Continuiamo a ragionare di attrazioni turistiche e destinazioni del futuro.
La terza tipologia di innovazione ha a che fare con la creazione di nuovi luoghi di attrazione. I parchi tematici, i resort, gli shopping mall, gli outlet, le architetture esterne di un museo, i siti minerari che diventano un eco-museo. Sono solo alcuni esempi di siti e luoghi che hanno trasformato, anche nell’immaginario collettivo, il luogo più ampio dove sono inseriti.
Ma che cosa è precisamente un’attrazione e quando trasforma un luogo?
Permettetemi di fare un ripasso a cavallo tra sociologia e semiotica. Parto con una banalità: un luogo, come un sito o un oggetto si trasforma in attrazione quando è riconosciuto come tale dai turisti. Se ci pensate, il termine attrazione fa riferimento al rapporto tra un luogo (o sito) e il turista che vuole visitarlo. Questo rapporto è spiegato magistralmente da MacCannel in un libro di culto nel settore, The tourist. Egli scrive che l’attrazione turistica può essere quindi definita come
un sistema di relazioni tra tre elementi: un turista (l’elemento umano), il sight (l’elemento da osservare) ed un marker (l’elemento informativo). Un’attrazione turistica esiste quando i tre elementi sono connessi tra loro
Il genio nella lampada in questa spiegazione è il marker. Cosa è? Il marker è un influencer invisibile che si manifesta in tanti modi. La lista Unesco, la guida Michelin, le Lonely Planet, le 52 destinazioni dell’anno del NYT e gli influencer in carne ed ossa come Chiara Ferragni sono solo alcuni dei marker di ieri e di oggi. Ah, non dimentichiamoci del gufo, che ha consentito a tutti noi di fare i marker. Le palle di Tripadvisor, un altro marker, non ci sarebbero senza la giuria popolare, cioè i turisti. E che dire poi di Google Map che vuole diventare il marker dei maker?
Nel loro insieme, i marker hanno diverse funzioni. Ne cito alcune: motivano al viaggio, determinano la selezione dei luoghi da visitare, influenzano le decisioni sulle attività turistiche da praticare durante il soggiorno, permettono di raggiungere una meta. A volte sono gli stessi luoghi a diventare essi stessi dei propri marker per una città o un intero paese, come la Torre Eiffel per la Francia o il Colosseo per l’Italia.
Negli ultimi due decenni, l’architettura contemporanea, gli edifici iconici e le opere commissionate alle “archistar” sono diventati il nuovo paradigma del marker.
Le opere di Frank Gehry, Santiago Calatrava, Daniel Libeskind, Richard Rogers e Norman Foster fanno parte di paesaggi diventati popolari in tutto il mondo. Qualche esempio. il Dublin Canal Theatre (Libeskind); MGM Mirage, Las Vegas (Joel Bergman); il Denver Art Museum (Libeskind); il Pérez Art Museum di Miami (Herzog & De Meuron); lo Yangi Lake Kempinski Hotel a Pechino (Shanghai Huadu Architect Design) o il Lofoten Islands Opera House in Norvegia (Snøhetta).
Nel 2007, il Ministero per l’Economia del Governo Austriaco ha promosso uno studio circa l’impatto dell’architettura sul turismo – Architecture Attracts Visitors by Pla’tou (the Platform for Architecture in Tourism). Per la realizzazione dello studio sono stati intervistati centinaia di operatori del turismo, investitori e immobiliaristi.
I risultati sono molto interessanti. Ne cito sono solo due:
- Il successo turistico e la redditività degli investimenti immobiliari nel settore dipendono dall’architettura contemporanea, soprattutto se firmata.
- L’architettura contemporanea ha impattato in modo formidabile il branding, posizionamento, marketing e comunicazione della destinazione.
La conclusione generale è che l’investimento in opere di architettura contemporanea di rilievo ha effetti evidenti e misurabili sull’intera economia locale.
Chi l’ha detto che l’arte contemporanea è cosa di città? Il caso Bregenzerwald
Se pensate che l’architettura contemporanea sia un affare di città, vi sbagliate di grosso. Nelle destinazioni rurali ci sono diversi esempi di destinazioni in cui l’architettura contemporanea sta ora guidando il turismo. Ve ne propongo due.
Il primo descrive come un’area rurale che ha sviluppato una reputazione come destinazione turistica popolare a livello globale utilizzando il potere dell’architettura. Nel secondo esempio, vi presento un progetto unico di innovazione che investe un’area molto vasta.
Il primo esempio è di Bregenzerwald in Austria, al confine con Germania, Svizzera e Litchenstein. Questa zona di bei pascoli e foreste ospita circa 24 piccole comunità e una popolazione di 30.000 abitanti. Dall’inizio degli anni ’70, le comunità della regione avevano sviluppato un’autorità supercomunale per migliorare la qualità della vita dei residenti. La diminuzione dei redditi reali dell’agricoltura della zona negli anni ’90 ha generato la necessità di cercare fonti di reddito alternative.
Nel 1992, grazie anche ai fondi europei, è iniziata l’iniziativa Natura e vita Bregenzerwald con Bregenzerwald Tourism che ha assunto un ruolo guida nella creazione di uno spazio di vita e di esperienza eco-sociale integrato. A tal fine, è stata create una agenzia di sviluppo locale. Esempio, poi replicato in molte regioni europee.
Tra i tanti investimenti fatti, due hanno rilievo ai fini del mio racconto. La realizzazione della casa della cultura e galleria d’arte contemporanea Kunsthaus Bregenz e il famosissimo (nei paesi di lingua tedesca) Bregenzer Festspiele, un’opera che si tiene annualmente all’aperto su un palcoscenico galleggiante sul Lago di Costanza nella città di Bregenz. La cosa interessante è che se leggete i documenti di pianificazione e progettazione di questi e altri interventi, la visione è chiara fin dall’inizio.
Investire in un area rurale in progetti di architettura contemporanea, design e cultura con l’idea di diventare un luogo noto nelle élite europee. La Casa della Cultura è opera del famoso architetto Svizzero, Peter Zumthor. Si tratta di investimenti cospicui ma fattibili anche in Italia dove invece ingenti risorse europee sono state frammentate in micro interventi di dubbio impatto.
I risultati di questa visione, poi diventati interventi e progetti, sono notevoli. Ora ci sono circa 10 hotel a cinque stelle, tutti caratterizzati da un design contemporaneo. I percorsi pedonali e ciclabili della regione sono collegati da un’installazione paesaggistica dell’Horizon Field di Anthony Gormley, con 100 figure in bronzo a grandezza naturale sparse sulle Alpi.
Ed è stato completato un nuovo schema in cui le pensiline degli autobus hanno ricevuto un trattamento architettonico contemporaneo unico per allinearle alla flotta di nuovi eco-bus che passano tra ogni villaggio ogni 15 minuti.
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Le strade panoramiche in Norvegia
Il secondo esempio è la storia delle rotte turistiche della Norvegia. Iniziata nel 1994 come progetto pilota per offrire agli automobilisti un’alternativa alle intasate strade principali, si è rilevata una iniziativa di legame intelligente tra architettura contemporanea e paesaggio naturale.
Oggi ci sono 18 Rotte Turistiche Nazionali (NTR nell’acronimo inglese) in Norvegia che corrono lungo la costa e i fiordi, attraverso la campagna e le montagne. Le rotte offrono scenari e installazioni architettoniche che spopolano nelle riviste di architettura a livello globale.
Le rotte consistono in 2.036 km di strade, costruite in circa 30 anni (si prevede la fine dell’ultima route nel 2024) e con un investimento complessivo di circa 400 milioni di Euro. I percorsi sono molto diversi nelle loro qualità paesaggistiche e ognuno ha una propria identità. Lungo le strade ci sono 190 installazioni di arte contemporanea.
Le diciotto strade non sono collegate. L’idea alla base del progetto non era quella di inviare i turisti in un viaggio di andata e ritorno predefinito, ma di invitarli a fare deviazioni e scoprire luoghi che altrimenti avrebbero ignorato. Le opere d’arte e gli oggetti architettonici sono stati sviluppati, con qualche eccezione, da architetti norvegesi (spesso giovani e sconosciuti), paesaggisti, artisti e designer.
Le strade panoramiche, non c’è bisogno di stressarlo, sono diventati una delle principali attrazioni della Norvegia con un investimento tutto sommato modesto.
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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