Settembre per il turismo è tempo di bilanci stagionali. Com’è andata l’estate in Italia e non solo? Chi è andato bene e chi continua a faticare, ma soprattutto perché? Nonostante già alcune indicazioni siano chiare, che però lascio ai prossimi post anche in vista di TTG dove presenteremo uno spaccato dell’Italia come Destinazione Digitale, questo articolo vuole spostare il focus su un altro tema, già molto dibattuto, che è quello della stagionalità.
Ripartendo dal precedente articolo di Antonio Pezzano, in cui non solo ci si pone da osservatori attenti, ma soprattutto si propone un decalogo di interventi per le destinazioni ancora molto attuale ed efficace, voglio approfondire questa caratteristica del turismo per cercare di contribuire alla definizione di un modello che dalla quantificazione della stagionalità ne faccia derivare indicazioni strategiche.
Cosa si intende per stagionalità
Il concetto stesso di stagionalità, sebbene a tutti noi così familiare e facile da intuire, non è né preciso né univoco. A partire dagli anni ’70, dove BarOn (1973) lega la stagionalità all’utilizzo incompleto e sbilanciato dei mezzi economici messi a disposizione, fino ai giorni nostri le definizioni che si sono succedute rimangono infatti piuttosto generiche: per Hylleberg (1992) è il sistematico e irregolare movimento turistico intra-annuale, con Butler (1994) diventa lo squilibrio temporaneo del fenomeno turistico e per Cooper (2005) si tratta delle fluttuazioni del turismo a diversi intervalli temporali.
Molto dello studio si è piuttosto concentrato sulle cause, che possono essere riassunte in tre fattori:
– Forze naturali, relative a parametri climatici come la temperatura, le precipitazioni, la durata del giorno, ecc. Maggiore è la distanza dall’equatore, maggiore è la possibilità che queste forze influiscano in maniera significativa, sebbene siano tendenzialmente stabili.
– Fattori istituzionali, che riflettono costumi, norme e pratiche sociali. Dalla regolamentazione del calendario delle vacanze, agli aspetti religiosi, culturali, sociali, etnici fino ai costumi di business, sono cause più complesse e basate su comportamenti umani e decisioni di consumo.
– Altre cause, spesso slegate da elementi precisi. La pressione sociale o la moda, ad esempio, portano effetti di stagionalità legate a specifiche destinazioni dove essere presenti in precisi periodi dell’anno, comporta uno status di esclusività che viene ricercato per imitazione. Anche la pratica di certi sport può essere legata a condizioni temporali specifiche. In ultimo non va dimenticato quanto le abitudini contino e siano radicate, con una parte della domanda che viaggia nello stesso periodo e spesso verso lo stesso luogo, solamente perché ha sempre fatto così (e molti operatori ringraziano).
Dalla molteplicità delle cause ne derivano effetti altrettanto vari e complessi: economici, occupazionali, ambientali, socioculturali e altri. Impatti che aumentano man mano che aumenta il turismo: maggiori sono le imprese che dipendono dal turismo e maggiore è la loro dimensione per far fronte ai picchi e massimizzarne i ricavi, minore è la loro adattabilità ai cambiamenti della domanda.
Per questo motivo sono innumerevoli le azioni messe in campo per calmierarne gli effetti: calendario di eventi allargato nel tempo e nello spazio; nuovi fattori di attrazione, anche infrastrutturali, per motivazioni alternative o bisogni speciali; pacchetti e offerte dedicate a allungare, ripetere o spostare il soggiorno e così via. In poche parole, gli sforzi vanno tutti nella direzione di diversificare il prodotto e i mercati. Anche le politiche promozionali e le agevolazioni del pubblico possono essere lette come misure a supporto di questa stessa strategia.
La forte connessione della stagionalità non solo con la tipologia di destinazione, ma anche con le motivazioni che portano i diversi visitatori a scegliere la località potrebbe conseguentemente far nascere una domanda che sembra quasi provocatoria: ma è sempre vero il dogma alta stagionalità = problema da combattere?
Naturalmente è indubbio che l’utilizzo parziale di infrastrutture dedicate al turismo, le problematiche di approvvigionamento di risorse umane e materiali, il reddito incostante da parte della comunità ospitante, la gestione del territorio e dei fattori di attrattiva siano un insieme di esternalità negative che portano la bilancia a sfavore della concentrazione stagionale, ma la domanda rimane comunque legittima.
Ad esempio, la Grecia è una delle principali destinazioni globali del turismo – pur avendo una dimensione economica decisamente di secondo piano, con un PIL paragonabile a quello del Perù o dell’Iraq – proprio in forza della grande forza attrattiva delle sue coste e isole, concentrata in poche settimane all’anno.
Per questo motivo, ogni ragionamento sulla stagionalità e su come misurarla, per chi non vuole limitarsi a leggere solo la superficie del fenomeno turistico, va quindi posto in un’ottica più interessante e scrupolosa.
Il punto di partenza è quello più semplice, ovvero l’andamento della quantità rispetto al tempo. L’apparente banalità di quest’analisi si scontra però con evidenze che emergono empiricamente: considerando infatti le prime cinque destinazioni turistiche al mondo, si nota come le prime due, ovvero Spagna e Francia, siano quelle che presentano un andamento stagionale più marcato. Possiamo dire che i due top players del turismo globale hanno sbagliato tutto? No di certo.
Fonte: UNWTO
E’ altresì evidente come la forma dell’andamento delle diverse tipologie di destinazione descriva il tema della connessione tra stagionalità e prodotto al punto da creare delle corrispondenze dirette.
Fonte: Data Appeal Studio
I tre esempi veneti raccontano plasticamente questa realtà, che però non è detto che rimanga valida per destinazioni a latitudini diverse, che hanno infatti andamenti stagionali differenti per le cause viste prima. Altro legame molto stuzzicante, in questo caso inverso, è quello tra i picchi di stagionalità e il sentiment: è proprio quando la destinazione è più affollata che la percezione della soddisfazione, del rapporto qualità-prezzo, del differenziale semantico tra atteso e reale diventa più critico.
Fonte: Data Appeal Studio
Il semplice andamento però non è sufficiente, proprio perché non ci permette di confrontare le destinazioni, possibile con un indicatore che dà un punteggio alla destinazione in base al peso della stagionalità. Un primo esempio viene dalla dashboard di UNWTO sulla stagionalità, espressa come rapporto percentuale tra i tre mesi di picco e il totale annuale.
Fonte: UNWTO
Questo è un primo passo per riuscire a paragonare destinazioni diverse in base alla stagionalità, anche se a mio parere ancora un po’ troppo grossolano dal punto di vista metodologico: quando nella stessa classe abbiamo la Grecia e il Ghana, o l’Australia e il Suriname probabilmente al massimo possiamo farci una considerazione folcloristica piuttosto che averne reali indicazioni strategiche.
Un ulteriore avanzamento che propongo infine è quello di trattare la stagionalità combinando altre metriche con i flussi, proprio per avere uno spaccato davvero profondo di questo fenomeno così caratterizzante il settore turistico. Ad esempio, dai mezzi di trasporto se ne potrebbero ricavare indicatori sulla mobilità in intervalli di tempo diversificati, dalle tipologie di contratti di lavoro si possono leggere le destinazioni dal punto di vista dell’utilizzo delle risorse umane e dai dati economici, oltre agli impatti possono nascere indicatori di rischio d’impresa e/o di territorio.
Tutti questi fattori possono essere una sorgente importante di dati utili per lavorare nella doppia ottica di azioni operative da mettere subito in campo e al contempo riuscire a promuovere, dati alla mano, una pianificazione strategica di sostenibilità ad ampio raggio.
Immagine di copertina © Etienne Girardet su Unsplash
Damiano De Marchi
Damiano De Marchi è Tourism & Destination Expert per The Data Appeal Company. Dopo una laurea e un master in Economia e gestione del turismo, dal 2005 inizia una brillante carriera nel settore turistico in Italia e all’estero in aziende private, enti pubblici e centri di ricerca occupandosi prevalentemente di analisi e di consulenza strategica e operativa. Dal 2010 è inoltre docente e formatore in ambito accademico e professionale. Dal 2019 collabora con UNWTO come Esperto Statistico per lo sviluppo del sistema turistico nazionale di diversi paesi asiatici.
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