Blog Tour moda o strumento? Se ne parla con Lidia Marongiu [2]

Seconda chiacchierata relativa al fenomeno del marketing turistico, un po’ un tormentone estivo. Questa volta ne parliamo con Lidia Marongiu.

Robi: Ciao Lidia, hai 140 caratteri per presentarti

Lidia: socia dello Studio Giaccardi, consulente di direzione in marketing e comunicazione mi occupo di turismo dal 1999 e sono ammalata di web 2.0. [Sin qui sono 140 caratteri, 310 in meno di chi hai intervistato prima di me: a volte penso che sei un po’ maschilista…]

Robi: la domanda iniziale è sempre la stessa: perché tutto questo fermento attorno ai blog tour?

Lidia: perché è un argomento “semplice”, alla portata di tutti quelli che si occupano di turismo o dichiarano di farlo. È come per la comunicazione: vedi uno spot in TV e ti senti un esperto pronto a commentare una campagna pubblicitaria. La discussione si fa certamente meno partecipata quando si deve discutere di infrastrutture, governance, organizzazione turistica o di come trovare risorse (leggi soldi) per fare turismo. In queste discussioni si rimane sempre in pochi. E poi c’è anche un altro fatto: tutti noi che bazzichiamo sui social facciamo un gran parlare di come il web 2.0 ha rivoluzionato il mondo, l’economia, il lavoro, le relazioni, la comunicazione ma i primi a non accettare il cambiamento siamo noi e tendiamo ad analizzare fenomeni nuovi con la lente del passato.

Robi: ho visto organizzare incentive, educational, conferenze stampa, seminari, presentazioni, blog tour… tra loro tutti più o meno belli. Perché contro questo esiguo fenomeno si schierano guru del marketing e della comunicazione definendo “quasi pericolosa”, “sfruttamento”, addirittura imputando a questa pratica una sorta di “alienazione da viaggio”? (penso ai minatori che andavano tutti i giorni sotto terra)

Lidia: Robi ma siamo sicuri che sia davvero un fenomeno marginale? Secondo me il blog tour deve essere considerato per quello che è, cioè una metodologia ancora prima che uno strumento diffusa a livello internazionale e che da anni è parte integrante delle strategie di promozione turistica delle destinazioni. Ripeto “parte integrante” e non fine a se stessa. Il blog tour è figlio dell’evoluzione di quel tipo di comunicazione che noi tanto amiamo, cioè la comunicazione partecipata, condivisa, orizzontale dove tutti possono essere produttori di contenuti. Quando i blogger non esistevano c’erano solo i press tour, oggi che i blogger esistono ci sono anche i blog tour. Però guarda caso se cerchi su google “press tour” trovi 1,5 miliardi di risultati, se cerchi blog tour trovi più di 1,8 miliardi di risultati. Qualcosa vorrà dire…

Robi: Iniziamo a parlare di aspetti più tecnici. Il blog tour, ne convengono tutti, deve essere inquadrato in una proposta più ampia e strutturata. Ti chiedo se esiste qualche tecnica, in particolare nel marketing e nella comunicazione turistica che non debba essere inquadrata in un disegno più ampio? Noto delle critiche sterili, barricadere, assolutamente prive della fase propositiva o costruttiva. Non è che questa tecnica, che definisco partita dal basso possa inquietare l’establishment?

Lidia: strategia, visione, valori di riferimento, definizione degli interlocutori, mappa delle relazioni, chiarezza di obiettivi, misurabilità e valutazione dei risultati, miglioramento continuo. Qualunque cosa tu faccia nel marketing e nella comunicazione turistica non può prescindere da questo. Chi ancora scrive che se progetti un blog tour devi stabilire obiettivi ed essere pronto a misurarli fa solo un esercizio retorico oppure ha dimenticato che il signor Philip Kotler lo dice (e ripete ancora dall’alto dei suoi 81 anni) da oramai 45 anni. Certo c’è chi dice anche che il marketing è morto e quindi dei suoi principi di analisi e misurazione potremmo fregarcene. Ma io credo in realtà sia morto un certo tipo di approccio al marketing (quello che ci vedeva come una parte indistinta di un segmento sociodemografico) e sia morto un linguaggio militare e bellicoso, con una buona pace di Sunt Zu e della sua arte della guerra scritta più di 2000 anni fa e che noi siamo stati bravi a posporre nelle teorie di management che hanno guidato il capitalismo degli ultimi anni con un risultato che mi pare sia ben evidente per tutti. Ma questo è un discorso più ampio. Tornando al blog tour io credo invece che non sia affatto un’azione dal basso in grado di inquietare l’establishment….

Robi: ohibò, e allora spiegami perché!

Lidia: sarebbe dal basso se truppe di blogger si auto organizzassero per fare blog tour volontari, autofinanziati. In realtà i blogger sono sempre chiamati, selezionati o invitati da un soggetto che decide di usare la tecnica del blog tour per fare promozione turistica: questo soggetto può essere un privato, una destinazione, un ente quel che ti pare ma è comunque un soggetto “ordinatore” che pianifica, progetta e coordina un’azione di promozione che poi valuterà, misurerà e da cui si attenderà anche dei ritorni (di business, reputazione, visibilità, etc) per sé, la propria struttura, azienda, destinazione, territorio, etc. Perché quindi un blog tour dovrebbe essere un’azione dal basso e invece un press tour un’azione dall’alto? L’unica parte del blog tour che è davvero “dal basso” è il fatto che una persona decida di aprire un suo blog a prescindere da qualunque incarico o relazione professionale …

Robi: in trent’anni di lavoro in albergo ho visto ospitare giornalisti, professionisti, calciatori, attori, ho visto destinazioni promuoversi grazie a paparazzi che andavano a fotografare il tal pallonaro nel tal locale, e molti altri regalare un articolo per una vacanziella, ho visto tour operator viaggiare con sconti del 75% in giro per il mondo. Non credo che i blog tour siano strumenti peggiori. E allora ti ripropongo una domanda che feci a Maurizio: come tutti i mezzi o strumenti i blog tour non saranno salvici e tanto meno mortiferi. Come immagineresti un blog tour, con quali regole strutturali e, in particolare, con quali finalità?

Lidia: lo so in trent’anni hai visto cose che noi umani più giovani facciamo fatica a immaginare… Scherzo ma in realtà la risposta è proprio in questo: immaginazione, creatività, fantasia. Non esiste una regola né una ricetta per il blog tour perfetto come non credo che basti un blog tour ben fatto per salvarci dalle forti perdite che il nostro paese sta subendo nel settore turismo. Se però posso esprimere un desiderio mi piacerebbe che i blog tour continuassero a riscoprire sé stessi, ad essere territorio di sperimentazione del racconto di un territorio, a coinvolgere nuove voci narranti, a crescere come racconto cross mediale imparando ad essere una voce autorevole e coinvolgente per i turisti internazionali. I blog tour come li abbiamo visti sinora in Italia sono solo l’inizio di quel che si può fare…Il blog tour rischia di morire solo se seguirà la strada dell’omologazione: stesso format, stessi blogger, stessi obiettivi. E a quel punto misurare i tweet o i like non avrà più molto senso. Prima o poi qualcuno chiederà conto di quante camere sono state vendute…

Robi: ultima domanda, molto, molto polemica. Tu hai mai venduto una camera d’albergo?

Lidia: no direttamente no. Ma i clienti per i quali ho lavorato hanno valutato l’efficacia del mio lavoro di marketing e comunicazione con i loro parametri che non sono mai solo il numero dei tweet , dei fans o dei like ma quante camere hanno venduto in più rispetto all’anno scorso, quanto hanno fatturato ma soprattutto quale margine gli è rimasto. Solitamente è quest’ultimo valore a decidere se mi rinnovano il contratto o no…e non solo nel turismo.

Grazie Lidia e mi raccomando, tienimi il posto per la prossima edizione di Ravenna Future Lessons.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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5 Commenti
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    francesco
    Luglio 16, 2012

    Segnalo refuso: Sun Tzu e non Sunt Zu.

    Non mi è chiaro comunque il parere sull'utilità/efficacia dei blog tour, nè sulla collocazione del strumento in ottica marketing. Se non ho capito male si sta dicendo che i blog tour (ma anche i press tour) fanno parte comunque di una pianificazione dall'alto e come tali hanno ben poco a che fare con la democratizzazione portata da internet? Il fatto che non vengano organizzati dal basso credo sia solo una questione di tempo: alcuni gruppi di blogger hanno già cominciato a farlo. Il punto non è chi organizza: la critica sui blog tour nasce dal fatto che l'esperienza del blogger fa sempre parte di un'operazione di comunicazione fine a se stessa, non di un investimento sul prodotto.

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      Lidia Marongiu
      Luglio 16, 2012

      ciao francesco, mi dispiace se il mio pensiero non è stato abbastanza chiaro. Per me i blog tour possono essere utili ed efficaci, non lo sono di default come qualsiasi altro strumento e tecnica di marketing. Secondo te è utile ed efficace fare una brochure? e fare un evento? e un filmato? e un educational tour? Dipende. E dipende da tanti fattori che vengono anche prima della scelta dei blogger, del tema, degli indicatori per misurare i risultati. Dipendono sopratutto da cosa vuoi ottenere facendo un blog tour…

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      francesco
      Luglio 18, 2012

      Ok ora mi è chiaro, tu pensi che i blogtour possano essere effiaci come no: dipende da come li si fa e che risultati si vuole ottenere.
      Ma ti chiedo: anche la TV, giusto per fare un esempio, ha la sua utilità, purtuttavia la sua efficacia è in continua diminuzione, in quanto il modello del mass market / mass media è sempre più in crisi. Ed allo stesso modo molti strumenti a pagamento del marketing classico (pubblicità, eventi, ma ci metto anche brochure, fiere ed educational).
      Al contrario gli strumenti di marketing "earned" (content marketing, customer service d'eccellenza, investimenti sul prodotto e sulla reputation) sono sempre più efficaci, grazie al cambiamento nello stile dei consumi e nell'accesso alle informazioni.
      Ebbene, a me pare che i blogtour, nonostante l'utilizzo dei social media, faccia più parte del primo gruppo che del secondo.
      Volevo sapere cosa ne pensavi su questo!
      Grazie mille 🙂
      Francesco

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    gerad white
    Luglio 16, 2012

    "Ma io credo in realtà sia morto un certo tipo di approccio al marketing (quello che ci vedeva come una parte indistinta di un segmento sociodemografico) e sia morto un linguaggio militare e bellicoso, con una buona pace di Sunt Zu e della sua arte della guerra scritta più di 2000 anni fa e che noi siamo stati bravi a posporre nelle teorie di management che hanno guidato il capitalismo degli ultimi anni con un risultato che mi pare sia ben evidente per tutti." quoto questo frammento di intervista come emblematico. Spiegare ai commerciali-marketing "supposta" che sono morti, anche se riescono a fare ancora qualche soldo, è l'impresa più stimolante. Probabilmente oggi più che mai sono in atto converszioni, e si creano lovemarks legati ad archetipi di valore, a valori positivi, a una sincerità che non puoi solo raccontare o narrare ma devi vivere dentro per essere credibile, in modo tale che a una spettacolare narrazione corrisponda un prodotto altrettanto bello come esperienza e qualitativamente alto. In questo senso anche blog tour e travel bloggers possono essere un valido strumento se contestualizzato a questo tipo di visione :-)) Grazie per la stimolante intervista ragazzi 🙂 Giovanni Sedda

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    Giovy
    Luglio 16, 2012

    Intervista molto interessante.
    Mi piace molto il fatto che venga sottolineato come l'effetto blog tour debba essere misurabile, come moltissimi altri strumenti di marketing.
    Chiunque scriva di viaggi, me in primis, si auto-organizza e si autofinanzia.
    Ben vengano, a volte, dei tour "spesati" che sostituiscono i ben noti press tour.

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