I centri commerciali e il marketing delle destinazioni turistiche

Mettere il turista al… Centro. Prendere spunto dai centri commerciali per il marketing delle destinazioni turistiche.

Il marketing delle destinazioni turistiche è autoreferenziale. Il contenuti delle comunicazione – che siano video pubblicitari o campagne social – sono l’esito di processi decisionali e creativi che fanno perno su una cultura che mette al centro la prospettiva di chi vive e lavora in una destinazione.

Pensate alle polemiche sui messaggi troppo stereotipati o alla selezione deli luoghi da raffigurare nelle immagini. Il retropensiero della comunicazione delle destinazioni turistiche è l’immagine che si intende proiettare di sé. La pubblicità e la comunicazione efficace – cioè capace di portare nuovi turisti o quanto meno di farli interessare ad una destinazione – sono costruite su basi differenti. Ne ho scritto in altri post su questo blog ai quali vi rimando. 

Come sfuggire alla autoreferenzialità? Un esercizio utile è osservare chi si è ispirato alle destinazioni turistiche. Una sorta di contrappasso. Faccio riferimento ai centri commerciali (o mall, o outlet).  Prendete uno di quelli che conoscete meglio e fate mente locale.

Si tratta di destinazioni con brand anche molto noti. Pensate al Sicilia Outlet Village o al Il Campania di Marcianise al Sud, a Il Centro o al  Serravalle Designer Outlet al Nord d’Italia. In ognuno di questi centri insistono negozi (con i loro brand) o addirittura altri (piccoli) shopping center con brand altrettanto famosi, ristoranti, spazi per eventi, altre attrazioni e servizi. Mi permetto di evidenziare tre aspetti che osservo da tempo.  

Location

Location, Location, Location. I centri commerciali e i negozi non sono posizionati a caso. Non si può scegliere la posizione della destinazione turistica, quella è ereditata. Tuttavia, le implicazioni della geografia sono enormi e (spesso) sottostimate. 

La Catchment area analysis dovrebbe essere un’attività core delle DMO per non sprecare fiato, cioè comunicare dove si distribuisce.   

La posizione geografica determina anche il business model e la struttura dell’industria turistica di una destinazione. Le località turistiche del Mediterraneo – lontane dai grandi centri urbani europei – non esistono in assenza dei resort o grandi alberghi.

Senza la massa critica e la capacità di queste strutture non si può attivare un network di collegamenti aerei stabili che non dipenda dagli incentivi finanziari alle compagnie aeree.

Co-branding

Chi visita questi centri non compra un luogo. Alla fine del giro, nel carrello della spesa ci sono gli articoli acquistati nei negozi, il biglietto del cinema o di un concerto, lo scontrino di un gelato e così via.

Dal punto di vista commerciale, il luogo è un brand, ma non è un prodotto. Il centro commerciale, come i negozi  che vi insistono, sono una messa in scena per l’esperienza di shopping, più che un prodotto. Sebbene ai consumatori piace lo shopping come attività ricreativa, nella maggior parte dei casi si entra in un negozio per comprare qualcosa. Pertanto, un negozio vende oltre che per la location, se offre prodotti e servizi che gli shoppers cercano. 

Una destinazione, dal punto di vista commerciale, è turistica se offre beni e servizi che un visitatore vuole comprare.  Sembra banale ma ho avuto a che fare con progetti di promozione turistica (anche ben finanziati) di luoghi che non avevano niente da vendere o di vendibile. 

I servizi che si vendono in una destinazione dovrebbero essere parte della pubblicità e della comunicazione. Il fatto che le regole di procurement della finanza pubblica – che finanzia la promozione turistica – siano restrittive, non implica che tale tattica non debba essere adottata. Partnership e collaborazioni tra operatori per promuovere ciò che si vende sono fondamentali.

I turisti cercano prodotti e servizi che hanno certe caratteristiche a determinati livelli di prezzi (value for money). Se nella fase di ricerca (di solito prima di arrivare a destinazione) tali servizi non si trovano perché non ci sono o sono esauriti, la destinazione ha perso una opportunità di visita. Allo stesso tempo, l’assenza di tali servizi durante la visita (chiusura di un museo, assenza di bagni pubblici, ecc.) sono una buona fonte di insoddisfazione. 

Situazioni di acquisto

Il carrello della spesa di un consumatore o di una famiglia che esce da un centro commerciale non è sempre lo stesso, anche se ci sono degli schemi ricorrenti di acquisto. Questi ultimi non dipendono solo da motivazioni (bisogni), ma anche da tempo, reddito disponibile, occasione, stagione, situazione familiare e altri elementi che messi tutti insieme determinano la situazione di acquisto. Per questo motivo, i marketers che basano le loro analisi su evidenza empirica con metodi robusti (oltre a tanti dati), tendono diffidare dei raggruppamenti di consumatori in rigidi segmenti rappresentati da personas.

Meglio, definire le possibili situazioni di uso e acquisto e fare marketing su queste. Byron Sharp e Jenni Romaniuk (How Brands Grow) hanno popolarizzato questo concetto con Category Entry Points (CEPs). 

Studiare i comportamenti dei turisti nella destinazione è fondamentale per il marketing. Ci sono degli schemi ricorrenti nelle traiettorie di viaggio (itinerari turistici), nel paniere dei servizi comprati, nelle attività effettuate e nel tempo dedicato a luoghi e attività.

Uno degli usi più importanti di queste informazioni è lo studio della forza del brand di una destinazione (mental availability) al fine di impostare e valutare le campagne di comunicazione.  Come ho già spiegato altre volte,  nel nostro settore (viaggi e vacanze) ci sono molti consideration set, uno per ogni CEP. Vacanze in famiglia, weekend di addio al nubilato, fughe romantiche, esplorare nuove culture e viaggi di lavoro sono alcune situazioni (CEP) sui quali posizionare una destinazione o un hotel.

Uno schema ricorrente dei viaggi è l’itinerario che segue rotte consolidate. Gli operatori di piccole destinazioni che sono fuori da queste rotte possono ricavare molti spunti da queste informazioni. Nelle strategie di marketing delle piccole destinazioni turistiche spesso sfugge la considerazione che in molti casi non c’è bisogno di andare a prendere il turista in Germania, ma si può intercettarlo quando arriva nell’aeroporto vicino alla propria destinazione.

Una volta, durante un workshop in una piccola destinazione turistica siciliana, ho illustrato quante occasioni (sprecate) che ho avuto di (non) conoscere la loro offerta dal mio arrivo all’aeroporto di Catania. Ne elenco solo alcune: cartelloni e poster in aeroporto, mappe all’ufficio informazioni come al car rental, segnaletica stradale inadeguata, assenza di campagne geolocalizzate, inadeguata presenza sulle mappe digitali.  

Il marketing delle destinazioni turistiche nella prassi è un derivato del marketing politico: al centro ci sono gli elettori o i portatori di voti. Tuttavia, l’economia turistica funziona se si vendono le camere, come i pasti e i biglietti di un museo. Sebbene non si possa evitare di tenere in considerazione anche gli elettori (che sono i contribuenti che finanziano le DMO), sforziamoci di mettere i turisti al centro. È il punto di partenza per dimostrare che i soldi dei contribuenti sono ben spesi.

* © immagine di copertina Jezael Melgoza su Unsplash 

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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