Master, Web e Turismo: intervista con Roberta Milano

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Si è da poco concluso, con le prove d’esame svoltesi a fine febbraio a Savona (Università di Genova), il primo Master dedicato al Web Marketing Turistico. Tra i docenti c’è la Professoressa Roberta Milano che ho avuto il piacere di conoscere in occasione di BTO Light a Firenze, una conoscenza che ha poi portato ad un rapporto di amicizia collaborativa proprio sui social network.
Roberta è docente di Web Marketing a Economia del Turismo e a Scienze e Tecnologie della Comunicazione e dell’Informazione all’Università di Genova. Con un passato al marketing della Johnson & Johnson Medical, è passata dalla chirurgia laparoscopica al web marketing turistico, fortunatamente per noi, con risultati eccellenti. La sua presenza in conferenze, seminari e consessi dove si ragiona di web e turismo è molto ambita e come potrete capire dall’intervista, non potrebbe essere diversamente. Di recente pubblicazione il libro “Linguaggi digitali per il turismo” al quale Roberta ha contribuito con il capitolo “Il marketing turistico nell’era del web: nuovi approcci e nuove opportunità“.

Ma torniamo al Master e in particolare rivolgiamo a Roberta alcune domande per comprendere qual è, al momento attuale, la salute del turismo italiano, del rapporto con il web e di quello tra Università, Enti e aziende turistiche.

D. Come è nata l’idea del primo master in Italia dedicato al Web Marketing Turistico?
R. Master che abbiano attinenza con il turismo in Italia ce ne sono molti, ma spesso sono troppo generici o slegati dalle necessità del settore. Dopo aver analizzato le dinamiche del mercato internazionale, i trend emergenti e i gap professionali nel nostro paese la scelta è stata quella di mirare decisamente sul marketing turistico territoriale e di dedicare al modulo di web marketing lo spazio più ampio. Sembra semplice ma un paio d’anni fa, quando l’idea si stava concretizzando, c’è voluto coraggio. Il coraggio dei primi.

D. Qual è stata la risposta degli Enti e delle aziende del settore turistico nei confronti di questa specializzazione?
R. Abbiamo suscitato un grande interesse e ci è stata riconosciuta capacità innovativa. Si sono aggregati spontaneamente intorno a noi alcuni albergatori locali come altri operatori del settore, sia pubblici che privati, nazionali. Il nostro “problema” è che la figura professionale in uscita è paradossalmente più avanti rispetto alle richieste medie del mercato del lavoro locale. Ma sapevamo sarebbe stato così. Noi siamo già dove il mercato arriverà. In fondo questo dovrebbe essere il ruolo di un master universitario.

D. Web e marketing come sono vissuti questi due temi nel mondo del turismo italiano?R. Questa risposta si lega, in fondo, alla precedente. Mediamente c’è scarsa preparazione e scarsa cultura su questi temi. Mentre il gap con gli altri paesi aumenta. In USA l’e-commerce turistico ha superato il fatturato offline, ma qui in Italia la penetrazione dell’e-commerce è solo di poco superiore al 10%. Così paradossalmente accade che il turista italiano compri una meta italiana su portali esteri (ricerca Università Bocconi – Mobissimo).
Siamo in una fase di transizione in cui si comincia ad avvertire, pur con colpevole ritardo, l’importanza del web ma non si hanno le idee chiare in merito. Inoltre in momenti di crisi la reazione più frequente è quella di tagliare gli investimenti mentre sarebbe proprio il momento di investire in innovazione. Manca poi una governance pubblica del settore che stimoli, supporti e guidi il necessario cambiamento e la questione, quindi, diventa complicata. Il caso Italia.it lo dimostra. Come lo dimostra il continuo rinvio degli investimenti sulla banda larga, un problema strutturale del nostro paese che ha implicazioni anche nel turismo, come messo anche in evidenza dalla recente analisi di PhoCusWright.

D. Verso quali aziende è rivolta l’offerta di questo tipo di figura professionale?
R. Verso operatori sia pubblici (STL , APT o assessorati al turismo) che privati (Tour Operator, consorzi di operatori,…). Naturalmente anche verso la libera professione.
La discriminante non è il tipo d’azienda ma l’approccio al mercato dell’azienda stessa e il grado di apertura al cambiamento.
A me piacerebbe trovassero collocazione nel pubblico. Non per il posto fisso, sia chiaro. Ma perché potrebbero farsi veicolo di innovazione per un intero territorio.

D. Quali sono le maggiori qualità che un esperto di Web Marketing deve possedere?
R. Curiosità, preparazione, capacità di mettersi in discussione. Sempre. Tutto cambia velocemente, vietato star fermi e vivere sugli allori, non è più l’epoca. Come si suol dire tra i tecnici, bisogna sposare la “filosofia del beta perpetuo”.

D. Ho conosciuto i “masterizzati” al BTO e li ho seguiti sui social network, pensi che la grinta e la voglia di fare che ho visto in loro possa in qualche modo spegnersi di fronte alla geriatrica gestione del turismo italiano? Non sarà che, come ne La meglio gioventù, qualche prof. li abbia consigliati di andarsene all’estero?
R. Si in un certo senso li ho consigliati di aprire i loro orizzonti. Per questo il master nella parte didattica ha previsto la partecipazione a convegni come lo IAB e, soprattutto, il BTO dove hanno partecipato attivamente in qualità di blogger collaborando alla copertura dell’evento via twitter in diverse lingue.
Ma è anche vero che se uno persevera può ottenere risultati anche in Italia, magari con più difficoltà.

D. Ritieni importante per una destinazione a quasi totale vocazione turistica, penso alla mia Isola d’Elba, dotarsi di una realtà come quella di Savona per formare profili professionali in grado di gestire con tecniche innovative la destinazione?R. Forse un master universitario per la sola Isola d’Elba potrebbe essere sovradimensionato. Ma la necessità d’investire su questi contenuti esiste. Ci sono enormi spazi ancora da sfruttare sia nel campo del web marketing in senso più classico che nel campo di quello che io definisco il “marketing del web”. Oggi i nuovi approcci di marketing che il web, e il web 2.0 in particolare, impone aprono nuovi scenari che in Italia sono quasi completamente inesplorati. Sono spazi che andrebbero riempiti con creatività, professionalità ma, soprattutto, ascolto. Il monitoraggio della reputazione online, ad esempio, è pratica poco diffusa tra gli operatori e ancor meno tra le destinazioni. Si possono ottenere buoni risultanti investendo il giusto su persone “portatrici sane di idee” anziché su progetti faraonici che non rispondono ad alcuna strategia (vedi ancora il caso Italia.it).

D. Un’ultima domanda, forse la più difficile. Noto una certa ostilità nell’ambiente turistico quando si parla di internet, spesso lo si vede come una schiavitù nei confronti degli intermediari, come un gioco del quale è rischioso prenderne parte e che lo si affronta solo perché non se ne può fare a meno. Quale evoluzione e quali trasformazioni porterà nel prossimo futuro internet nel turismo?
R. Internet è il luogo della disintermediazione. Se non lo è ancora nel turismo è solo perché gli intermediari online si sono presi gli spazi che altri non hanno occupato. Le OLTA sono arrivate in anticipo e ora si muovono con grande abilità in un territorio, quello di internet, in cui, come tu hai detto, molti operatori si trovano a disagio. E quindi riporto il discorso sulla cultura del mezzo: bisogna conoscerlo, bisogna viverlo da dentro, sperimentarlo, studiarlo. Con grande umiltà. E soprattutto occorre comprendere le modificazioni dei comportamenti delle persone, modificazioni irreversibili. Indietro non si torna. Sicuramente, in scenari così complessi, essere guidati da seri professionisti è una necessità. La mancanza di cultura ha lasciato margini, in passato, anche a consulenti non preparati che hanno fatto un doppio danno: ai singoli che gli si sono affidati e, per estensione, alla “reputazione di internet”.
Sugli scenari futuri difficile prevedere con certezza. I social network saranno artefici di trasformazioni radicali, già lo sono. Le stesse OLTA, sotto questo profilo, sono a rischio. Le recensioni degli utenti orienteranno sempre più il mercato. Una maggiore disintermediazione è possibile ma solo attraverso approcci coretti che comprendano “i linguaggi digitali” del turismo.

Ringrazio Roberta per avermi concesso questa intervista rubando tempo a impegni e famiglia. E’ veramente una fortuna conoscerla e scambiare con lei idee e pensieri sul web marketing turistico. Ogni quesito o dubbio su questi temi trova da parte sua risposte chiare e concrete. Roberta non ha solo il dono di trasmettere e condividere le sue conoscenze, ha anche il pregio di trasmetterti una sfrenata passione per il web. Ha un blog sul quale “appunta” ciò che ritiene utile e necessario, seguirla vi può solo far bene!

Dimenticavo… e se Roberta partecipasse ad una delle prossime Free Sessions organizzate all’Elba da APT e BTO University?

Immagine: Robert Piattelli – Buy Tourism on Line – Firenze

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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