La destinazione turistica del futuro: il Placemaking

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Prima di proporre le mie idee, vorrei circoscrivere l’ambito di intervento: per innovazione di prodotto in una destinazione intendo, in questa sede, tutto quello che succede fuori dalla porta di un hotel, un ristorante o un museo.

Mi riferisco a quell’amalgama di architetture, spazi comuni, paesaggio, monumenti e relazioni sociali che i sociologi e i geografi spesso chiamano luoghi, terroir (in francese) o place (in inglese). Alcuni di loro, riferendosi al turismo parlano di place come stage, cioè come messa in scena.

In sintesi, se parliamo di innovazione di prodotto a livello di destinazione, ci riferiamo al placemaking

Le innovazioni di prodotto in una destinazione turistica in una prospettiva storica

La prima idea che vi propongo è imparare dalla storia consultando gli storici di professione o direttamente le fonti (ci sono tantissime belle e illuminanti foto da ammirare).

Vi riporto alcuni estratti della introduzioni di Vacanze di Pochi, Vacanze di tutti di Patrizia Battilani 

Uno dei fraintendimenti più comuni consiste nel distinguere schematicamente fra i viaggiatori del passato, amanti dell’avventura e della conoscenza, e il turista del nostro tempo, consumatore di un prodotto standardizzato, indifferente agli uomini e ai luoghi che incontra: in realtà il primo non era così sprovveduto e il secondo non è tanto insensibile. 

Lo sguardo dei grandtouristi non era sempre profondo e partecipe nei confronti dei paesi attraversati, spesso segnalava distacco e un certo snobismo, simile a quello di molti viaggiatori contemporanei quando si recano nei paesi in via di sviluppo.

Tutti questi viaggiatori erano però pochi, ed è questa la differenza essenziale: il loro impatto sull’economia dei luoghi che visitavano era spesso troppo modesto perché ci si potesse preoccupare del loro sentire o fare. Per parafrasare il titolo di un libro di Urry, potremmo dire che nel Novecento lo sguardo del turista non è semplicemente cambiato, piuttosto esso è diventato parte del paesaggio: nelle ormai molte località in cui gli arrivi turistici superano il numero dei residenti, questa presenza non può che cambiare il volto dei luoghi. 

Quest’ultima annotazione ci rimanda a un secondo mito da sfatare: la convinzione che il turismo di massa, attraverso la standardizzazione dei servizi, abbia creato un’offerta sempre più omogenea. 

In realtà poche epoche storiche hanno conosciuto una differenziazione dei servizi turistici e delle esperienze di viaggio come il Novecento, cioè il secolo del turismo di massa: si possono infatti comprare prodotti standardizzati e vivere nelle diverse città del mondo con i comfort e la “cucina di casa”, ma si può anche scegliere di scoprire i sapori e il vero tenore di vita dei luoghi che si vogliono visitare; si può essere viaggiatori attenti o distratti, cercare cultura, divertimento, spiritualità, ritemprare il corpo o l’anima, viaggiare per motivi di studio, per amore di conoscenza, o per dire che si è stati là. L’unica figura scomparsa è quella dell’esploratore, ma solamente perché non c’è più terra da esplorare. La standardizzazione di alcuni servizi, in primo luogo i voli aerei, e la conseguente diminuzione dei costi, ha creato una libertà di scelta che nel passato non esisteva e ha moltiplicato i profili del turista.

Placemaking: numero ed eterogeneità dei turisti

Se guardiamo le immagini delle destinazioni turistiche, che siano dipinti di inizio 800’, fotografie degli ultimi due secoli, cartoline, video o pixel su Instagram, notiamo tre tipologie di innovazioni nei luoghi.

La prima innovazione, come si legge tra le righe dell’introduzione della Battilani, è che il luogo non cambia, come non muta (in modo radicale) il modo in cui si fruisce (l’esperienza, come va di moda dire oggi).

Di diverso c’è il numero e, soprattutto, la eterogeneità di persone (turisti) che visitano i luoghi. Due secoli fa in Piazza San Marco a Venezia si incontravano pochi turisti, appartenenti alla classe agiata di nobili e alta borghesia e provenienti prevalentemente da un gruppo di paesi stranieri.

Oggi, Covid 19 permettendo, si incontra il mondo senza distinzione di classi sociali, culture e paesi di provenienza geografica. Questo cambia ovviamente alcuni servizi (cosa vende il retail) e sta cambiando alcune modalità di fruizione (i tornelli, il numero chiuso, ecc.).

Il succo è, che da un punto di vista del luogo, si è consolidato un prodotto esistente, innovandone semmai il racconto e alcuni servizi di supporto in funzione dei nuovi turisti che vi fanno visita. 

Insisto da anni su questo punto. Smettiamola di parlare di turista. Ci sono tante persone diverse tra di loro a cui bisogna dare l’opportunità di fruire e godere dei nostri luoghi.

Un buon esempio lo troviamo nell’ultima bozza del Recovery Plan (23 aprile 2021) dove si ammette che  le barriere architettoniche, fisiche, cognitive e sensoriali sono un tema critico per i siti culturali italiani. 

Secondo ISTAT nel 2018 solo il 53% dei musei, dei monumenti, delle aree archeologiche e dei parchi statali e non statali ha migliorato le proprie strutture rimuovendo le barriere fisiche. Inoltre, solo il 12% di loro ha affrontato il tema delle barriere percettive, e culturali. Abbattere queste barriere con interventi fisici e digitali è innovazione.  

Permettetemi una ulteriore nota sull’eterogeneità dei turisti: tra dieci anni, al netto di altre clamorose sorprese globali, le nostre città e località turistiche più famose ospiteranno una massa di turisti ancora più variopinta di quella attuale. Gli arzilli europei (o Silvers come li chiamano i marketers) dovranno fare spalla a spalla geek cosmopoliti provenienti dall’Asia. Siamo sicuri di essere pronti ad accoglierli?

Placemaking: l’innovazione dell’esperienza

La seconda tipologia di innovazione ha a che fare con le modalità di fruizione dei luoghi.

Vorrei partire da una considerazione degli spazi pubblici delle nostre città e dall’influenza che potrebbe avere il Covid. Questa non sarà la prima pandemia a creare cambiamenti duraturi nel design degli spazi. Nell’Europa del  quindicesimo secolo, la peste bubbonica è stata il catalizzatore di una serie di cambiamenti urbani, tra cui l’apertura dei parchi urbani.

Nell’ultimo anno, nei mesi più miti, il facile accesso allo spazio pubblico è stata salvifica per molte persone e piccole attività commerciali. Ad esempio a Vilnius, capitale della Lituania, nella scorsa estate si è cominciato ad assegnare gran parte del suolo pubblico (senza costi) ai proprietari di bar e ristoranti in difficoltà, trasformando di fatto la città in un caffè all’aperto

Gli spazi pubblici delle città sono sempre oggetto di sperimentazioni. Quelli delle città turistiche ancora di più. Può essere che alla fine della pandemia il teatro, il cinema e le mostre d’arte all’aperto diventeranno mainstream e non più eventi una tantum. Nelle strade, un numero crescenti di automobili cederanno il posto a tavolini di bar e ristoranti, alle piante, agli alberi e alle passeggiate. I negozi di moda si contenderanno i clienti dei venditori ambulanti.

Ovviamente su questi temi ci saranno battaglie politiche su se e come sia giusto mercificare lo spazio pubblico. Qui non voglio prendere posizione, ma intendo solo evidenziare che non si può innovare la destinazione turistica se non si mettono in discussione gli attuali modelli di fruizione dello spazio comune.

Non sono solo gli spazi pubblici delle città ad essere oggetto di innovazioni di modalità di fruizione. Il turismo ha cambiato il volto di molte località di mare, di montagna e di collina. Pensiamo agli sport invernali, alle attività outdoor, agli sport acquatici. L’evoluzione degli stabilimenti balneari è paradigmatica della spinta all’innovazione. All’inizio dell’invenzione del mare bisogna proteggersi dal sole, stare il meno possibile in spiaggia, bagnarsi il poco che basta e possibilmente protetti. Oggi, in estate si passano intere giornate sulla spiaggia, al sole, e si fa di tutto, dal bagno al fitness. 

La ricerca del comfort, dell’adrenalina e la voglia del nuovo hanno stimolato la creazione di nuove architetture e vere e proprie piccole infrastrutture sulle quali si basano intere economie locali.

In altre parole, l’innovazione in questi luoghi nasce dalla risposta alla ricerca di benessere (multiforme) dei turisti. Il benessere di oggi non è quello di ieri e, in molti aspetti, non sarà quello di domani. Se la storia ci insegna qualcosa, la lezione è evidente.

Vince chi cambia.

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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