Ho passato anni a smontare lo slogan “non servono più turisti, servono turisti di qualità”. Tuttavia, quest’estate il mio feed di Linkedin ha deciso di punirmi. Non si è fatto altro che parlare di valore, e derivati tipo “basta contare le teste, basta con gli indicatori classici, dobbiamo misurare il valore, ecc.” Pertanto, mi trovo a scrivere di valore nel turismo.
Prima di lasciarvi alle mie elucubrazioni (poveri voi), vado subito al punto: non ho una posizione definita sul turismo di valore. Poiché il mio compito è aiutare chi decide a comprendere la realtà, devo anzitutto chiedermi di che cosa stiamo parlando. Sono giunto alla conclusione che questa espressione può assumere molti significati e che gli operatori di una stessa destinazione non condividono necessariamente interessi, valori e, quindi, una medesima idea di valore. Proverò allora a fare due cose: primo, chiarire che cosa possa significare concretamente il turismo di valore nelle sue diverse declinazioni; secondo — ed è il punto che mi interessa davvero — chiedermi: valore per chi?
Turismo di valore: chi è costui????
Dietro la parola valore si nasconde una domanda scomoda, che sempre più persone iniziano a porre apertamente: quale turismo vogliamo? Io ne aggiungo un’altra, che considero inseparabile dalla prima: a beneficio di chi? Sono domande politiche, non tecniche — e per questo non ammettono un’unica risposta corretta. Un albergatore, un residente che affitta casa ai turisti, chi è stato costretto a lasciare il quartiere perché non riesce più a permettersi l’affitto, un sindaco che deve far quadrare un bilancio sostenuto anche dalle tasse di scopo, un escursionista in visita per un giorno: a “che turismo vogliamo” risponderebbero in modo diverso, e ogni risposta sarebbe legittima dal proprio punto di vista.
Non è indecisione. È la natura stessa di queste domande — ciò che le distingue da una domanda tecnica, per cui una risposta corretta, in linea di principio, esiste. Eppure, ogni volta che qualcuno prova ad affrontare la prima domanda, finisce per sostituirla con un’altra, solo apparentemente tecnica e neutrale: quale turista vale di più? Così facendo, secondo me, con la formula «turismo di valore» non risponde su alla domanda politica (quale turismo vogliamo). La elude, fingendo che esista un’unica risposta possibile, quando in realtà ne esistono tante quante sono le persone a cui la chiedi.
Non si tratta di una questione nuova. Krippendorf, un noto studioso degli effetti sociali del turismo affronta il tema in modo organico già negli anni 80 nel Le vacanze e dopo? (ed. italiana EGEA 2013, originale tedesco 1984, edizione inglese The Holiday Makers 1987). Nel libro si affronta in modo ampio questo tema dal punto di vista sociale, economico e antropologico. Il libero è pieno di spunti e di idee, ma lascia il campo alla verifica (anche quantitativa) di intuizioni ai posteri.
Tra questi, nel 1997 due economisti australiani, Larry Dwyer e Peter Forsyth, hanno provato ad indagare la nozione di valore nel turismo dal punto di vista economico. Hanno inventato un concetto — tourism yield, che possiamo tradurre come “resa” o “rendimento” del turismo, lo stesso termine che si usa per un investimento finanziario — con l’ambizione di misurare, una volta per tutte, quanto “rende” davvero un turista a un territorio. Trent’anni e centinaia di studi dopo, la scoperta più solida di questo filone di ricerca non è una risposta. È che esistono diversi modi di misurare quella resa — ad esempio quanto un turista fa incassare, quanto valore aggiunto genera davvero, quanti posti di lavoro attiva, quanto beneficio netto porta una volta sottratti i costi — e l’uso di metriche per misurare lo stesso concetto danno classifiche diverse degli stessi identici turisti. Un turista che vince sulla prima misura può perdere sulla seconda. Non è un dettaglio da economisti pignoli: è la prova, che “turismo di valore” non è una cosa sola. È almeno cinque o sei cose diverse, spesso in conflitto tra loro.
Mi spiego meglio con un esempio. Due ricercatori, Susanne Becken e David Simmons hanno studiato i comportamenti di vacanza e di spesa di due tipologie di viaggiatori agli estremi opposti: lo “zaino in spalla” che dorme in ostello o in tenda e il turista in tour organizzato in pullman. Li hanno misurati su tre differenti metriche: rendimento economico (per il territorio e per la singola impresa), costo per lo Stato e impatto ambientale. E i risultati dimostrano che ogni segmento ha luci e ombre, e che condannare o esaltare l’uno o l’altro è solo una questione di prospettiva.
Se mettiamo gli occhiali del piccolo esercente, lo “zaino in spalla” sembra a prima vista il cliente meno interessante perché spende pochissimo al giorno per dormire. Ma se cambiamo strumento di misura e guardiamo alla durata del viaggio e alla dispersione della spesa, il quadro si ribalta. Fermandosi molto più a lungo (in media oltre tre settimane, contro i sei giorni del tour in pullman), a fine vacanza lascia sul territorio una cifra totale del tutto rispettabile. Ma soprattutto, la sua spesa finisce in attività poco immobilizzate — ostelli, piccoli noleggi, bar, botteghe — che non hanno sulle spalle enormi mutui da ripagare e riescono a trattenere come guadagno netto una buona parte di quello che incassano. Di contro, secondo gli autori dello studio, questo stesso turista pesa molto di più sulle casse pubbliche, perché usufruisce intensamente di sentieri, parchi e infrastrutture comunali che il territorio mantiene a proprie spese.
All’opposto, il turista in pullman spende cifre altissime ogni giorno, soprattutto in albergo. Sulla carta e nel senso comune genera un valore aggiunto enorme, sia nella prospettiva economica, sia in quella più finanziaria del singolo operatore. Tuttavia, se si calcola il rendimento di quella spesa turistica al netto dei costi sostenuti per costruire e mantenere la struttura ricettiva — quel valore diventa persino negativo. I grandi hotel hanno “mutui imponenti” e costi d’investimento elevatissimi da ripagare ogni mese.
Sarebbe facile concludere che i grandi alberghi siano meno efficienti o che il turismo di massa crei meno valore reale per chi gestisce l’attività. Ma sarebbe un errore di miopia contabile. Allargando lo sguardo all’intero ecosistema della destinazione, emerge infatti il ruolo insostituibile della grande struttura. Un piccolo B&B o un ostello intercettano una domanda che spesso esiste già sul territorio. Il grande hotel, grazie a budget di marketing rilevanti, accordi con i tour operator e reti di vendita internazionali, ha la forza commerciale di creare la domanda da zero, intercettando flussi da mercati lontani che altrimenti quella destinazione non la visiterebbero mai. Non solo: senza i volumi garantiti dai grandi hotel e dai tour organizzati, molte compagnie aeree non aprirebbero nemmeno le rotte per collegare un territorio. E senza quei voli, paradossalmente, nemmeno lo “zaino in spalla” potrebbe mai arrivare a destinazione. Altri vantaggi di avere grandi imprese nel turismo sono la formazione, stabilità e prospettiva di carriera che offrono queste grandi strutture rispetto alle piccole. Lo so che nella patria del piccolo è bello è blasfemo persino pensarlo, ma non è tutto oro quello che luccica.
La grande lezione che ricaviamo da questa analisi è che non possiamo giudicare la bontà di una tipologia di turismo con un solo metro. Se cerchiamo la trattenuta immediata di valore sui piccoli servizi locali, guarderemo con favore a chi si trattiene a lungo e spende in modo diffuso, dimenticandoci però del fatto che lascia molto poco in termini di tasse per finanziare i beni pubblici (parchi, strade, trasporti sussidiati) che consuma in grande quantità. Se cerchiamo la massa critica, la stabilità dei volumi e l’apertura di nuovi mercati internazionali, dovremo riconoscere il ruolo insostituibile di chi investe in grandi infrastrutture ricettive, pur sapendo che quei giganti dovranno destinare una quota enorme dei propri incassi a ripagare il capitale investito.
Insomma, la qualità turistica non è un visto stampato sul passaporto del viaggiatore (metafora del mio Claude 😊), ma il risultato di un equilibrio delicato tra funzioni diverse, spesso in tensione tra loro. Smettere di cercare il “turista ideale” e iniziare a capire come i diversi segmenti si sostengano a vicenda è il primo passo per un’analisi economica che sia davvero aderente alla realtà — non a un modello semplificato di essa.
Ed è proprio da qui che nasce l’esigenza di questo e (spero) di una serie di post che vorrei scrivere nei prossimi mesi. Se persino gli economisti che studiano il valore del turismo da trent’anni non sono riusciti a mettersi d’accordo su molte questioni, forse la cosa più utile che posso fare è fornirvi strumenti per orientarsi tra i concetti di misurazione del valore turistico più diffusi, capire cosa misura ciascuno, e — soprattutto — cosa lascia fuori. Qui sotto una breve anteprima (non esaustiva) dei temi che vorrei affrontare.
Sette indicatori, sette riflessioni (forse sette futuri post)
Prima di entrare nel merito, una premessa che vale per tutto quello che segue: i sette indicatori qui sotto non sono gradini di una scala che porta a una misura via via più “vera” del valore turistico. Sono lenti diverse, costruite per rispondere a domande diverse — spesso a interessi di stakeholder diversi. Non esiste un ultimo gradino che risolve una volta per tutte “quanto vale il turismo”. Esiste solo la domanda che ciascun indicatore, a modo suo, prova a mettere a fuoco: valore per chi, e per rispondere a cosa.
1. Il fatturato
Quanto incassa una destinazione: è la risposta più ovvia a “cosa vuol dire valore”, quella che finisce nei comunicati stampa di fine stagione. Ed è anche la prima misura che Larry Dwyer — l’economista che ha coniato il concetto di resa turistica, yield — ha bocciato. Il motivo è semplice: un euro incassato grazie a un servizio migliore e un euro incassato solo perché i prezzi sono saliti valgono uguale, in un totale di fatturato. E quell’euro può restare sul territorio o sparire altrove — il numero non lo dice. È per questo che il fatturato è il dato più comodo da citare in una conferenza stampa: cresce anche quando, per chi la destinazione la vive tutto l’anno, le cose stanno peggiorando.
2. La spesa pro-capite
Se il dato aggregato inganna, il riflesso naturale è restringere lo sguardo al singolo visitatore: meno persone, ma che spendono di più. Non è un’idea sciocca — guida buona parte delle strategie di destinazione che inseguono “il turista alto spendente”. Il problema è che resta la stessa famiglia di misura del fatturato: cambia l’unità di conto, non la logica. Basta una domanda semplice per vederlo: vale di più il turista tedesco che spende 300 euro al giorno in un weekend, o l’americano che ne spende 100 al giorno per tredici? Il primo lascia di più ogni singolo giorno. Il secondo lascia di più in totale — spalmato su un soggiorno che tocca la spesa al mercato, i pasti quotidiani, tutto ciò che un weekend non fa in tempo a sfiorare. Alla domanda “chi vale di più” la sola spesa pro-capite non risponde: dipende da cosa si sta misurando, e su quale orizzonte temporale. Il problema non è l’unità di misura. È che nessuna delle due cifre dice cosa, di quella spesa, resta davvero sui territori.
3. Il valore aggiunto
Se contare quanto i turisti spendono non basta, il passo successivo è chiedersi quanto resta di quella spesa una volta pagato tutto ciò che serve a produrla. È il valore aggiunto: la differenza tra quello che i turisti spendono e quello che le imprese devono a loro volta ricomprare altrove per erogare quel servizio — cibo importato, forniture, carburante, la commissione di una piattaforma di prenotazione con sede fuori regione. È lo stesso principio su cui si basano i Tourism Satellite Account, lo standard adottato da UNWTO, OCSE ed Eurostat, perché il fatturato lordo è considerato una proxy troppo grezza. Ma va usato con un avvertimento: il valore aggiunto misura quanto si produce nel territorio, non quanto reddito resta ai residenti. Una parte di quel valore aggiunto — salari e profitti — può comunque lasciare il territorio: uno stipendio pagato a personale stagionale non residente, un profitto che torna a un fondo di investimento con sede altrove. Il valore aggiunto dice quanto si crea. Non dice ancora chi lo trattiene.
4. Il leakage
È un tema molto caro a chi si occupa di politica del turismo, molto spinoso per chi invece deve misurarlo — e il motivo della difficoltà si vede già nella parola più usata per definirlo: “locale”. “Locale” non è un’unità fissa. Un borgo di duemila abitanti, la regione in cui si trova, il Paese di cui fa parte sono tre economie di dimensione radicalmente diversa, e la stessa identica spesa può “restare” o “fuoriuscire” a seconda di quale confine si sta usando per misurarla. Il turista che paga un fornitore nel capoluogo a venti chilometri produce una fuoriuscita per il borgo, ma non per la regione. La stessa spesa che esce dalla regione verso un’altra regione italiana è un leakage regionale, ma non nazionale. Chi scrive “il leakage di questa destinazione è del 40%” senza dire a quale scala si riferisce sta rispondendo a una domanda diversa da quella che il lettore pensa di aver posto.
Fissata la scala, il leakage dipende in modo diretto da quanto quel territorio — a quella scala — ha una filiera capace di intercettare la spesa, invece di lasciarla rimbalzare fuori. Non dal tipo di turista che arriva. Un esempio aiuta a intuire il meccanismo, con un avvertimento: è un’illustrazione, non una regola generale, e vale solo a parità di struttura economica. Chi si sposta a lungo spendendo poco al giorno, in ostelli e piccoli noleggi a basso capitale fisso, tende a lasciare sul territorio una quota più alta di quella spesa rispetto a chi soggiorna in una grande struttura con mutui, forniture centralizzate e management estero — ma solo se quel territorio ha, alla scala giusta, qualcosa da vendere a entrambi. Un piccolo ostello in un territorio senza produzione locale — dove anche le lenzuola e il cibo arrivano da fuori regione — può disperdere quanto, o più di, una grande struttura che invece ha costruito accordi con filiere corte. Gli studi sul leakage in destinazioni fortemente import-dipendenti (alcune stime UNWTO su piccole economie insulari parlano di quote tra il 40 e il 75%) confermano che il fattore decisivo è la densità della filiera locale disponibile, non la taglia dell’operatore — e “locale”, anche in quegli studi, ha quasi sempre un confine nazionale o regionale, raramente quello di un singolo villaggio.
Pertanto, la domanda interessante non è quale turista genera meno fuoriuscita, è da cosa dipende quella fuoriuscita in quel territorio specifico. E la risposta è scomoda: non è (solo) una qualità del turista, è una qualità del sistema economico che lo accoglie — e quel sistema non si costruisce a un solo livello di governo. Il permesso edilizio che decide un Comune, l’infrastruttura che finanzia una Regione, la fiscalità che fissa lo Stato: sono leve diverse, a scale diverse, che agiscono tutte insieme sulla stessa capacità di un territorio di trattenere la spesa turistica, senza che nessuna da sola la determini per intero. Un sindaco può regolare cosa si costruisce nel proprio borgo, ma non decide i collegamenti regionali che portano — o allontanano — i fornitori; una Regione può investire in filiere corte, ma non fissa la fiscalità nazionale che rende conveniente importare piuttosto che produrre in loco. La vera leva di policy, allora, non è attirare il turista giusto: è la somma coordinata delle leve disponibili a ogni livello — nessuna delle quali, presa da sola, può costruire da sé la capacità di un territorio di trattenere la spesa di chiunque arrivi.
5. Il beneficio netto marginale
Fin qui abbiamo chiesto quanto vale il turismo per una destinazione. Il beneficio netto marginale cambia la domanda: quanto conviene accettare un turista in più, oggi, qui? “Marginale” in economia non significa piccolo — significa l’ultimo arrivato, quello in più rispetto a chi c’è già. “Netto” vuol dire che a quello che porta — spesa, tasse di soggiorno — si sottrae quello che costa alla collettività: strade, rifiuti, acqua, sicurezza, usura degli spazi pubblici. Proprio perché guarda al saldo e non solo all’incasso, lo stesso turista, identico in tutto, può valere moltissimo in un momento e pochissimo — o nulla — in un altro: a novembre, con alberghi e servizi mezzi vuoti, quasi tutto quello che spende è guadagno netto per il territorio. Ad agosto, con le infrastrutture già al limite, il costo di gestirlo può superare quello che lascia in cassa.
Va detto con onestà: è il più elegante dei modelli concettualmente, e il più difficile da applicare nella pratica. Quantificare “il costo marginale” di un turista in più richiede dati di capacità in tempo reale e stime di esternalità che quasi nessuna destinazione possiede davvero. Va trattato più come una bussola per ragionare — un modo di pensare al problema — che come un numero pronto da inserire in un bilancio comunale.
6. Il valore finanziario
C’è un test, preso in prestito dalla finanza aziendale, che quasi nessuno applica al turismo — e che ribalterebbe parecchie certezze se lo facesse. Un albergo può chiudere l’anno in utile e, ciononostante, distruggere valore. Il capitale immobilizzato in un immobile turistico ha un costo, anche se nessuno lo mette in bolletta: è il rendimento a cui si rinuncia tenendo quei soldi lì invece che altrove. Se l’utile non supera quel rendimento minimo, l’attività è in salute solo sulla carta. Gli economisti aziendali chiamano questo saldo — profitto meno costo del capitale — valore economico aggiunto, EVA.
Portato su scala territoriale, il test diventa scomodo: quanti operatori di una destinazione — alberghi, B&B, case vacanza — creano davvero valore finanziario, una volta tolto questo costo nascosto? C’è anche un paradosso: più una destinazione ha successo, più sale il valore dei suoi immobili — spinto proprio dal turismo che li rende appetibili — e più si alza l’asticella che ogni operatore deve superare per continuare a creare valore vero. Ma è un test più facile da enunciare che da applicare: richiede di conoscere il costo-opportunità del capitale di ciascun operatore, e la maggior parte delle strutture familiari tiene i bilanci a valori storici, non a valore di mercato aggiornato ogni anno. Il paradosso è reale, ma resta quasi invisibile nella contabilità che un piccolo operatore vede davvero — il che, paradossalmente, lo rende ancora più difficile da correggere: nessuno lo vede finché non è già successo.
7. La distribuzione
Mettiamo che i primi sei indicatori diano tutti risposta positiva: fatturato su, spesa pro-capite alta, leakage basso, beneficio marginale ottimale stagione per stagione, EVA positivo per quasi tutti gli operatori. Il turismo “funziona”, su carta. E nello stesso momento, nella stessa destinazione, una fetta della comunità può star peggio di prima. Non è un paradosso: è che nessuno dei sei indicatori si è mai chiesto chi intercetta quel valore. Misurano quanto se ne crea, non come viene diviso.
L’esempio più semplice, e più documentato in destinazioni ad alta pressione turistica come Venezia o Barcellona, è la rendita. Il turismo spinge su il valore degli immobili e degli affitti commerciali — bene per chi possiede, pessimo per chi affitta casa o gestisce un negozio di vicinato schiacciato da un canone commerciale ormai fuori scala rispetto ai margini di un esercizio di prossimità. Stesso identico fenomeno, effetti opposti a seconda di dove ti trovi in quella catena. I dati aggregati questo non lo vedono: sommano tutto, e l’euro che entra nelle tasche del proprietario finisce nello stesso numero dell’euro che esce da quelle dell’inquilino.
Chi decide davvero?
A questo punto la domanda cambia. Non è più cosa sia il turismo di valore — l’abbiamo già visto in apertura. È per chi è quel valore. E chi ha davvero il potere di deciderlo. Due chiavi ci aiutano a rispondere, e attraversano tutto quello che abbiamo visto finora.
La prima è che gli interessi in gioco sono diversi — e non sempre nella direzione che ci si aspetterebbe. In ogni destinazione convivono gruppi con obiettivi opposti. Prendiamo il Comune: ha convenienza a far crescere i volumi, perché più turisti significa più incassi da tasse. Ma solo fino a un certo punto. Lo abbiamo visto nel punto 5: oltre una certa soglia stagionale, gestire un turista in più costa più di quanto rende — anche per il Comune. Quindi l’interesse del Comune non è “sempre più turisti”: è più turisti finché conviene, e la soglia si sposta con la stagione. La filiera ricettiva, invece, ha un interesse più semplice: vuole le camere piene, punto. E i residenti? Si ritrovano la pressione su strade, acqua, spazi pubblici — senza che nessuno gliel’abbia chiesto, e spesso senza guadagnarci nulla in cambio.
La seconda chiave è la scala e la maturità del territorio. Un borgo che muove i primi passi nel turismo gioca una partita diversa da una città che ci convive da decenni. Il ciclo di vita delle destinazioni descritto da Richard Butler spiega perché: cambia chi possiede il territorio, mano a mano che il turismo cresce. All’inizio è capitale locale — famiglie, piccoli imprenditori, chi ha sempre vissuto lì. Con la maturità, prende il sopravvento il capitale esterno e quelle che – prima erano piccole famiglie locali, sono ora grandi gruppi immobiliari. E i grandi gruppi, sia che siano esterni, sia locali, hanno un peso politico che rende sempre più difficile cambiare rotta — anche quando servirebbe, almeno secondo una parte della popolazione.
Le due chiavi non vanno tenute separate. Si sovrappongono di continuo. Lo stesso flusso di turisti può essere un’ottima notizia per il bilancio di un piccolo Comune agli inizi del suo percorso turistico — e, nello stesso momento, un problema quotidiano per chi vive in una destinazione matura, ormai satura, a pochi chilometri di distanza.
In sintesi, a ciascuno il suo valore, come recita il titolo di questo post, giocando con Sciascia. Non è una battuta elegante per titolare un pezzo lungo: è, alla fine di questo percorso, l’unica conclusione che mi sento di sostenere con certezza. Non esiste una definizione di turismo di valore che valga per tutti, perché non esiste un “tutti” che condivida lo stesso interesse in una destinazione. Esistono solo definizioni parziali, ciascuna legittima dal punto di vista di chi la formula — e la domanda che conta non è quale sia quella giusta, ma chi ha deciso quale usare, e per conto di chi.
Se questo post, o quelli di approfondimento che vorrei scriverci sopra, servono a qualcosa, spero sia a questo: la prossima volta che qualcuno — un sindaco, un albergatore, o io stesso — userà la parola valore, che si trovi almeno un momento per chiedersi, senza pretendere una risposta definitiva: valore per chi, esattamente?
Dwyer, L., & Forsyth, P. (1997). “Measuring the benefits and yield from foreign tourism.” International Journal of Social Economics, 24(1/2/3), 223-236. https://doi.org/10.1108/03068299710161232
Becken, S., & Simmons, D. (2008). “Using the concept of yield to assess the sustainability of different tourist types.” Ecological Economics, 67(3), 420-429. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2007.12.025
