Promuovere la competitività di una destinazione turistica – parte seconda

Concludiamo oggi la storia a puntate di Tuscany Together, ovvero la storia di una grande destinazione alle prese con un esperimento di governance collaborativa, concentrandoci sulla seconda parte del promuovere la competitività di una destinazione turistica.

Accessibilità

L’accessibilità concerne la facilità con cui si accede alle destinazioni turistiche. Per facilità si fa riferimento alla sicurezza, ai tempi di percorrenza, alla frequenza dei collegamenti, al comfort del viaggio. L’accessibilità dipende quindi dalla presenza, capacità e qualità di infrastrutture e servizi di trasporto. La geografia, contrariamente alla vulgata comune, ha un peso dirimente nelle scelte di viaggio. 

L’accessibilità è relativa. Essa va valutata in base a:

  • mercati di origine
  • lunghezza della permanenza nella destinazione (week-end, short break, vacanza lunga)
  • tipologie di viaggio 
  • profilo dei viaggiatori (giovani e anziani hanno esigenze  molto diverse ad esempio)

Per ognuno di questi parametri l’accessibilità va messa in comparazione con quella delle destinazioni concorrenti.

Il punto dell’analisi non è avere una valutazione dell’accessibilità in sé. La questione è capire, rispetto a certi mercati geografici e segmenti di mercato considerati prioritari, se si è più o meno accessibili rispetto alle destinazioni concorrenti. Un aspetto interessante, spesso sottovalutato, è che l’accessibilità nelle scelte di viaggio, è anche un fattore di percezione. Alcune località sono percepite come lontane pur avendo infrastrutture e servizi di trasporto paragonabili a quelli delle destinazioni concorrenti. 

L’analisi dell’accessibilità, come delle altri macro-fattori di competitività, ha due livelli. Con il primo livello, trattato prima, si definisce se si ha un vantaggio o uno svantaggio competitivo rispetto alle destinazioni concorrenti. Il secondo livello indaga le ragioni dello svantaggio (o del vantaggio). Nel caso specifico è importante stabilire se lo svantaggio/vantaggio abbia origine in problemi infrastrutturali o di servizio. Ma non basta.

Il livello delle infrastrutture e dei servizi di trasporto dipendono da scelte di politiche di investimento e regolazione nel settore. Questa non è la sede per approfondire questi temi, ma è importante segnalare che una destinazione che ambisce a essere competitiva deve avere una leadership che si occupa di queste vicende e che si confronti anche su questo piano con le destinazioni concorrenti. 

Il quadro conoscitivo può essere costruito nel tempo sia ricorrendo a strumenti analitici e  sofisticati, sia sondando gli intermediari di mercato quali tour  operator, agenti di viaggio, compagnie di trasporto.

L’attrattività

L’attrattività di una destinazione turistica dipende in primo luogo dalla popolarità e dalla varietà delle sue attrazioni. Allo stesso tempo, giocano un ruolo importante anche le attività e le strutture a supporto, come anche l’atmosfera cioè l’ambiente urbano e il paesaggio che caratterizzano la destinazione. 

Sulla definizione di attrazione turistica è opportuno fare delle precisazioni: nel modello che utilizziamo un luogo, come un sito o un oggetto si trasforma in attrazione quando è riconosciuto come tale dai turisti. Il termine attrazione fa riferimento al rapporto tra un luogo (o sito) e il turista che vuole visitarlo. Questo rapporto è spiegato magistralmente da MacCannel in un libro di culto nel settore, The tourist. Egli scrive che l’attrazione turistica può essere quindi definita come

“un sistema di relazioni  tra tre elementi: un turista (l’elemento umano), il sight (l’elemento da osservare) e un marker (l’elemento informativo). Un’attrazione turistica esiste quando i tre elementi sono connessi tra loro”

ll marker è un influencer che si manifesta in tanti modi: la lista Unesco, la guida Michelin, le Lonely Planet, le 52 destinazioni dell’anno del NYT e gli influencer in carne ed ossa come Chiara Ferragni sono solo alcuni dei marker di ieri e di oggi. Una forma particolare di marker è Tripadvisor. Google Map aspira a diventare il marker dei maker.

Nel loro insieme, i marker hanno diverse funzioni. Ne citiamo alcune: motivano il viaggio, determinano la selezione dei luoghi da visitare, influenzano le decisioni sulle attività turistiche da praticare durante il soggiorno, permettono di raggiungere una meta. A volte sono gli stessi luoghi a diventare essi stessi dei propri marker per una città o un intero paese, come la Torre Eiffel per la Francia o il Colosseo per l’Italia.

Le attrazioni sono pertanto un qualsiasi sito, un hotel, una cantina, luogo, borgo, o evento che abbiano un interesse turistico (nel senso definito prima). Alcune attrazioni, più popolari di altre, sono in grado di motivare il viaggio verso la destinazione o una visita (di almeno mezza giornata).

Queste attrazioni le abbiamo identificate come Attrattori. L’importanza dell’attrattore può essere misurata dalla distanza di provenienza del visitatore e/o dalla durata della visita. Quindi possono costituire un attrattore un intero centro storico, un evento particolare, un hotel, una strada panoramica, un museo, ecc.

Anche in questo caso, il punto non è fare la lista delle attrazioni. La domanda di riferimento del modello di analisi che proponiamo è se, individuati certi mercati prioritari, una destinazione turistica abbia una varietà di attrazioni e attrattori paragonabile a quella delle destinazioni turistiche concorrenti. È importante avere un quadro conoscitivo degli attrattori, della loro varietà, delle opportunità di miglioramento di esperienza, delle esigenze di tutela. È fondamentale assumere la prospettiva del mercato e saper  distinguere tra attrazioni e attrattori valutando in modo oggettivo se si ha rispetto ai concorrenti un vantaggio o svantaggio competitivo. 

Un contributo all’attrattività è dato anche dalle attività e dall’atmosfera di una destinazione. Le attività sono i servizi che consentono di fruire attrazioni e  attrattori in modo più attivo del semplice sightseeing. In molti casi sono sono un tutt’uno con le attrazioni. L’atmosfera della destinazione è determinata dal suo aspetto fisico e quindi da una serie di elementi come: a) il carattere architettonico, il paesaggio,  l’arredo urbano, l’illuminazione pubblica, la cura degli spazi  pubblici (piazze, stazioni, strade), parchi pubblici, strade, segnaletica, ecc.

Le attività e l’atmosfera hanno un ruolo cruciale sulla soddisfazione dell’esperienza di visita. E quindi, di conseguenza, sulla possibilità del passaparola – soprattutto quello elettronico con strumenti social quali Instagram, – sul tempo dedicato alla visita delle destinazioni e sull’influenza sulla decisione di ritornare o visitare altre località di una stessa regione.

Anche in questo caso, come in precedenza, la valutazione di questi aspetti non deve essere fatta da esperti. Il punto è sempre lo stesso. Qual è la percezione del mercato target rispetto alle destinazioni concorrenti?

L’accoglienza

L’accoglienza di una destinazione turistica è determinata da una serie di fattori tangibili e, spesso, intangibili, come il senso di ospitalità. Nel nostro modello ne abbiamo segnalato alcuni che riteniamo davvero importanti. 

Il senso di ospitalità, o cultura dell’accoglienza se preferite, ha a che fare con il modo con cui gli operatori turistici (pubblici e privati) e i residenti si relazionano con i turisti. Sono attenti ai loro bisogni? Sono aperti e pronti ad aiutarli? Ogni soggetto presente in un territorio contribuisce a rendere quel territorio più o meno accogliente. Questo richiede progetti condivisi, formazione, e campagne di sensibilizzazione. Ma anche un complesso di servizi pubblici per l’informazione e l’accoglienza dei turisti sui territori, gestiti in rete in modo da garantire un’efficace assistenza ai turisti durante l’intera fase di visita.

Elementi tangibili della cultura dell’accoglienza sono l’attenzione alla sicurezza, la cura degli spazi pubblici e l’abbattimento delle barriere architettoniche per fruire degli spazi e delle attrazioni della destinazione. Non va dimenticato il segnale wi-fi. La connettività digitale è oggi un servizio essenziale. 

La Toscana, come molte regioni italiane, si caratterizza per la presenza di un turismo multi-destinazione. Allo stesso tempo, la visita di piccoli centri e città  rappresenta una delle attività più praticate. È quindi importante che l’arrivo nei piccoli centri e nelle città, così come la stessa visita sia facile e piacevole per i visitatori che, nella maggior parte dei casi, non hanno familiarità con i luoghi che visitano. L’orientamento è l’insieme di strumenti – dall’informazione alla segnaletica – che ha come prima missione facilitare l’arrivo e la visita a destinazione. Inoltre, l’orientamento è diventato una delle più importanti strategie di destinazione. Le tecniche sofisticate di orientamento aiutano a migliorare i livelli di soddisfazione dei visitatori, a distribuire i flussi da luoghi affollati a luoghi meno noti, ad aumentare il tempo di permanenza e quindi incrementare la spesa dei visitatori.

L’orientamento non riguarda solo quindi l’informazione e la segnaletica. È un approccio integrato per rendere accessibili città e  destinazioni attraverso una varietà di metodi che includono segnaletica, arredo urbano, storytelling, uso di edifici importanti,  tecnologia, illuminazione, uffici informazione, mappe, sito di destinazione e altri meccanismi che possono influenzare i flussi di  visitatori in particolari direzioni.

Again, l’analisi non consiste semplicemente nel fare la lista di questi aspetti. Il punto è sempre lo stesso. Conta la valutazione che un turista fa di questi elementi in relazione ai principali concorrenti. 

L’affermazione del brand

I nomi delle destinazioni turistiche sono dei brand (da intendersi nel senso di marca). Nel senso che sono presenti nella memoria di un potenziale turista in collegamento a bisogni, immagini e situazioni. Il brand di una destinazione turistica si afferma in funzione della predisposizione dei potenziali turisti rispetto alla destinazione e alla sua salienza

La predisposizione verso una destinazione è misurata in primo luogo dalla sua notorietà e poi anche dalla possibilità che venga più o meno considerata come potenziale meta di viaggio o vacanza. Per essere più chiari, la predisposizione ha a che fare con i tradizionali indicatori che misurano la posizione di un brand nel cosiddetto decision funnel. Normalmente più popolare è una destinazione turistica, più è elevata la predisposizione verso di essa. 

Più rilevante per valutare meglio le destinazioni come brand, il concetto di salienza o disponibilità mentale. Qui si fa riferimento al fatto che nelle decisioni di viaggio siamo guidati da diversi pensieri che scaturiscono non solo da motivazioni di viaggio, ma anche da fattori contingenti come budget e giorni di vacanza disponibili, come anche dalla compagnia del viaggio stesso. Ognuno di questi pensieri porta a pensare un numero limitato di destinazioni (il cosiddetto consideration set). La disponibilità mentale misura se, in che modo e in relazione a quanti pensieri una destinazione turistica entra a far parte di un consideration set. Detta in altri termini, una destinazione turistica è un brand affermato quando è ben posizionata nei diversi consideration set rilevanti nei mercati di interesse. 

La definizione che abbiamo dato al concetto di brand aiuta a ragionare in partenza rispetto al mercato e nel confronto con le destinazioni concorrenti. 

Una nota: una destinazione turistica, in qualità di brand, non ha quasi mai confini assimilabili a quelli amministrativi. Di conseguenza, in una regione possono coesistere più di un brand. Infatti, la notorietà di un luogo varia nei vari mercati geografici, e nell’ambito dello stesso mercato in funzione della tipologia di vacanza. Ad esempio, la Toscana è una delle regioni più note nel mercato tedesco, ma se considerata limitatamente alla vacanza balneare, è meno nota di altre regioni.

L’acquistabilità dell’offerta commerciale

Un aspetto, spesso trascurato, della posizione competitiva di una destinazione turistica è la relativa facilità con cui la domanda può prenotare i servizi come trasporto e alloggio e comprare beni e servizi sul luogo. Questa facilità ha a che fare con tre dimensioni:

  1. la varietà dei servizi offerti. Facciamo riferimento alla varietà delle soluzioni di pernottamento, di ristoranti o di attività. Parte integrante di questa varietà è il modo in cui vengono impacchettati i servizi. Non facciamo riferimento al pacchetto turistico in sé, ma al modo in cui le opzioni offerte e comunicate rispondono alle esigenze del mercato. Il punto è sempre lo stesso. La varietà non è da intendersi in modo assoluto, ma rispetto alla concorrenza. La domanda da porsi è si offrono più o meno soluzioni e opzioni di offerta rispetto ai concorrenti;
  2. la presenza dell’offerta commerciale e la rilevanza nei principali canali di distribuzione. Una destinazione è più competitiva di una concorrente se i suoi operatori turistici hanno più visibilità nei luoghi, spesso digitali, dove si prenotano i servizi di viaggio, alloggio come i pacchetti turistici;
  3. la qualità dell’informazione logistica e commerciale.

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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