Quanto conta il brand nella distribuzione?
Quattro anni fa mi avventuravo a scrivere di hotel, brand e distribuzione (non proprio una mia specialità). Nel post descrivevo il futuro degli hotel guardando al passato dei supermercati. Riporto il cuore del post:
Le OTA oggi, Google e Amazon domani, faranno come l’Esselunga (per citare quella e me cara, ma pensate al vostro supermercato preferito) ha fatto con i suoi prodotti. Ci saranno tre tipologie di distribuzione.
- Nelle grandi città assisteremo al consolidamento delle catene alberghiere. Quindi, i prodotti con un forte brand (quelli delle grandi catene alberghiere) continueranno ad esistere con la loro identità e avranno un rapporto di amore e odio con il distributore, ma è binomio di cui non si può fare a meno.
- Per il resto, gli hotel indipendenti, cioè la stragrande maggioranza degli hotel italiani si aprono due strade. Prima, diventare un terzista di prodotti di qualità (tecnicamente i private label). Per intendersi, nel mio esempio, quelli firmati da Esselunga con Esselunga, Esselunga Top, Esselunga Bio, ecc.
- Seconda, diventare un terzista di prodotti di primo prezzo (i mitici prodotti Fidel nel caso di Esselunga, i low cost prima di Ryanair).
Alla base del mio ragionamento c’era la consapevolezza che i piccoli hotel non avessero la forza di gestire il sistema di distribuzione contemporaneo. I fatti mi stanno dando ragione. Il processo è in atto. Oggi scrivo di questo tema perché ci sono segni che mi portano a pensare che questo processo stia accelerando.
Il primo segno è l’irrompere del modello FlixBus che, come sapete, non possiede i bus, ma collabora con compagnie di trasporto regionali. Queste compagnie sono selezionate in base a una serie di standard e parametri molto rigorosi. Le compagnie mettono i bus e il personale. In cambio, FlixBus organizza la pianificazione della rete, il marketing, la politica dei prezzi, la gestione della qualità ed il servizio al cliente. Dettaglio non trascurabile, Flixbus “brandizza” il servizio, cioè definisce l’allestimento esterno (verde ed arancione), il marchio ed altre personalizzazioni.
Il vantaggio competitivo di Fixbus è lo stesso delle OTA. Il core business è l’analisi dei dati su abitudini e preferenze dei consumatori per costruire un piano di marketing che va dalle tratte da implementare ai prezzi dei biglietti che vengono in seguito imposti ai partner.
Molti di voi evidenzieranno le differenze tra la gestione di un bus e quella di un hotel. Vero, ma Ctrip lo scorso anno ha deciso di provarci ed è la prima OTA che di fatto si cimenta con la gestione degli hotel.
Di recente è successo un’altro fatto interessante.Booking.com ha annunciato di aver sviluppato un proprio sistema di rating (a stelle) per gli appartamenti distribuiti nella propria piattaforma. Per capire come la notizia può avere implicazioni per gli hotel è utile fare una premessa sul processo decisionale di come si prenota una camera d’hotel. Le stelle sono un parametro fondamentale nel processo di scelta. Lo confermano le indagini e la ricerca accademica (1). Una indagine del 2014 affermava che stavano perdendo di rilevanza, ma a leggere bene quella indagine con quanto sappiamo oggi, le stelle sono uno dei parametri o meglio, uno dei filtri principali per restringere il campo di indagine. Chi conosce le teorie delle neuroscienze popolarizzate dal premio Nobel Daniel Kahneman sa bene che il nostro cervello ha bisogno di scorciatoie per prendere decisioni. Le stelle sono una di queste scorciatoie. Poco importata che il loro sistema di attribuzione sia frammentato e opaco.
Se Booking.com è capace di sviluppare un sistema di rating per gli appartamenti, volete che non abbiano dati e capacità per svilupparlo per le camere d’hotel? Se è così, le implicazioni sono davvero rilevanti. E lo spiega per bene Chris Stephenson di Marriott.
…. premium channels, such as Marriott, are working to deliver higher average daily room rates (ADRs), access new customer segments, give property managers an advantage with owners (versus those who don’t have access to such channels), and even help with loans and investors when quality is vetted. Of course, Booking.com might well play a similar game: if its ratings take hold and it underwrites ratings with its own brand, then ratings (powered by a strong brand) may become a substitute for brands. If anyone should know, it’s Booking.com: after all, it built a massive business in the European long tail of hotels, where global brands are largely absent, but where local brands and ratings help match properties with guest expectations
In un contesto in cui il tasso di penetrazione di internet, il tasso di penetrazione dell’inventario delle OTA come delle prenotazione sulle OTA sembrano aver raggiunto i loro picchi sui mercati maturi, la variabile per fare crescere i fatturati delle stesse OTA è il prezzo (ADR). Possono le OTA contribuire a fare aumentare i prezzi dopo essere stati uno dei fattori determinanti a frenarli? Sì. Si chiama trovare la quadra tra qualità e prezzo. Per farlo però devono saper gestire percezione (le aspettative sulla qualità) e realtà (la qualità delle strutture e dei servizi). Prepariamoci alle stelle dinamiche, un modo dove ogni camera ha le proprie stelle in funzione del mercato e del cliente e dove Booking.com potrebbe essere l’insegna dell’hotel dove andrete a dormire.
(1) Are guests of the same opinion as the hotel star-rate classification system? Eva Martin-Fuentes* Departament of Business Administration University of Lleida. C/ Jaume II, 73. 25001 LLEIDA (Spain)
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Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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