Le destinazioni data-driven sono il prossimo futuro della gestione turistica e, a determinate latitudini, sono già una realtà molto concreta in termini di management e sviluppo turistico. Si tratta di destinazioni che monitorano sistematicamente i pricipali indicatori che influenzano e talvolta determinano le scelte dei viaggiatori, la composizione, le preferenze e i comportamenti dei visitatori stessi.
Come già accennato da Mirko Lalli nella sua newsletter estiva, partendo dall’iniziativa del World Economic Forum per potenziare la leadership cittadina nell’utilizzo di intelligenza artificiale e nuove tecnologie, i territori sono stati chiamati a migliorare servizi e vivibilità per chi li vive, siano essi cittadini o turisti in visita.
Alcuni territori/destinazioni hanno immediatamente compreso la portata e l’opportunità di tali strumenti e tecnologie e ne hanno accelerato l’adozione, perché operare scelte gestionali basandosi sui dati, specie in organizzazioni complesse, è sì una vera sfida iniziale, ma porta con sé investimenti oculati e decisioni meno azzardate.
Per capire in concreto le scelte e le strategie di maggior efficacia di destinazioni data-driven di spicco, The Data Appeal Company ha dato il via a inizio estate a un ciclo di interviste specifiche con i rappresentanti di varie organizzazioni e DMO internazionali e poco alla volta ve le presenterò anche su Officina Turistica.
Destinazioni data-driven: il South Australia
Nella prima puntata di Data-Driven Destinations Mirko Lalli ha intervistato Janice Kurrle, Marketing Manager della South Australia Tourism Commission per i mercati UK ed Europa occidentale (Francia, Germania, Italia).
Il South Australia, per chi non lo conoscesse, è una destinazione internazionale molto ambita, sia da parte degli europei che degli statunitensi. Paesaggi che paiono infiniti ed estremamente vari, paradiso dell’enogastronomia australe, dell”outdoor e ovviamente vastissimo territorio caratterizzato da fauna e flora autoctone d’eccezione. Una destinazione per tutti i gusti in qualche modo e decisamente esotica, che si compone di 12 regioni autonome e include famose destinazioni vinicole come la Barossa e la Clare Valley fino ai Flinders Ranges nell’interno.
Nell’agosto 2019, la SATC ha lanciato il South Australian Visitor Economy Sector Plan 2030, evoluzione di un programma per il turismo stilato per lo sviluppo turistico del decennio precedente.
In questo piano, l’organizzazione riconosce nel turismo un importante motore dell’economia di stato, con flussi di denaro che fluiscono verso le comunità locali con un impatto positivo su altri settori come l’agricoltura, il vino, la vendita al dettaglio, l’istruzione, il settore immobiliare e quello dei trasporti. La SATC si impegna quindi a far crescere l’economia turistica fino a raggiungere i 12,8 miliardi di dollari entro il 2030 e generare altri 16.000 posti di lavoro.
Per raggiungere gli obiettivi per il 2030, il programma si baserà sui dati e si concentrerà su sei aree prioritarie: marketing, esperienza e sviluppo dell’offerta, collaborazione, capacità del settore, eventi e promozione del valore del turismo.
Nel corso dell’intervista Janice Kurrle ha illustrato l’approccio data-driven alla promozione turistica del South Australia, che risulta essere già di livello molto avanzato.
“I dati sono parte integrante della nostra pianificazione aziendale per l’intero anno. Dal momento che non abbiamo budget enormi da spendere per la promozione, dobbiamo assumere un approccio molto targettizzato.
Usiamo un ampio range di dati e li controlliamo con regolarità, ad esempio usiamo Adobe Analytics, compariamo i dati anno su anno, analizziamo gli interessi e le motivazioni in base a cui i visitatori vengono in Australia e da questi dati siamo in grado di elaborare insight di valore.
Facciamo molto affidamento anche sui dati che ci vengono forniti da Tourism Australia, il tourism board nazionale: il board ha lanciato nel 2012 un consumer demand project per capire in dettaglio come i consumatori a livello globale vedono l’Australia, quali sono le loro motivazioni di viaggio, ciò che si aspettano di trovare in Australia rispetto ad altre destinazioni.
In questo modo abbiamo un profilo molto dettagliato di ogni visitatore in 11/12 mercati chiave per la nostra destinazione (ad esempio Inghilterra, Francia e Italia) e possiamo realmente scendere in profondità in ogni mercato e adattare di conseguenza le nostre strategie di marketing.
Abbiamo davvero molti dati a portata di mano per prendere decisioni informate e decidere dove esattamente investire il budget, ad esempio paid search, social, native advertising e così via.”
L’intervista integrale:
P.S. Il South Australian Visitor Economy Sector Plan 2030 riconosce che tutta l’attività e lo sviluppo turistico si svolgono su
terre tradizionalmente di proprietà dei popoli aborigeni, senza la cui presenza e partecipazione attiva il piano non potrà avere successo. Anche questa è sostenibilità turistica!
Immagine di copertina: Granite Island, © Hadija Saidi su Unsplash
Silvia Moggia
Italo-argentina cresciuta alle Cinque Terre, laureata in Conservazione dei Beni Culturali e specializzata in Francia in Mediazione Culturale e Gestione dello Spettacolo, dopo un anno presso l’agenzia internazionale IMG, ha iniziato a lavorare alla direzione della programmazione e artistica dell’Opéra di Parigi nel 1998 per poi essere nominata direttrice di produzione e programmazione al Palau de les Arts Reina Sofia di Valencia nel 2005. Dal 2011 è tornata in Italia per motivi familiari riconvertendosi nel settore turistico e ha da poco ultimato il master in Hospitality 360 presso la Cornell University, dopo il corso in Tourism Management presso la stessa università. Gestisce il boutique hotel di famiglia a Levanto, si occupa di promozione e sviluppo per altre strutture ricettive e destinazioni, è Data Storyteller & Strategist per The Data Appeal Company e per Vertical Media è incaricata delle strategie di marketing e comunicazione di Destination Florence. Nel tempo libero viaggia ed è web writer nel settore travel e scrive un proprio blog di viaggi indipendenti in solitaria.
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