Ipermediazione: le mille insidie sulla strada dell’albergatore

I nodi dell’ipermediazione e alcune riflessioni sull’ennesimo portale

Ci siamo, esiste il prototipo dell’albergatore smart, quello bravo, all’opera per superare la corsa a ostacoli della distribuzione online e l’ipermediazione. Si è dotato di un potente booking engine, smanetta con perizia sul suo channel manager che in automatico gestisce le tariffe in maniera dinamica reagendo alla forza della domanda. E’ molto bravo e crede, o almeno credeva sino ad oggi, che offrire una tariffa in perfetta parity su tutti i canali fosse un segnale di correttezza nei confronti dell’utente che ama prenotare online. E’ un albergatore che cerca di evitare tutti quei costi “accessori” che rendono la tollerabile intermediazione una intollerabile e insostenibile ipermediazione.

Stava anche pensando, l’albergatore smart, di organizzare una campagna usufruendo del servizio TripConnect. E’ abbastanza sicuro di avere un buon controllo sulla sua distribuzione. Immagina che anche i contratti con i Tour Operator classici (quelli che stampano sempre il catalogo, per intenderci) finiscono in qualche modo online e che le tariffe nette che ha concesso, se si somma un giusto ristoro per l’operatore, non potranno mai essere inferiori a quelle praticate dall’hotel.

Ha fatto solo due contratti con le OTA: Booking.com e Expedia. Entrambi pretendono la parity rate, in modo ferreo e tassativo. E’ stato lontano dal B2B e da quelle gestioni opache. Non ha problemi, è in parity e lascia all’utente se fidarsi di più della OTA o del sito di proprietà.

Si fida delle OTA, tutto sommato garantiscono buon fatturato, generano richiesta da luoghi che sarebbero impossibili da raggiungere autonomamente e ha una apertura collaborativa notevole. Il channel manager è aperto su tutti i canali fino ad esaurimento dell’ultima camera, e l’ultima vendita blocca tutti i canali.

Lo sa benissimo che il contratto di Expedia lo renderà visibile e acquistabile anche su Hotels.com e Venere ma il prezzo è quello che riconosce a Expedia… e allora se Expedia pretende la parity (anche se dice di non essere più fiscale sui controlli, sul contratto c’è sempre quel vincolo) e se la tariffa base è la medesima, perché accade questa cosa?

expedia

 

C’è quindi da stare attenti, perché se si vuol fare una campagna TripConnet e accade questa cosa si finirà comunque per perdere la prenotazione, pur restando in parity e anche mettendosi in parity con la OTA più conveniente si finirà per perdere la partita. Inoltre questo stato di cose vi pone in difetto con Booking.com che potrebbe chiedere il rispetto della parity e quindi il riallineamento alla tariffa più bassa.

Torno a dirlo ancora una volta, infischiatevene della parity. La parity non è mai esistita e non esisterà mai. Se la parity esistesse Kayak, Tripadvisor e Trivago non avrebbero ragione di esistere.

Un’altra insidia è quella del cazzeggiare sulle statistiche relative alle tariffe mondiali e del filosofeggiare da parte delle associazioni dei consumatori che ritengono che la disparità tariffaria tuteli il viaggiatore. Ma se le tariffe che vedete sopra le cambiassi in una serie di tariffe tra i 100 e i 125 euro tutte diverse tra loro e tutte sopra ai 92/95 euro, avrei tutelato il viaggiatore? E anche quel tono che finisce sempre per inquisire l’albergatore è secondo voi foriero di condizioni tariffarie favorevoli al viaggiatore? Non sarebbe opportuno che associazioni di categoria e associazioni di consumatori si parlassero per chiarirsi alcuni concetti base della distribuzione dei prodotti turistici invece di frignare per la tassa di soggiorno e altre amenità?

Certi articoli fondati su una scarsa conoscenza del mercato mi fanno ricordare un vecchio, e evidentemente non nominabile, albergatore che, dopo aver provato a spiegare le dinamiche tariffarie a un cliente, esclamò con molta poca classe ma con una scientificità disarmante: “è più facile metterglielo in culo che in capo“.

Le mille insidie dell’ipermediazione non si limitano al solo campo d’azione delle OTA, e a quello delle associazioni dei consumatori che innescano un clima di diffidenza. Un’altra grave insidia che porta all’ipermediazione sono i portali delle piccole destinazioni, quelli degli eventi e quelli delle piccole associazioni di operatori. Ultimamente si stanno piazzando sul mercato più portali che camere. Portali privi di strategie di marketing e spesso non forniti della dotazione economica che possa garantire una benché minima visibilità sui motori di ricerca.

Innanzitutto c’è da considerare che nulla è gratis, anche il tempo che un albergatore trascorre su un portale per inserire descrizioni, traduzioni, allotment, release, cancellation policy, deve essere ritenuto un’allocazione delle risorse e quindi un costo.

Prendiamo per esempio la proposta di ingresso sul portale di Explora organizzato in vista di Expo 2015.

Expo_Milano

Il portale www.wonderfulexpo2015.org non è ancora online (quando inizierà a indicizzarsi?) [aggiornamento il sito messo online è stato www.wondefulexpo2015.info che reindirizza al .it]. Viene però annunciato come “uno strumento di promo-commercializzazione dell’offerta turistica, nel quale verranno venduti on line i servizi degli operatori turistici, senza intermediazione né commissione da parte di Explora“.

La spiegazione va avanti: L’unico costo a carico dei singoli operatori sarà quello di adesione. E prosegue: Le opzioni di adesione per le imprese sono le seguenti:

– Adesione ai club di prodotto e al portale: comprende la presenza nel portale legata ad ogni tipologie o club di prodotti, la ricerca tematica e la ricerca libera da parte dell’utente; la presenza nelle sezioni legate ad ogni club scelto, il booking specifico nel club di prodotto.

– Adesione al solo portale www.wonderfulexpo2015.org: presenza solamente nel portale (booking) ma non nei siti Club di prodotto. I costi per l’adesione sono ridotti per chi aderirà entro il 1° settembre 2014 e variano a seconda della tipologia di struttura che aderisce ed al numero di club di prodotto a cui si aderisce (vengono infatti applicati degli sconti sull’acquisto di più Club di prodotto).

L’adesione al portale Explora parte per il modulo BASIC per 12 mesi da 300,00 a 2.000,00 €. L’adesione ai Club di prodotto va da 350,00 a 1.800,00 € a seconda del Club di prodotto scelto e della tipologia di operatore turistico.

Che significa? Che alle aziende tale portale potrebbe rappresentare un costo fisso indipendente dal numero e dal valore delle prenotazioni. Che non è una bella cosa.

Tale portale, per rappresentare un interessante canale di distribuzione dovrebbe garantire, con la quota d’accesso basic di 300 euro più di 2000 euro di prenotazioni (calcolando il costo commissionale di Booking.com), mentre a una struttura di buone dimensioni che si iscrive anche a due club di prodotto (Circa 5600 euro se non vado errato) Explora, per essere competitiva con Booking.com, dovrebbe garantire circa 40 mila euro di prenotazioni. Solo con questi risultati minimi il sito che ancora non esiste, e per il quale non si conosce la dotazione economica riservata al marketing, potrebbe rappresentare un’opportunità. Ma anche ipotizzando che il nuovo portale sia competitivo, per quale motivo un viaggiatore dovrebbe prenotare su WonderfulExpo2015 piuttosto che su Booking.com? E il portale parlerà con il mio channel manager o dovrò gestirlo manualmente?

Nel frattempo insistono sul mercato le OTA già affermate, sta tornando in pista Federalberghi con Italyhotels e Uvet annuncia un investimento per un portale online da 10 milioni di euro.

Ora mi chiedo? Ma se Explora, Uvet e Federalberghi lavorassero per mettere in piedi una unica, significativa presenza online (pubblico/privato) creando una nuova OTA ITALIA non sarebbe più efficace, efficiente e meno costoso per il sistema turismo dell’Italia? O vogliamo continuare a ipermediare?

Immagine di copertina MaxPixel (1)

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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