Prenotazioni: Booking.com deve interrogarsi sull’affidabilità dell’utente
Nel settore finanziario si direbbe che la metà delle prenotazioni di Booking.com sono junk bond, sostanzialmente spazzatura. Se è vero che Booking.com è riuscita a rendere facile e veloce la prenotazione, è anche vero che ha creato un sistema che rende il lavoro dell’albergatore, anche quello più organizzato, sempre più dispendioso e incerto.
L’aver fissato dei termini di cancellazione più favorevoli per il cliente e consentito il pagamento al termine del soggiorno, ha regalato agli utenti della piattaforma la possibilità di opzionare quasi fino al giorno di arrivo un numero illimitato di alberghi. Se questa operazione non costa niente perché non opzionarne cinque in attesa che qualcuno di questi abbassi le tariffe per ricomprarlo a prezzo più basso? In sostanza Booking.com non offre più la possibilità di prenotare ma di opzionare una serie di operazioni dalle quali ci si può svincolare in qualsiasi momento. Per tornare in ambito finanziario, una sorta di premio put, quell’operazione che consentiva di guadagnare su un titolo quando questo perdeva parte del suo valore.
Immagino che molto presto Booking.com dovrà interrogarsi molto seriamente sulla qualità delle sue attività nei confronti degli albergatori. Per la prima volta, da quando utilizzo le OTA per vendere camere, il fatturato generato da Booking.com non cresce rispetto all’anno prima, anzi è in calo, a differenza di tutti gli operatori siano essi Tour Operator o OTA concorrenti. Expedia per esempio cresce a due cifre e garantisce un’affidabilità maggiore alle prenotazioni (tasso di cancellazione 18% contro il quasi 50% di Booking.com). La controllata di Priceline continua ad essere l’operatore più importante ma anche il meno affidabile.
Oltre ai problemi che ho evidenziato nel post precedente, l’alto tasso di cancellazioni crea dinamiche difficili da controllare nell’organizzazione alberghiera:
- in alcuni alberghi si gestiscono le prenotazioni di Booking.com come i walk-in, non si inseriscono nel gestionale e si inseriscono al momento dell’arrivo. Una pratica da sconsigliare ma se su 5.000 prenotazioni, 2.500 sono fasulle è facile comprendere quante ore/lavoro possono essere risparmiate;
- in altri alberghi le prenotazioni della OTA basata in Olanda vengono considerate opzioni finché non entrano in periodo di penalità, così da non trasmettere ai sistemi di revenue automatico parametri fasulli nella composizione delle politiche tariffarie;
- in diverse realtà, in particolare da quando Expedia offre percentuali commissionali in linea con Booking.com e grazie ai comparatori, molti allotment stanno passando dalla prima alla seconda OTA;
- in particolari week end, piccoli operatori si sono trovati con strutture praticamente vuote e con personale assunto (spesso con voucher attivati o assunzioni temporanee) e praticamente inutilizzato con grandi problemi a livello economico.
Un bel problema per la OTA basata in Olanda quella della qualità delle prenotazioni prodotte. Non se ne stanno accorgendo solo gli albergatori ma anche gli investitori, infatti negli ultimi cinque anni il titolo Expedia ha fatto molto meglio di quello Priceline, differenza che si farebbe ancora più ampia se si considerasse che gli azionisti Expedia hanno beneficiato anche dello spin-off di Tripadvisor.
Altro problema che si aggiunge nella gestione dei clienti di Booking.com è quello della eccessiva flessibilità e disponibilità dell’assistenza clienti, tutta giocata con particolare pressione psicologica ai danni dell’albergatore sia in termini di tempi sia in termini di costi. Le utlime esperienze dirette mi portano a pensare che ci sia bisogno di un ranking da assegnare ad ogni cliente e che questo si basi su pochi e affidabili parametri.
E’ successo nei giorni scorsi che un cliente ha interpellato il call center della OTA chiedendo che non venisse applicata la penalità per la sua cancellazione tardiva. Abbiamo risposto negativamente alla richiesta proponendo di riconoscere all’ospite – che continuava a dichiararsi impossibilitato ad arrivare – un buono di importo pari alla penale e da consumarsi entro il 31 dicembre. La storia è proseguita, il cliente non ha annullato, ha soggiornato e al termine del soggiorno ha rilasciato una recensione da 3,8 per una struttura che quota 8 e che nelle ultime 10 recensioni, quelle del periodo di soggiorno dell’ospite in questione, quotava una media di 8,05 (compreso il 3,8 ovviamente). Una valutazione quasi due volte sotto la media pare più dettata dal senso di vendetta, di punizione e di rabbia per non aver potuto cancellare una prenotazione chiaramente in penalità.
Altri eventi più recenti sono riportati da colleghi che, cercando di tutelarsi con pre autorizzazioni per verificare l’autenticità e la disponibilità sulla carta di credito inserita a garanzia, vengono intimiditi con palesi minacce di pessime recensioni. Sulle difficoltà che queste tecniche e queste intimidazioni creano agli operatori nessuno si interroga. Addirittura il solo pensare di trovare delle misure concrete per eliminare o almeno limitare il problema, vengono ritenute dagli specialisti del marketing come limitazioni alla libertà del cliente, come protezione dei mercati, come lesa maestà dell’ospite. Invece sarebbe molto semplice poter disporre di un indice di affidabilità dell’utente. Una misura che valuti la capacità e l’affidabilità del cliente nell’utilizzo della piattaforma. L’indice potrebbe tenere conto di cinque o sei parametri:
- numero di prenotazione effettivamente portate a compimento;
- percentuale di annullamento sul totale delle prenotazioni;
- booking window;
- voto medio delle recensioni pubblicate;
- contenuti delle conversazioni tra ospite e albergatore;
- differenza tra utilizzo di carte di credito e carte prepagate.
I primi tre parametri sono molto semplici da calcolare. Perché al quarto ho messo il voto medio delle recensioni? Perché è evidente che se un ospite tende a rilasciare costantemente feedback negativi o con medie molto basse ha una palese difficoltà ad allineare le descrizioni della piattaforma alle sue aspettative, molto probabilmente l’utente continuerà a fare scelte sbagliate o non in linea con le sue aspettative. Il quinto parametro è quello un po’ più particolare ma, siccome tutti i rapporti tra ospite e albergatore sono effettuati tramite la piattaforma della OTA, un eventuale messaggio di minaccia o vessatorio da parte del cliente nei confronti dell’albergatore potrebbe essere un valido motivo per assegnare all’utente una valutazione negativa. Così come andrebbe punito a livello di punteggio l’utilizzo di carte prepagate e privilegiato quello di carte di credito valide e con disponibilità.
A questo punto, avendo una misura della qualità e dell’affidabilità del cliente, sarà l’albergatore ad avere parametri più precisi circa l’affidabilità delle varie prenotazioni, senza dover per questo minare le scelte strategiche e operative dell’azienda. Per giunta, se è vero che il cliente è quello che paga il conto, il cliente di Booking.com è l’albergatore, e com’era quella storia che “il cliente ha sempre ragione?“.
Altra via meno percorribile potrebbe essere quella di un gettone simbolico per ogni prenotazione, per esempio 1 euro. Magari da scontare in quota parte all’albergatore sul totale delle commissioni pagate. Ma la vedo dura.
Foto di www_slon_pics da Pixabay
Ho gli stessi prezzi e le stesse politiche di cancellazione su Booking e su Expedia. Da Expedia non cancella quasi mai nessuno, da Booking quasi il 30 %. Il vero problema è che Booking fa della cancellazione gratuita, che peraltro esiste anche su Expedia, uno dei punti forti della sua politica di marketing nei confronti delle altre OTA. Insomma per l’ospite Booking è l’OTA dove si cancella gratuitamente ed Expedia no, cosa non vera.
Questa politica è peraltro, a mio avviso, suicida anche per Booking sia perché se un ospite prenota 5 alberghi diversi e poi all’ultimo momento sceglie è molto improbabile che su Booking vengano rivendute le quattro stanze cancellate e soprattutto non allo stesso prezzo.
Per noi host la maniera per difenderci può essere solo di essere molto restrittivi per le prenotazioni Booking: prevalenza alle not ref, termini di cancellazione lunghi, pre-autorizzazioni a raffica con immediata segnalazione delle carte fasulle, richiesta di caparra non rimborsabile. Insomma dobbiamo essere noi a rendere difficile la vita al cliente inaffidabile. Che poi, a quel punto scoprirà che può fare lo stesso giochetto su Expedia e a quel punto ci difenderemo anche là.
La cosa migliore sarebbe recuperare il rapporto diretto con il cliente, agevolarlo nella prenotazione diretta e renderlo consapevole del danno che certi comportamenti “leggeri” provocano nell’organizzazione aziendale. Situazioni di incertezza che renderanno sempre più teso il rapporto. Se si lavora con il 30-50% di cancellazioni a 48 ore, l’overbooking non diventerà pratica sconveniente ma necessaria, inoltre i costi dell’invenduto, a lungo andare, si ripercuoteranno sui margini aziendali e sulle tariffe medie che andranno ad inasprirsi.
Lottare contro il cliente è sconveniente per tutti, eccetto che per le OTA.
Grazie per la tua partecipazione Vincenzo.
Allora è necessario avere sul sito un buon booking engine dove vengano offerte condizioni più vantaggiose ed essere più flessibili con le richieste dei clienti diretti.
Oltre a ciò bisogna comunicare al cliente il costo nascosto della prenotazione su OTA con molta chiarezza
Quelle indicate sono alcune buone pratiche.
E comunque aggiungo un’altra cosa. E’ vero che le OTA costano il 15-20 %, ma è anche vero che se dovessi gestire personalmente un numero di chiamate/mail pari anche alla sola metà delle visite che ricevo ogni giorno sulle OTA, fatte tra l’altro da persone che parlano le lingue più disparate, avrei bisogno di una persona a tempo pieno che solo per la loro gestione. Forse ci sarebbe una percentuale di conversione più elevata, visto che potrebbe offrire una soluzione più personalizzata, magari solo indicando un cambio date, ma è sicuro che il gioco valga la candela? Altro conto è se le persone vanno sul mio sito, ma prima devono trovarlo. E in posti come Roma non è certo facile.
Ogni operatore deve fare le valutazioni in base al tipo di attività che gestisce, calcolare costi e benefici e decidere in merito. Dipende poi dalle dimensioni della struttura, ed è solo il gestore che può sapere se “il gioco valga la candela”. Una cosa è certa: i clienti diretti sono clienti della struttura, i clienti delle OTA sono clienti delle OTA.
Grazie ancora per i tuoi commenti. A presto
Buonasera,
non so se noi siamo stati fortunati ma da quando abbiamo aperto la nostra struttura, a luglio, a parte alcune prenotazioni airbnb, siamo perennemente al completo,
Si ci sono state alcune disdette (cina, russia ma spesso italia) ma subito “riempite” nel giro di pochi giorni se non addirittura alcune ore dopo.
Al contrario su tripadvisor, che ritengo completamente inutile, per trovarci ci vuole il lumicino visto che non potremo mai apparire in vetrina non avendo mai avuto nemmeno una recensione visto che in 4 mesi abbiamo avuto solo una richiesta di informazioni da parte di un potenziale cliente.
Provengo comunque, anche se molti anni orsono, da un albergo di dieci stanze a Venezia, e si sente la mancanza di un diretto contatto col cliente (6 esterni in 4 mesi).
Penso che al giorno d’oggi le persone siano spinte tantissimo dal mediatico, hanno paura semplicemente, non penso siano incapaci di comprendere che risparmierebbero quel 15% di commissioni, forse pensano che un feedback li salvi dalla struttura fatiscente (quante strutture sono ricavate solo per denaro e ci si deve mettere di fianco per passare ai piedi del letto..? stanze ricavate da magazzini ed altre oscenità?).
Molti si stupiscono quando vedono che la nostra struttura è identica alle fotografie pubblicate e si trovano davanti una stanza di 35mq, molti sono scontenti di natura e vorrebbero trovare la jacuzzi e la sauna per 100 euro a notte oltre al personale in servizio 24su24 perché non concepiscono la Locazione Turistica e sono sopratutto gli italiani “business” di booking. Ma se sei “business” perché non vai al Danieli?
Il sistema di recensioni è un sistema positivo se è bidirezionale e booking non lo permette se il recensore non scrive ma mette solo le stelline.
Già meglio airbnb.
Sono andato fuori tema, concludo col dire che se non c’era booking sarebbe stata dura e avremo dovuto pagare, come una volta, dei “battitori” ma non mi sembra che oggi sia fattibile 🙂 però sarebbe una bella idea tornare alle origini!!
Cordiali saluti
Caro Martino, il problema è che Jacuzzi, sauna e servizio 24 ore su 24 lo si pretende anche con 60 euro. 🙂