Google, ITA Software e FairSearch: due anni di schermaglie nel travel

Verso la fine di giugno 2010, la ampiamente chiacchierata acquisizione di ITA Software da parte di Google era già passata dalla fase del “forse” a quella del “davvero”.

Nonostante le valanghe di ipotesi sui media e i pettegolezzi che imperversavano dietro le quinte nel giugno di quell’anno, il 1° luglio il titolo Google decide di comprare ITA Software per 700 milioni di dollari in contanti era ancora capace di fare effetto e ripercuotersi immediatamente in ogni parte del settore.

Con la rivelazione del prezzo (all’epoca uno dei più alti mai pagati da Google), la promessa di rispettare i contratti già in essere di ITA e una inevitabile necessità di approvazione normativa, gli osservatori del settore si sono lasciati andare a esagerazioni in merito al probabile impatto di quella che molti hanno ritenuto una transazione epocale nella storia recente del turismo.

Google è rimasto sul vago in merito a cosa avrebbe fatto davvero con quest’ultima acquisizione, ma che facesse una qualche mossa nel campo della ricerca di tariffe aeree, usando il celebre sistema QPX creato dai cervelloni di ITA, era il risultato più attendibile.

Si è acceso il dibattito su quanto questo avrebbe favorito le compagnie aeree o le OLTA [on line travel agencies], anche se la tipica risposta di Google era che l’acquisizione avrebbe piuttosto favorito gli utenti, per evitare di rompere troppo presto con gli altri esponenti del settore.

Nel giro di pochi giorni tuttavia sono apparsi i segnali della pressione a cui Google era sottoposta non solo per garantirsi la tranquillità dei nuovi partner, e dei nuovi rivali, che erano curiosi e preoccupati, ma anche, cosa più importante, perché l’ingresso del colosso nel settore avesse l’approvazione delle autorità statunitensi.

Quando l’acquisizione è stata annunciata, Google ha pubblicato un grafico che descriveva ciò che considerava l’ecosistema del turismo, dimostrava che avrebbe avuto una quantità di concorrenti nella ricerca in materia di viaggi e che i controllori non si dovevano preoccupare che arrivasse a occupare una posizione di assoluto dominio.

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Lo stesso grafico è stato aggiornato senza troppa pubblicità pochi giorni dopo con l’aggiunta di Vayant, una società europea simile a Everbread (le due hanno un bel po’ di storia in comune) che offre biglietteria aerea.
Tante possibilità di scelta, tanti soggetti coinvolti sia grandi che piccoli, e tutti possono stare tranquilli: questo il messaggio che Google sembrava voler passare.

Ma con il passare dei mesi e la pubblicazione del rapporto del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti sull’acquisizione, si sono dissolti i dubbi sull’importanza che questa avrebbe rivestito per Google, per le compagnie aeree, per i metamotori di ricerca, per le OLTA e, naturalmente, per i consumatori.

Poiché le autorità non si sarebbero pronunciate su un eventuale via libera, o blocco, all’acquisizione fino all’inizio del 2011, chi era contrario si è organizzato in una lobby che si fa molto sentire, nota come FairSearch.

Soci fondatori di FairSearch sono stati Expedia (con i marchi affiliati TripAdvisor e Hotwire), Kayak, Sabre Holdings e Farelogix, mentre dell’arcinemico di Google nel grande universo del web, Microsoft, si diceva che fosse uno degli ispiratori di questa mossa. E in effetti Microsoft è entrato ufficialmente in FairSearch un mese dopo.

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Era evidente che Google non poteva fare niente prima del pronunciamento del Dipartimento di Giustizia, ma ciò non gli ha impedito di provarle tutte per modificare il modo in cui le ricerche relative ai voli venivano mostrate nei risultati di ricerca, usando una tecnologia diversa, come per esempio i dati dell’orario dei voli OAG, pur di non usare qualcosa che venisse da ITA.

Per quanto fosse inevitabile che l’attenzione si concentrasse su come Google alla fine avrebbe usato ITA per scalare le ricerche di voli, è in un altro segmento del settore che il gigante dei motori di ricerca puntava a entrare: quello degli hotel.

Anche se Google Finder non è stato pubblicato ufficialmente fino a luglio 2011, molti ritengono che gli ingegneri di Google ci lavorassero già nel periodo in cui si attendeva la decisione del Dipartimento di Giustizia.

Da allora si è esteso all’Europa, ha reclutato una serie di partner tecnologici e si è integrato nella ricerca organica.

Nel mondo delle ricerche di voli, l’8 aprile 2011 Google ha finalmente ottenuto l’agognata approvazione del Dipartimento di Giustizia, e ha dovuto accettare solo una manciata delle condizioni che gli anti-Google avevano richiesto.

Sguardi sempre più impazienti a quel punto aspettavano di vedere la forma che avrebbe assunto questa prima incursione strategica di Google nel mondo delle ricerche di voli, ed è bastata un’attesa di quattro mesi per veder finalmente pubblicato Google Flight Search nel settembre 2011.

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Benché qualcuno non sia stato troppo colpito dal lancio, la maggior parte (anche i più renitenti) sono stati impressionati dall’apparente velocità dei risultati delle ricerche.

Ma il punto più discusso è stata l’esclusione delle OLTA dai risultati, una mossa spiegata con lo storico “controllo dei prezzi e della distribuzione” da parte delle compagnie aeree. Google ha promesso di studiare “opportunità pubblicitarie nell’ambito delle pagine di risultato per esporre i prodotti e i servizi di altri partner importanti, tra cui le OLTA e i partner nella meta ricerca”.

In effetti nel marzo di quest’anno si sono visti i primi link ad agenzie, insieme ad altre modifiche e all’implementazione di una serie di città americane fra le destinazioni.

Un mese dopo il lancio Google Flight Search era 391mo nella lista dei siti di viaggio più frequentati degli Stati Uniti (classifica basata sulla condivisione del traffico web), un posto ben misero in confronto a Kayak che stava al 17mo posto.

Sono trascorsi altri cinque mesi e la posizione è migliorata: ora è 368mo.

Allora possiamo dire che, due anni dopo l’acquisizione di ITA da parte di Google, la strategia di quest’ultimo nel settore dei voli aerei non ha funzionato come previsto?

Purtroppo (e con nostra grande delusione) Google non ha accettato l’invito a contribuire a questo articolo quando gli abbiamo chiesto di riassumere dal suo punto di vista il risultato dei due anni trascorsi dall’acquisizione, e dunque è difficile stabilire se giudichi l’operazione un successo (o il suo contrario).

È evidente che il prodotto è in continua evoluzione, e ancora oggi la velocità dei risultati è per molti l’aspetto più impressionante del servizio, ma non è chiaro se questo sia in linea con le aspettative strategiche e con il piano di espansione che la società aveva previsto per il prodotto.

Non resta dunque che dare un’occhiata alle sfide che ancora aspettano Google.

Benché Jeremy Wertheimer, l’ex amministratore delegato di ITA, oggi vicepresidente di ITA Software by Google, abbia annunciato a novembre 2011 che “era imminente” un collaudo internazionale di Google Flight Search, a oggi non si sono materializzati lanci su altri mercati chiave, nonostante a marzo 2012 siano state aggiunte un po’ di rotte internazionali.

E sì, ITA si è allargata all’hosting delle compagnie aeree con l’annuncio di una partnership con Cape Air, ma è ormai chiaro che il servizio di ricerca voli non ha avuto l’impatto che molti temevano.

Chiunque ritenga che l’attuale versione di Google Flight Search sia il prodotto finale si sbaglia di grosso, ma resta la questione di come Google valuti il prodotto a livello internazionale (è chiaro che non ha investito 700 milioni di dollari per entrare nel business della ricerca di voli e poi limitarsi a servire l’utenza statunitense).

E quale sarà l’ingrediente segreto da aggiungere al prodotto per attirare davvero milioni di utenti (e fidelizzarli) e che ha reso prodotti come Gmail un enorme successo?

Mentre le risposte a queste domande sono di là da venire, il settore continua a lavorare imperterrito a testa bassa.

Il gruppo FairSearch non fa che lanciare strali contro il suo arcinemico, e di recente ha portato la battaglia in Europa facendo attività di lobby con i controllori della Commissione europea relativamente al dominio di Google nelle ricerche in generale.

Questa posizione è sostenuta in linea di principio dalla European Travel and Technology Services Association (ETTSA), che rappresenta i GDS e una cordata di OLTA.

L’importanza del fatto che le ricerche nel campo del turismo siano un prodotto veramente globale per gli utenti (almeno quanto a qualità dei risultati e scelta dei vettori) è tornata alla ribalta con Amadeus, membro di ETTSA con sede in Spagna, che nelle ultime settimane ha tentato di procedere su questa linea.

Forse uno dei segnali più importanti è stato il recente annuncio che Kayak (uno dei membri più attivi e appassionati del gruppo FairSearch) avrebbe allargato i rapporti con Amadeus non solo per assecondare le ambizioni internazionali del metamotore, ma anche per farsi assistere nella vendita di biglietteria aerei nel Nordamerica.

E questo, ironicamente, avviene a spese di ITA, che ha lavorato con Kayak per anni e che ora vede la propria tecnologia sempre meno usata per le ricerche.

Anche gli alternativi di Hipmunk, nella Silicon Valley hanno firmato un accordo con Amadeus per le metaricerche internazionali invece di aspettare che ITA, il fornitore americano, salisse nei risultati.

È altamente improbabile che Google pensasse che entrare nell’industria dei viaggi fosse facile, tuttavia la velocità con cui il settore si evolve significa che molto è cambiato nei due anni trascorsi da quando ha Google ha messo sul tavolo i 700 milioni di dollari per ITA.

Un esponente importante del mondo OLTA, che era molto favorevole all’ingresso ufficiale di Google nel settore del turismo (“smettetela di lamentarvi e datevi una mossa”, lo si è sentito borbottare una volta in un contesto privato) ora si chiede se le difficoltà inerenti alla creazione di un servizio di ricerca voli completo per il pubblico di massa non vengano rafforzate da una apparente mancanza di capacità di andare avanti e innovare.

O forse, e diversamente dal solito, Google sta solo segnando il tempo e il settore sarà costretto a prendere nota della sua presenza quando si materializzerà un prodotto davvero sorprendente, oppure saranno risolte le questioni relative alla copertura del servizio.

E stupisce quanti, all’interno del settore turistico, vogliano con forza che il prodotto sorprendente si materializzi davvero e l’espansione si verifichi, per quanto strano possa sembrare e per quanto ciò sia deludente per tutti i sostenitori di FairSearch.

E forse è vero anche che, come dice qualcuno, l’industria dei viaggi ha bisogno di una disgregazione e riaggregazione continua.

Questa è la traduzione integrale del post di Kevin May su Tnooz a cura di Lara Fantoni.

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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