Marketing turistico tra dati e strategia: due casi per riflettere sul giusto approccio

Cosa possa dire (o in questo caso scrivere!) sul marketing turistico un founder & managing director – come direbbero quelli fighi – di una piccola e orizzontale, seppur frizzante, realtà del web marketing italiano ad una platea così verticale ed esigente (perché ben abituata), è qualcosa che, lo ammetto, mi ha dato da pensare per diversi giorni. 

L’esordio su queste pagine è figlio in qualche modo di una stagione, in TWOW, ricca di progetti legati all’ambito turistico: sfide interessanti nate in un periodo oggettivamente unico, che ci hanno costretto prima a pensare e poi ad agire immersi nelle grandi evoluzioni che il settore sta attraversando. Le abbiamo accolte accompagnati dalla nostra solita attenzione per le performance e da una nuova ossessione: la ricerca del giusto approccio strategico, tattico ed operativo nei confronti dei dati.

Ragionare  di marketing turistico a “voce alta” partendo da due casi pratici può aprire la strada ad una serie di spunti di valore degni di essere approfonditi e dibattuti anche da queste parti.

DiscoverSinis: rappresentazione digitale della realtà fisica, il punto di partenza di tutte le attività di marketing

• 46% of all Google searches are looking for local information. (Source: GoGulf)

Potrebbe sembrare banale ma la corrispondenza perfetta tra un territorio e la sua rappresentazione nel mondo digitale è oggi la prima chiave di successo di un’azione di marketing. 

L’importanza di una corretta rappresentazione online della realtà fisica è stato proprio il punto di partenza del progetto relativo al territorio del Sinis, meravigliosa penisola dell’oristanese ancora poco valorizzata, per la quale abbiamo voluto lavorare in modalità realmente omnichannel.

Ci siamo approcciati al progetto con molta cautela, convinti che prima di “partire in quarta” con le mille azioni possibili per amplificare la visibilità di una destinazione, sia importante che quella destinazione esista effettivamente nella testa, e non solo nel cuore, dei locals in primis. È per questo che la primissima fase del progetto ha previsto una serie di azioni “analogiche” sviluppate in loco (grazie al Consorzio UNO, ai docenti e agli studenti del corso in Economia dei Servizi Turistici, che meraviglia!) per far sì che l’embrione di una possibile attività collettiva si sviluppasse da dentro.

Solo in un secondo momento ci siamo concentrati sul web, con il primo obiettivo di fare una valutazione sullo stato di mappatura del territorio: entità istituzionali (comuni e musei), punti di interesse (spiagge, siti archeologici e storici) e attività commerciali sono presenti online? Sono rintracciabili? Offrono informazioni e indicazioni per chi li cerca?

Per questa operazione abbiamo agito a due livelli, chiamando in causa due diversi partner che ci aiutassero con la raccolta e interpretazione dei dati: a livello quantitativo abbiamo verificato la presenza di oltre 280 entità partendo dall’“unità minima” di presenza online, la scheda di Google My Business, mentre a livello qualitativo ci siamo focalizzati su “presenze/assenze”, testimoniate dalle tracce online lasciate dagli utenti attraverso i contenuti pubblicati (post, foto, recensioni, ecc.). Grazie all’utilizzo combinato delle piattaforme di Quiple e Data Appeal è stato possibile non solo verificare tutte le “assenze” per porvi rimedio con un’azione precisa: oltre 170 entità sono risultate senza scheda o con scheda “non rivendicata”, cioè non utilizzata, ma anche dare un peso e un valore a servizi  e disservizi del territorio, ottima base per orientare le future azioni specifiche di comunicazione online.

Su queste basi sta prendendo vita Discoversinis.it, di fatto un infopoint digitale che raccoglie, categorizza e racconta i punti di interesse del territorio, coadiuvato da una prima presenza social, così da contribuire alla narrazione di un’identità territoriale fino a questo momento frammentata e non “istituzionale”. Molto interessante sottolineare il go live programmato a fine stagione, per sfruttare un periodo mai presidiato prima ed essere pronti per comunicare  la prossima stagione ad un primo cerchio di potenziali visitatori sardi o turisti già in Sardegna. 

Vacanze di Charme: l’importanza di una misurazione integrata dell’attività di marketing tra brand e performance

Se nel primo caso l’analisi dei dati è stata la base per il riallineamento tra il fisico ed il digitale e punto di partenza ragionato di tutte le possibili (future) attività di destination marketing, nel secondo caso l’utilizzo dei dati è stato sfruttato per una misurazione completa ed integrata delle azioni di marketing.

Vacanze di Charme è un gruppo di Camping Village & Glamping dislocati tra Toscana, Isola d’Elba, Emilia-Romagna e Lago di Garda; siamo entrati nel progetto in un momento chiave, dove per la prima volta in 50 anni il gruppo ha deciso di intraprendere un percorso per essere brand e valore aggiunto per tutte le sue strutture anche dal punto di vista della comunicazione.

La strategia, in 3 step, è stata quella di: 

1. impostare una prima vera campagna di brand awareness in cui emergessero i valori del gruppo;
2. intervenire a livello di tracciamento dei singoli account pubblicitari e preparare la strada per azioni tattiche finalmente coordinate, integrate e massimizzate;
3. solo a questo punto lavorare sulle performance delle singole strutture in base ad esigenze commerciali, plus, mercati di riferimento e target di ognuna con campagne di lead generation sull’asse sempreverde Google / Facebook Ads.

A rendere tutto più sfidante, la diversità tra i vari campeggi e la pluralità di segmenti su cui lavorare. 

Il fatto che i dati legati alle performance (lead e costo per lead, in primis) siano estremamente soddisfacenti a livello del singolo (dove attraverso le campagne advertising siamo arrivati a generare complessivamente oltre 40.000 lead complessive con un CPL medio del 1,15% ed un incidenza dell’adv di circa il 35% sul totale dei contatti generati!) non deve defocalizzare dalla vera sfida: trarre il massimo vantaggio da una gestione ottimale nel rapporto “centro-periferia” con attenzione simultanea sulla crescita del brand e sulle performance del singolo. 

Come è possibile capire e misurare l’influenza dell’attività di branding sui risultati, di pari passo con l’aumento delle attività “centralizzate”, consolidando una massa critica di utenti su cui i singoli campeggi potranno convertire? A questa necessità risponderemo inserendo nel paniere degli strumenti consolidati di analisi la piattaforma Data Appeal Studio, che ci aiuterà a monitorare regolarmente KPI di brand awareness non più collegati a vanity metrics (view, impression, like, ecc.) ma ad indici concreti che rispecchino il cambiamento della percezione della struttura da parte dei turisti, giorno dopo giorno, azione dopo azione. 

Da case study a… ongoing study

In questo momento, piuttosto “caldo” come vi ho anticipato fin dalle prime righe, al di là del racconto di due progetti sicuramente stimolanti e complessi, che cosa mi (e vi) porto a casa dal fronte?

• la pandemia ci sta lasciando in eredità una situazione profondamente e irreversibilmente mutata rispetto ai comportamenti delle persone. L’omnicanalità “all’amatriciana” a cui eravamo abituati, convinti che bastasse, deve lasciare spazio ad una proposta perfettamente integrata tra offline e online. Il consumatore finale vuole un’esperienza unica, coerente, trasparente, fluida, senza confini o compartimenti stagni;
• i dati sono ciò che ci consente di sapere prima di fare, di pensare prima di agire, di capire prima di attivare, e al contempo ciò che ci permette di verificare l’impatto delle azioni (come scrive magistralmente Gianluca Diegoli nella sua ultima newsletter). Ottimizzazione dell’effort e dell’investimento, e riduzione del rischio rispetto ad azioni di comunicazione e marketing diventano obiettivi primari. Il tema Big Data non è nuovo ma mai come oggi è necessario dotarsi di collettori e interpreti di pezzi di quel mare magnum di tracce che lasciamo da consumatori online;
• in un momento storico in cui assistiamo impotenti (e in parte contenti, tutto sommato) ad un giro di vite sul tema privacy, al costante innalzamento dei costi pubblicitari e allo spostamento importante verso la cosiddetta black box, ossia piattaforme ADV ottimizzate in base ai dati che gli diamo in pasto senza poter “vedere” granchè, diventano molto importanti due azioni, soprattutto in ottica performance: raccogliere più dati possibile lavorando di CRM sui propri database e continuare ad investire costantemente sul brand, così da poter eventualmente sostituire azioni tattiche con una impalcatura strategica molto più solida e di medio-lungo periodo. 

Il settore turistico, da sempre pioniere in ambito web marketing, si conferma perfetto osservatorio sull’evoluzione delle abitudini di consumo. Le persone “viaggiano” in bilico tra online e offline, lasciandoci il compito di seguire e provare ad anticipare (e perché no, anche influenzare) i loro spostamenti.

Ha senso quindi darsi appuntamento nel futuro mettendo nel mirino tre focus su cui riaprire il confronto tra qualche mese, supportati ovviamente da nuovi dati raccolti su questi e altri progetti:

• contesto: come la (post?) pandemia influenzerà la vita di tutti, e quindi il mercato, non ci è dato saperlo ma non possiamo non tenerne conto come fattore di possibile stravolgimento delle strategie. L’incertezza è ulteriore incentivo per stare sulla corda.
• always ongoing: evolvere insieme al contesto ci porta ad analizzare i progetti con un occhio che guarda al passato ed uno proiettato verso il futuro. In questo modo un caso di studio non è altro che la fase iniziale del prossimo progetto. 
• il ping pong tra dati e azioni: l’ossessione verso il dato deve evolvere in un nuovo “gioco” in cui l’attenzione deve spostarsi incessantemente e con regolarità dai numeri all’operatività e viceversa: l’analisi dei dati non può più essere limitata alla fase iniziale e alla reportistica finale, ma diviene fondamentale per confermare o confutare la rotta, giorno dopo giorno, misurazione dopo azione, azione dopo misurazione.

*  foto di copertina © Discover Sinis

Paolo Ratto

Paolo Ratto è un esperto web marketer italiano da sempre specializzato in tematiche legate al performance marketing. E' stato nel corso degli anni, più o meno in ordine, "quello delle campagne Facebook", "quello del Social Media ROI", "quello della lead generation e dell'E-commerce" e "quello della trasformazione digitale e dell'omnicanalità". Nel 2015 fonda TWOW, digital agency con sede a Genova e ramificazioni in varie zone d'Italia, che dirige con una forte attenzione verso la soddisfazione delle risorse umane (circa 40 unità and counting...) tanto quanto dei clienti, in un modello estremamente elastico e costantemente raffinato in ottica win-win.

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