Turismo italiano: ci vorrebbe un Mendeleev, non un campione.

Nel turismo italiano ci vorrebbe un Mendeleev che conoscesse così bene la materia e immaginasse il vuoto, quel vuoto che c’è ma che è lì per essere colmato, che lo immaginasse in anticipo, così che gli operatori ci si infilino e trovino finalmente la marginalità aziendale ormai smarrita.

Per la verità Mendeleev non fu il primo a immaginarsi che si sarebbero scoperti, per esempio, il gallio e il germanio, ma fu il primo a dargli un posto preciso nella tabella, immaginandone la futura scoperta.

Nel 1871 Mendeleev pubblicò una forma aggiornata della tavola periodica, dando anche accurata predizione sugli elementi che aveva notato che mancavano, ma che avrebbero dovuto esistere
Wikipedia circa la tavola degli elementi di Dimitrij Mendeleev

Uno dei problemi maggiori delle aziende alberghiere è la marginalità che va erodendosi sempre più. In molti casi per la doppia pressione tariffaria che, da un lato porta le tariffe ad abbassarsi e dall’altro le commissioni ad alzarsi.

Venere, Tripadvisor, Kayak e Tingo per esempio sono quattro elementi del turismo come il gallio e il germanio nella chimica. Non c’erano ma era evidente che sarebbero potuti esistere.

Il primo fu una OTA, arrivò internet in tutte le case ed era immaginabile che prima o poi con quell’arnese si sarebbe comprato turismo, il secondo fu sempre frutto di immaginazione: “è possibile che non esista un luogo dove i turisti parlano delle loro esperienze di viaggio?” Così disse la moglie di Kaufer. Kayak compara e confronta, era evidente che siti di comparazione avrebbero aiutato le persone a risparmiare (anche mia nonna comparava le tariffe dei vari negozi d’alimentari). Con Tingo se l’albergatore abbassa il prezzo il marchingegno annulla la precedente prenotazione e ne effettua una nuova a tariffa ridotta.

Piccolo inciso, Tingo ha appena raggiunto la cifra di 1 milione di dollari restituiti ai viaggiatori grazie ai dumping tariffari di tutti gli albergatori del mondo.

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In questo panorama dove si comparano le tariffe è evidente, me lo confermava anche la dottoressa Silvia Desideri di Accor Hospitality in BTO2014, che i flussi di prenotazioni si incanalino sempre più verso quelle OTAs che offrono tariffe più basse e, di riflesso, quasi sempre le tariffe più basse sono quelle che lasciano all’albergatore la marginalità più bassa.

Ecco perché sempre più persone tenderanno a frequentare i comparatori come Kayak e Trivago che, non a caso, sono controllati da Priceline/Booking e Expedia.

Proprio le due aziende verso le quali si è intensificata la lotta delle associazioni di categoria per abbattere il vincolo della parity rate. Adesso lo scenario, grazie a queste lotte (non ci credo, le OTAs hanno accettato di rinunciare alla parity per fare liberamente quello che meglio credono sulle tariffe infischiandosene di tutto e di tutti) è cambiato.

Adesso l’albergatore può riconoscere tariffe più basse a OTAs che non siano Booking.com e Expedia (mentre TUI, DER, Thomas Cook e Neckermann, che vendono circa il 30% del loro fatturato online continueranno a essere vincolate alla parity mettendo automaticamente fuori mercato i classici cataloghi che ancora, per alcune strutture italiane stagionali, rappresentano il 60% del flusso intermediato specialmente dalla Germania, ma faranno mambassa con i GDS che porteranno le tariffe scontate sugli aggregatori con i siti del tipo Hotelbeds, Otelopia, Logitravel).

Conosco gli operatori, lavoro per loro e con loro da oltre trent’anni, e quando essi si sentono liberi di praticare politiche tariffarie, nel 90% dei casi, tendono ad abbassare le tariffe, così come quando parlano di revenue vedono detta pratica come un’unica attività volta al ribasso tariffario quando invece l’obiettivo principe del revenue è quello di cogliere le migliori opportunità oltre i livelli, che fino a poco prima, erano i cosiddetti massimi.

Ecco quindi che la libertà di abbassare i prezzi su OTAs differenti consentirà ai comparatori di far arrivare in hotel clienti che sempre più spesso effettuano prenotazioni a bassa redditualità e scarso margine. Resta fisso infatti il vincolo della parity tra sito dell’hotel e Booking.com e Expedia.

In pratica, Booking si impegna a modificare la clausola Mfn, in modo che sia applicabile esclusivamente ai prezzi e alle altre condizioni pubblicamente offerte dagli hotel attraverso i propri canali di vendita diretta, sia online che offline, e non più sui prezzi proposti su altre On line travel agencies (Ota). Le due società consentiranno inoltre a tutti gli hotel partner di applicare sconti sulle tariffe offerte sulla propria piattaforma a clienti che appartengono a gruppi chiusi di utenti.

In sostanza questo stato di cose crea sei scenari che mi preoccupano molto:

  1. libera l’albergatore nel fare tariffe più basse su OTAs che mediamente hanno commissioni percentualmente più costose di Booking.com con effetti disastrosi sul margine di guadagno;
  2. consente all’albergatore di effettuare sconti con le offerte opache (carte fedeltà eccetera) in una sorta di B2C opaco (cosa che è sempre stata fatta con i promocode);
  3. l’hotel non potendo fare sconti rispetto alle tariffe riconosciute a Booking.com né per telefono né online di fatto garantisce alla società controllata da Priceline il pieno benefico vantaggio dato dalla familiarità che l’utenza mondiale ha con la piattaforma giallo/blu, ché la transazione di booking.com non è solo prezzo, è familiarità con la piattaforma, è anche un ottimo customer care, user friendly, usabile, mobile ecc;
  4. i comparatori faranno emergere sempre più le OTAs che hanno beneficiato degli sconti degli operatori, situazione che verrà sfruttata anche dalle piattaforme dei players come, per esempio, Thomas Cook che spesso con le tariffe a catalogo mette fuori mercato le rack rate online con il B2B;
  5. gli albergatori si sentiranno più liberi di fare ribassi tariffari rischiando di innescare tra loro una concorrenza al ribasso tariffario con grave impatto sul PIL di intere destinazioni;
  6. gli albergatori – scenario attualmente esistente e che temo non cambierà – nella maggior parte dei casi offrono a Booking.com la tariffa più bassa rispetto al booking online proprietario.

Ieri grande esaltazione sui social per questa “conquista” che mette l’albergatore in diretta concorrenza con Priceline, un’aziendina grande tre volte le Assicurazioni Generali o, se preferite, quasi sei volte la Fiat con la Chrysler dentro.

In questo teatro altamente competitivo c’è chi ripete sempre più spesso, rimbombando gravemente cose già viste e vecchie. Come ieri che, nell’ab libitum del “famose un sito“, s’è unita anche la Cassa Depositi e Prestiti che, per chi non lo sapesse, con i soldi dei risparmiatori delle poste, farà concorrenza agli albergatori riconvertendo caserme e palazzi di pregio dello Stato in hotel 5 e 4 stelle e, colpo di scena, farà anche italybooking.com per fare concorrenza a booking.com, nell’intento di creare il nuovo “campione del turismo“. Ecco, siamo così vecchi che facciamo concorrenza ad una OTA con una OTA che, per 3/4 di denominazione, fa pubblicità alla OTA alla quale vogliamo fare concorrenza. (Tra le altre cose, avvisate Tamagnini che nel frattempo il dominio se l’è comprato una web agency).

Vi prego, trovatemi il Mendeleev del travel italiano, ma fate presto!

Immagine di copertina: Graphik aus: Mendelejeff: Die periodische Gesetzmäßigkeit der Elemente. In: Annalen der Chemie und Pharmacie. VIII. Supplementband 1871, S. 133–229 Wikipedia

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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