumatori percepiscono TripAdvisor fin dai suoi esordi nel 2000; e così TripAdvisor si descrive e si promuove.
Di solito i consumatori vanno su TripAdvisor solo dopo aver scelto l’albergo o gli alberghi in cui intendono soggiornare, per leggere cosa hanno scritto delle strutture che loro hanno già scelto gli altri ospiti delle stesse strutture.
E diciamolo: TripAdvisor non ha gli strumenti per gestire nessuno dei tre criteri fondamentali per la ricerca e la scelta di un albergo, che sono l’ubicazione, il prezzo e la disponibilità. Le funzionalità delle mappe del sito non reggono il confronto con Google Maps o con le mappe di Expedia; l’approfondimento delle informazioni su qualsiasi albergo è minimo rispetto a quello offerto da una qualsiasi grande catena alberghiera oppure da Expedia; su TripAdvisor, la funzionalità che fornisce disponibilità e prezzi in tempo reale risale agli anni ‘90 del secolo scorso ed è costituita da una valanga di finestre pop-up che invadono lo schermo.
Ecco perché i consumatori cercano gli alberghi per luogo, disponibilità e prezzi su siti di meta-ricerca come Kayak.com, attraverso motori di ricerca come Google, Yahoo e Bing, sui siti della grandi catene come Marriott o Hilton, e per mezzo di siti di OTA come Expedia. Dopo aver scelto l’albergo in cui vorrebbero dormire verificano luogo e prezzo, controllano la disponibilità, e solo a quel punto vanno su TripAdvisor a leggere le recensioni degli altri clienti.
Secondo me è questa la ragione per cui solo pochissimi visitatori del sito di TripAdvisor cliccano sulla funzionalità “Mostra prezzi”. È normale che queste siano informazioni riservate che non vengono mostrate nella parte pubblica del sito, ma io credo che le percentuali di click (CTR) siano molto inferiori a quelle di Expedia, Kayak.com o anche di Marriott.com. In altre parole, solo una parte minima dei visitatori totali cliccano sul widget “Mostra prezzi”, in confronto a quelli che cliccano sui dispositivi di ricerca/disponibilità/prezzo di Expedia.com o di Marriott.com.
Io ritengo che il CTR di “Mostra prezzi” di TripAdvisor non superi l’1% del totale dei visitatori del sito.
In altre parole, “Mostra prezzi” viene usato da meno dell’1% dei visitatori unici del sito e TripAdvisor non monetizza il restante 99%.
Per concludere: credo che Tingo.com sia un’ulteriore dimostrazione del modello di business di TripAdvisor, mal gestito e confuso, ostile all’industria alberghiera e smaccatamente a favore delle OTA. TripAdvisor non riesce a posizionarsi come amico dell’industria alberghiera, e per questo non riesce ad accedere ai capitali che l’industria alberghiera è disposta a investire in pubblicità, e che sono controllati dalle proprietà. Per quanto riguarda Tingo.com, si tratta dell’ennesima iniziativa che allontana ulteriormente l’industria alberghiera da TripAdvisor e che, in ultima analisi, finirà per indebolire ulteriormente la posizione del sito sul mercato.
Max Starkov è presidente e amministratore delegato di HeBS Digital (Hospitality eBusiness Strategy), un’azienda che si occupa di strategie multicanale online, marketing digitale e progettazione di siti web per l’industria alberghiera.
(http://www.HeBSdigital.com)
Fonte: Hotelmarketing.com
Altri post che possono interessarti:
#Expedia #TripAdvisor e le grandi manovre. Una riflessione su finanza e turismo: Valgono di più le recensioni o le camere?
Come sfuggire al controllo di #Tingo: manuale pratico per albergatori
Meno male che Tingo c’è! Considerazioni sparse circa le politiche tariffarie e le OLTA
Con Tingo, se non sai fare revenue, Tripadvisor ti massacrerà.
