Anche se non vi piace, fatevene una ragione. Il brand di una destinazione turistica è basato sui suoi stereotipi.
Quindici anni fa circa, alla fine di un modulo sul marketing strategico basato sul case method, il professore ci diede un avvertimento: il piú grande sforzo di un marketer è uscire dalla propria bolla. Si riferiva a due compiti che avremmo dovuto seguire con costanza:
- il primo, raffigurato dalla sedia vuota delle riunioni del management di Amazon con Bezos, non partire mai dal nostro vissuto. Il marketer ha molto probabilmente una storia e una predisposizione che non lo rende molto simile al cliente cui si rivolge;
- il secondo, non dare retta ai guru del settore, ma aggiornarsi leggendo paper scientifici, cioè basati su dati e sottoposti al vaglio e alla critica di altri specialisti.
Questo avvertimento, mi viene in mente ogni volta che leggo i commenti di esperti di comunicazione sulle campagne pubblicitarie o sulle strategie di comunicazione delle nostre DMO regionali o nazionali. Qui non voglio discutere della qualità complessiva dei lavori fatti, ma del commento più comune che viene formulato dai critici, ossia l’eccessivo ricorso agli stereotipi.
L’occasione di questa riflessione mi è data dalle recenti diatribe esplose dopo la messa in onda dell’episodio sulla Calabria, nella seconda stagione di Searching for Italy sulla CNN. La polemica nasce dal fatto che ai primi di ottobre, Stanley Tucci, il conduttore e famoso attore di origini calabresi, ospite di un programma di Christiane Amanpour sulla CNN, parlando del ritorno nella sua terra, ha spiegato con parole molto nette i contrasti della Calabria. Apriti cielo. Critiche da ogni dove e poi la stoccata finale: anche l’immagine della Calabria che esce fuori dalla puntata di Searching or Italy è banale e stereotipata. Alcuni osservatori hanno ricordato i precedenti in tal senso. Il video di Jovanotti girato tra Scilla e Gerace nella scorsa estate e il meno recente cortometraggio (e spot) di Muccino.
Partiamo da un fatto: l’impatto mediatico della CNN sulla Calabria non è affatto irrilevante. Qui i dati (ancora parziali) sulle ricerche del termine Calabria (ristretto alla sezione viaggi) su Google dopo la messa in onda. Un balzo improvviso. Indovinate le parole più utilizzate nella ricerca? Si, quelle dell’attore e dei piatti e fatti citati nel programma. Questo dovrebbe fare contenti i calabresi e soprattutto gli operatori turistici.
Che ci piaccia o no, gli americani, che hanno curiosità riguardo la Calabria e pensano di visitarla, se ne fregano di tutte le sfaccettature della vera Calabria secondo sociologi, antropologi e compagnia bella. Sono interessati a tutti dagli aspetti che noi consideriamo stereotipi.
Il perché è presto detto. La Calabria, sotto il profilo del marketing è un brand, cioè un groviglio di collegamenti tra stimoli – che riceviamo da bisogni e situazioni di acquisto – e prodotti e servizi che servono a rispondervi.
Nel gergo delle teorie di marketing più evolute, questi stimoli sono identificati come Category Entry Points (CEPs), cioè pensieri e idee spontanee che attraversano la mente dei consumatori nel momento in cui devono comprare qualcosa o prenotare un viaggio (nel nostro caso). I CEPs sono molto importanti perché sono come le porte di entrata che la mente usa per arrivare al prodotto e servizio che stiamo cercando e il brand è il collegamento tra la porta e il prodotto. Più porte sono collegate al brand, tanto più il brand viene in mente e, a parità di altre condizioni, acquistato. La comunicazione (pubblicità, film, ecc.) serve a costruire e (soprattutto) a mantenere il groviglio di collegamenti di cui ho parlato prima. O, se preferite, a mettere il brand davanti alle porte della metafora successiva.
Più i brand sono presenti davanti al maggior numero di porte, e in prima fila davanti a queste porte, più tendono ad essere acquistati. Mi dispiace per i più sofisticati tra di voi, ma i CEPs più comuni nel mondo del turismo sono cose davvero molto semplici. Cose come ricerca di relax e riposo, rallentare il ritmo e prendersi una pausa dalla vita frenetica, ritornare rigenerati e rinvigoriti, ricerca di occasioni per approfondire la conoscenza di cibi e abitudini locali.
Una campagna pubblicitaria dovrebbe partire da una strategia che risponde ad alcune domande di fondo. Ne cito alcune solo per darvi l’idea. La destinazione su quali CEPs è forte e dove deve consolidarsi? Che si intende fare, rafforzare la propria posizione o sviluppare meglio i CEPs dove si è deboli? Se la seconda, che budget si ha e per quanto tempo?
Una volta definita la strategia, tocca comunicarla ai creativi (cosa non facile). A loro spetta la parte più importante: giocare con gli stereotipi e collegare ciò che quindi distingue la destinazione (nella testa di un potenziale turista) ai CEPs individuati nella strategia. Il tutto andrebbe poi verificato con dei test (oggi ci sono tecniche molto sofisticate per farlo) che comunque non sono garanzia di successo, ma sono utili per migliorare le campagne e segnalare quelle che hanno una elevata probabilità di fallire. Quanto di questo si fa nel marketing di destinazione? Poco o molto poco. Quanto di questo si discute nei convegni o nei forum alla moda nel nostro settore? Lascio a voi la risposta. Torno su questi argomenti con un post specifico.
Sono arrivato a queste conclusioni perché ho seguito l’avvertimento del professore di marketing. Primo, ho continuato a studiare. La letteratura scientifica di settore è molto interessante e il dibattito è vivace. Molte teorie (quasi tutte) che ho appreso all’Università sono state cestinate. Secondo, è importante mettersi nei panni dei potenziali visitatori (attraverso ricerche fatte bene) e sottolineare ciò che loro trovano attraente nella destinazione, non ciò che noi vogliamo comunicare a loro. Presumere di sapere cosa cercano i turisti, senza aver fatto ricerche robuste, è controproducente.
L’aveva capito bene David Ogilvy che in uno dei sui libri illustra molto efficacemente il dibattito nostrano a seguito di campagne pubblicitarie sui nostri luoghi:
“Research told me that what American tourists most wanted to see in Britain was history and tradition – Westminster Abbey, the Tower of London, Changing the Guard at Buckingham Palace, Oxford, that kind of thing. So that is what I featured in the advertisements, only to be slaughtered in the British press for projecting an image of a country living in the past. Why did I not project a progressive industrial society? Why did I not feature the nuclear power stations which the British had just invented? Because our research had shown that American tourists had no desire to see such things, that’s why.”
*immagina di copertina, © Paolo Ammendola su Unsplash
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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