Dal billboard al perversion effect

Direi che voi Jedi dovreste tenere più conto 
della differenza tra cognizione e… saggezza.
Dex a ObiWan – Star Wars Episodio II
Uno dei motivi che storicamente giustifica la collaborazione tra albergatore e TO o OTA che dir si voglia consiste nel billboard effect. Si calcola infatti che una quota importante dei flussi diretti verso l’hotel (telefono, fax, email, booking engine proprietario) hanno origine da contatti e visibilità precedente su cataloghi, siti internet e pubblicità generiche dei TO e delle OTA.

Ma quanto costa gestire il billboard effect al tempo d’oggi? Molto più di quanto si creda, la gestione corretta dell’effetto cartellone sottende tanta formazione, disponibilità di moderne tecnologie, personale sufficientemente capace e numericamente disponibile alla corretta gestione delle telefonate.

Ma il billboard effect non esiste più, non esiste più il cliente che preferisce chiamare direttamente per poter avere un contatto diretto con l’albergatore. Adesso esiste un effetto perversione, un effetto che raramente si traduce in una semplice aspettativa: il cliente telefona, comunica di aver visto una tariffa sulla OTA, e si aspetta un up grade o un omaggio (bottiglia di vino per esempio). Se si tiene conto che spesso il cliente conosce il nome dell’hotel e lo googla cadendo su Booking.com, quella bottiglia di vino o quell’up grade diventa comunque un costo di intermediazione, un risparmio di disintermediazione? Non è detto, se quel cliente si fidelizzerà quell’omaggio sarà la condizione minima standard per non deluderlo, tutte le volte, per sempre.

Una domanda. Quanti segretari che rispondono al telefono hanno l’autonomia per fare up grade e regalare bottiglie di vino?

Il perversion effect si palesa quando l’ospite chiama direttamente l’hotel e se questo gli riconosce la stessa tariffa di booking.com, l’utente lo punisce chiudendo la telefonata e prenotando su booking.com. Ci siamo interrogati su questo comportamento con l’amico Mirko (che ha lanciato un quesito proprio su questo tema sul suo profilo Facebook). Una serie di risposte hanno avuto il sapore sadico di chi ha la pistola in mano e gli piace colpire gratuitamente l’albergatore. Non mi fai lo sconto? Allora ti faccio perdere il 15%.

Che la situazione era difficilmente gestibile me ne accorsi quando arrivò Trivago in Italia: al telefono una signora mi chiese la tariffa, poi mi disse prontamente che su internet costavamo di meno. Le chiesi su quale sito aveva visto una nostra tariffa più bassa. Lei mi rispose: non saprei dirle dove, ma in televisore sostengono che, da qualche parte, su internet costate meno”.

Ma cerchiamo di capire cosa può essere successo nel meccanismo di ingaggio tra albergatore e potenziale ospite. Sicuramente le piattaforme delle OTA sono più facilmente usabili di quelle proprietarie degli hotel, sicuramente anni di pratiche sconsiderate da parte di albergatori e tour operator senza scrupoli hanno rovinato il rapporto fiduciario ospite/ospite, sicuramente esiste un vantaggio informativo da parte degli utenti che viene usato per erodere qualsiasi marginalità si presenti (Tingo e Travtar sono esempi lampanti dell’efficienza di internet nell’erodere marginalità derivanti da errori o tecniche imprecise di gestione tariffaria). Ma non è spiegabile per quale motivo si debba preferire una prenotazione con booking.com rispetto a quella diretta e telefonica a parità di condizioni (tariffa, cancellazione, conferma).

E’ chiaro che quindi l’effetto billboard esiste ma ormai ha un costo gestire anche quello, forse anche qua si potrebbe parlare di ipermediazione (l’insieme dei costi che devo sostenere per combattere coloro che pago per aiutarmi).

Proprio in questi giorni stiamo monitorando (con i modesti mezzi di Officina Turistica) il comportamento di 50 operatori nella gestione tariffaria sui vari canali, prendendo nota circa i tempi di risposta e le modalità di prenotazione, cancellazione ecc, via telefono, ota, booking online, email.

Spesso ci imbattiamo in strutture dove la concorrenza, l’appiattirsi delle tariffe e l’innalzarsi costante dei costi costringe a personale ridotto all’osso che oltre a gestire la prenotazione al telefono deve fare un check-in, rispondere alla richiesta di informazioni al banco e magari medicare con un cerotto il bambino che si è sbucciato il ginocchio in piscina… e “sotto” c’è un’altra telefonata in attesa.

Non è giustificabile ma comprendo quella segretaria che in una condizione tale non può far altro che dire: prenoti pure su booking.com.

A questo punto la teoria vorrebbe che usassi la gentilezza per non farti riattaccare, che giocassi la carta dell’upgrade e ti convincessi a prenotare direttamente risparmiando ma non mi è possibile, nella migliore delle ipotesi non ho tempo, nella peggiore la proprietà non mi ha lasciato l’autonomia decisionale per omaggiarti con una bottiglia di vino.

Si c’è tanto da fare, magari assumente una persona in più che risponda al telefono prima di aprire l’ennesimo social coso che mi costa quanto un facchino (che da tempo non esiste più negli hotel).

E’ un dolore quando ti rendi conto, mentre sei al telefono, che quella prenotazione ti sta scivolando via, che ti arriverà per email tra qualche minuto decurtata del 15%. In questo caso quel costo non è una commissione, è il costo del personale che credevi di aver risparmiato e che paghi goccia a goccia ogni prenotazione. Puoi giocare la carta del “prenoti sul nostro sito www….”, ma è come se lo vedessi che è già su booking.com e sul tuo sito non prenoterà mai.

Gran parte delle commissioni che gravano sui costi della gestione di un albergo sono in realtà costi di figure professionali che ormai non esistono più perché si pensa che non siano convenienti.

Da molto tempo vado dicendo che nel mondo alberghiero e dell’ospitalità è arrivato il momento di rinnovare il patto tra chi viaggia e chi, in questo settore, ci lavora. La fiducia che un albergatore si merita cresce nel giusto rapporto tra chi in albergo ci lavora e chi in albergo ci passa il tempo di una vacanza. Non basta avere una albergo per essere un bravo albergatore, per essere un bravo albergatore c’è da essere prima di tutto un bravo alberghiero, che ha maturato la cognizione di quelli che sono i problemi di tutti i giorni e le difficoltà di mettere in pratica le migliori teorie e perle di saggezza. C’è da trovare il punto d’equilibrio, c’è da scegliere cosa fare, ché tutto non lo si può fare.

Puoi spiegare in tutti i modi la gestione della corretta prenotazione telefonica alla segretaria, le puoi spiegare il funzionamento di tutti i canali distributivi e i problemi ad essi connessi (dal social couponing alle Ota, dai GDS  ai Metamotori) ma se la metti da sola di turno in alta stagione in un hotel da 400 posti letto finirà sempre, se la telefonata dura più di 3 minuti col rispondere: “allora le consiglio di prenotare su booking.com”.

Ma c’è qualcosa di più importante che sta accadendo se perfino l’ufficio turistico della città di New York e il gruppo Marriot si affidano, per la loro vendita diretta, a booking.com. Allora non è solo questione di fiducia e usabilità.

Imagine Maxpixel (1)

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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