Vendere camere sarà sempre più difficile e sempre più bello.

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Il 2015 sarà l’anno della verità per gli albergatori. Vendere camere sarà un disciplina sempre più rigorosa e competitiva. Le commissioni pagate alle OTA cresceranno molto più velocemente dei fatturati degli alberghi, gli incrementi tariffari saranno spesso lenti e poco decisivi, inoltre metodi antiquati e approcci ormai desueti circa le politiche tariffarie tenderanno a favorire gli intermediari che saranno ancora più efficienti.

La complessità della distribuzione dei prodotti turistici metterà sempre più in evidenza la scarsa conoscenza in materia da parte dei gestori delle strutture che finiranno per contribuire a creare un solco sempre più grande tra il mercato e quelle aziende alberghiere che non sapranno interpretare al meglio la loro presenza online.

“Nel 2015 il mercato del travel online in Europa crescerà del 7%” 

Phocuswright

Se a prima vista la notizia di Phocuswrigt può sembrare positiva, in essa sono racchiusi dei rischi dei quali è bene essere consapevoli. Quel 7% sarà in gran parte costituito da flussi che si sposteranno dall’offline all’online, terreno sul quale le potenze multinazionali dell’intermediazione potranno fare il bello e cattivo tempo.

Per giunta lo scenario è cambiato. Con le nuove proposte fatte da Booking.com, circa l’abbandono della parity rate, le difficoltà aumenteranno. In effetti, le nuove condizioni “offerte” dalla OTA controllata da Priceline all’Autorità per la Concorrenza sono tutt’altro che una mano tesa agli albergatori. Se ne sono accorti anche quelli di GNI, CPIH, FAGIHT e SYNHORCAT, sindacati di categoria francesi che hanno definito le proposte della OTA non una risistemazione degli equilibri di mercato ma una “mascarade”.

Sui rischi dell’abolizione della clausola della miglior tariffa espressi già i miei dubbi qua.

La libertà di offrire tariffe migliori su canali concorrenti a Booking.com finirà per far dirottare allotment verso i canali più sensibili alle “guerre al ribasso”, se n’è accorta la TUI che ha subito messo a posto la sua filiera online posizionando in maniera più centrale nella gerarchia del gruppo la bedbank Hotelbeds che spesso porta le tariffe B2C in chiaro sui metamotori e sui comparatori.

E se è vero che

Tutte le prenotazioni online – grazie ai metamotori – stanno arrivando per mezzo dei canali che restituiscono agli albergatori la minore marginalità” 
Dal “Dibattito molto sereno sulla parity rate” BTO2014

è molto probabile che le politiche tariffarie spesso sconclusionate degli operatori finiranno per spostare transazioni che adesso costano tra il 15% e il 18% su canali che costeranno oltre il 20%. E’ necessario formare competenze adeguate per saper gestire i canali di vendita, se è vero che le OTA con le loro commissioni al 15% ci hanno permesso di ridurre le commissioni dei TO classici (20-27%) potremmo fare in modo che la concorrenza tra OTA possa portare a una ulteriore riduzione delle commissioni medie.

vendereUna strategia potrebbe essere quella di aumentare le tariffe su Booking.com (Il fatto che abbia rinuniciato alla parity non lo dovete leggere come la possibilità di abbassare i prezzi agli altri ma di alzarli proprio a Booking.com) consentendo, per esempio, a Expedia di riprendere potere concorrenziale a patto che ci riconosca la stessa commissione del gigante di Priceline.

Potremmo anche favorire le OTA su canali differenziati, dare extra commisisoni sui canali opachi (pacchetti) o su flussi particolari (OTA che privilegiano le prenotazioni da mobile). Il rischio infatti non sarà quello dell’intermediazione (fetta che si amplierà sempre più nostro malgrado) ma quello di non aver diversificato i canali. Avere un solo fornitore di prenotazioni “forte” significa aver perso la guida della propria azienda.

new_clues

A inizio 2015 è arrivato il nuovo Cluetrain Manifesto, anche se non ha impressionato come il primo, se non altro ha sancito che il precedente ha ben 16 anni suonati. Ma in Italia, e forse anche in Europa, in troppo pochi hanno letto il primo, figuriamoci il secondo.

Si sono accorti adesso di cose ribadite da tempo, per esempio che

“i clienti, attraverso le loro scelte d’acquisto e le opinioni positive o negative che riferiscono ad altri, hanno la possibilità di incidere sull’andamento delle aziende e sulla carriera dei manager.” 
Kotler, Bowen, Makens

e hanno pensato bene di sfuggire a questa regola

“Antitrust, 500mila euro di multa a TripAdvisor per «recensioni poco trasparenti». Il sito: decisione non ragionevole” 
Il Sole 24 Ore

ma non sono regole alle quali si possa sfuggire, sono la libertà.

“La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. In cui, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile.”
Diegoli

Lo sa bene Tripadvisor che continua a prendere posizione, dopo averlo fatto negli alberghi, nei ristoranti con il recente acquisto di iens sito di recensioni di ristoranti che include la piattaforma di prenotazioni Seatme, dopo che nel 2014 ha acquistato La Fourchette.

Certamente qualcosa mi sta sfuggendo nelle dinamiche delle lotte intraprese a botte di carta bollata da associazioni di categoria, consumatori e gestori dei servizi turistici e sarà per questo che pur comprendendo e rispettando gli obiettivi, non condivido assolutamente le strategie e tanto meno comprendo dove, con tale lotta, si tutelino i cittadini. Come se abolire la parity rate sottenda due questioni fondamentali:  che abolire la parity significhi automaticamente abbassare le tariffe, e che gli albergatori siano dei bischeri totali.

E’ certo infatti che le OTA e Tripadvisor non hanno rubato niente a nessuno, è certo che rendono più complesso il mercato ma, come abbiamo dimostrato in Maremma, in una sola provincia, in un anno a causa di errati posizionamenti tariffari, mancanza di risposte alle e-mail, scarsa capacità di gestire le telefonate si rischia di perdere competitività per un valore che oscilla tra 900 mila e quasi 3 milioni di euro. E la Maremma non è poi posizionata così male a confronto dei dati rilasciati da anni da RateGain in tutto il mondo.

Con l’internet i turisti, o viaggiatori che dir si voglia, saranno sempre più informati e anche se torneranno da voi

“Tutti i clienti abituali che prenotano direttamente si aspetteranno di ottenere l’offerta migliore.”
Bosworth

Indipendentemente da ciò che accadrà nelle aule di tribunale, sarà opportuno mettere in concorrenza tra loro gli operatori, non consentire ad un unico intermediario di “governare” più del 20% del fatturato di una struttura, lasciare liberi gli ospiti di parlare di noi come e dove più gli aggrada (se restate antipatici a un concorrente o a un avventore questi vi sputtaneranno ovunque, fermarli su Tripadvisor lascia il tempo che trova).

Non rispondete mai “prenoti pure con Booking” e date disposizione ai vostri dipendenti che offrano uno sconto di almeno 2 euro sotto la quota indicata dal cliente per ogni telefonata nella quale viene segnalato che “su booking.com costate tot Euro meno”.
Un altro euro mettetelo di premio in busta paga al dipendente. Se la camera costava 100 euro il cliente ne ha risparmiati due, il dipendente ne ha guadagnato uno e l’albergatore ne ha risparmiati dodici. Che dite? Se al telefono è un dipendente di Booking per un controllo? Ditegli che gli avete appena riconosciuto la miglior tariffa disponibile, come da accordi. Non sto scherzando, provate a farlo.

Immagini MaxPixel (1) (2) (3)

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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