Turismo sostenibile e sindrome del 30:3. Solo un turista su trenta mantiene fede ai sui propositi di sostenibilità.
Abbiamo buone notizie! L’interesse per il turismo sostenibile è aumentato significativamente durante la pandemia, è addirittura quasi raddoppiato. Comincia così un recente post sul blog di Omio che illustra i dati di un sondaggio condotto in Italia. L’ottimismo non si ferma ai confini nazionali. Per molte persone in tutto il mondo, ridurre l’impatto dei propri viaggi rimane una priorità assoluta. Quasi tre quarti dei viaggiatori globali (71%) hanno dichiarato di voler viaggiare in modo più sostenibile nei prossimi 12 mesi. È quanto si apprende dal rapporto annuale sul turismo sostenibile di Booking.com. Dati e toni simili li riporta anche Expedia. Perché questi dati sarebbero una buona notizia? Secondo molti osservatori, riducendo il ragionamento all’osso, questi dati dovrebbero indurre l’industria del turismo ad adottare modelli di produzione orientati alla sostenibilità.
Finora non è stato cosi, almeno su molte questioni di fondo che definiscono il senso della sostenibilità. Ad esempio, nell’industria alberghiera, il driver è stato, come è logico e opportuno che sia, il profitto. Il progresso tecnologico e le economie di scala facilitano investimenti che riducono, a parità di volumi della clientela, consumi di energia e acqua, e la produzione di rifiuti. La sostenibilità non è quindi solo un argomento da PR o da CSR, ma ha anche implicazioni di bilancio. La sostenibilità contribuisce ai margini perché riduce i costi. Purtroppo il contributo ai ricavi è stato davvero marginale. I dati delle ricerche che ho citato nell’introduzione sono l’indizio di un cambiamento in atto? Temo di no.
Il tema è che il comportamento (le scelte di consumo effettive) non segue l’atteggiamento (valori e inclinazione a fare certe scelte). Ad esempio, in Germania, uno dei Paesi dove c’è una lunga tradizione di consumo consapevole, più della metà della popolazione ha un atteggiamento positivo nei confronti del turismo sostenibile. Per essere più precisi, in una ricerca del 2019 il 56% degli intervistati ha dichiarato che sostenibilità ecologica o sociale è importante nelle scelte di viaggi e vacanze. Si tratta un dato in costante crescita. La ricerca del 2019 è particolarmente significativa perché il Ministero dell’Ambiente tedesco ha commissionato un supplemento di indagine chiedendo ai ricercatori di verificare se i comportamenti dei turisti tedeschi sia conseguenti alle loro inclinazioni.
I dati dell’analisi della Research Association for Holidays and Travel (FUR) sono molto eloquenti. Non solo c’è un divario tra atteggiamento e comportamento durante i viaggi di vacanza, ma tale divario è ancora molto ampio. Solo una piccola percentuale di viaggiatori parla di decisioni di viaggio dove i criteri di sostenibilità hanno contato sul serio nelle decisioni. Ad esempio, la compensazione (contro il climate change) è menzionata in riferimento al 6% di soggiorni brevi e al 2% di vacanze più lunghe. L’uso dei marchi di qualità ecologica o altri marchi di sostenibilità è citato come uno dei criteri nell’8% delle vacanze brevi e nel 6% delle prenotazioni di quelle lunghe. Nell’insieme, le considerazioni sulla sostenibilità sono state un fattore “decisivo” nel processo decisionale nell’8% degli viaggi brevi e nel 4% di vacanze più lunghe. I turisti tedeschi (come tutti i turisti del globo) sono vittime della sindrome del 30:3. Si tratta di un pattern di consumo attribuito ad uno studio che rilevato che il 30% delle persone dichiara di essere motivato ad acquistare prodotti con caratteristiche etiche, ma questi rappresentano solo il 3% della quota di mercato.
Questi dati sono interessanti per valutare un altro aspetto. Le ricerche di Expedia e Booking.com che ho citato all’inizio confermano la tesi secondo la quale uno dei maggiori ostacoli ai comportamenti di consumo più consapevole (e sostenibilità) sia la mancanza di informazioni semplici e trasparenti. Le certificazioni (come ad esempio l’Ecolabel) dovrebbero comare questo gap informativo. La ricerca tedesca sconfessa la tesi in questione. I consumatori tedeschi si fidano (in genere) delle certificazioni che in Germania abbondano. Ve ne sono diverse anche nel settore turistico. Tuttavia, nonostante l’abbondanza di questi strumenti, i turisti tedeschi non ne fanno molto ricorso.
In definitiva. La sostenibilità del turismo è una stella polare che tutti auspichiamo si possa seguire (in almeno uno dei sui tanti significati). La strada però sembra ancora quella tracciata negli anni. Innovazione di gestione e di processo per abbassare i costi.
I turisti, con piccole eccezioni, hanno altro a cui pensare.
*© foto di copertina Nick Fewings su Unsplash
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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