“L’Italia che gli italiani non conoscono”. Intervista a Flavia Maria Coccia

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Nei giorni scorsi, su Twitter, ho avuto modo di esprimere qualche dubbio sulla campagna “L’Italia che gli italiani non conoscono”. Da ciò è originato un piccolo scambio di tweet con Flavia Maria Coccia.

Sono molto preoccupato per quello che istituzionalmente è stato fatto e si continua a fare, in particolare in rete, a sostegno del settore. Quest’ultima operazione, secondo me, è passata inosservata e non ha avuto la promessa eco sui media sociali. Per questo ho deciso di porre qualche domanda a Flavia che ha subito accettato. Iniziamo con le presentazioni.

Chi è Flavia Maria Coccia?
Sono nata come ricercatrice al Censis, con Stefano Landi ho intrapreso la carriera di consulente, nel 1995 in Isnart sono entrata come ricercatrice e sono diventata Direttore Operativo, ora sono stata chiamata a ricoprire il ruolo di coordinatrice della struttura di Missione per il Rilancio dell’Immagine dell’Italia del Ministro Turismo. Sposata con una figlia di 18 anni.

Come mai è stato scelto di promuovere i luoghi dell’Italia coltivando nell’immaginario collettivo il confronto con noti paesi esteri? 
A maggio abbiamo avuto i primi dati negativi sulle previsioni delle vacanze degli italiani. Il mercato italiano è strategico per il nostro Paese, solo in termini quantitativi la spesa all’estero per vacanze è di oltre 20 miliardi di euro. Abbiamo sviluppato con il consulente della struttura, noto pubblicitario, una campagna per contrastare l’esterofilia degli italiani che spesso non conoscono i tesori del nostro Paese. L’idea è appunto quella di sfatare lo stereotipo che a parità di bellezza o di qualità sia più glamour andare all’estero.

Gli addetti ai lavori, in particolare in rete, hanno espresso forti dubbi circa il timing e la qualità degli spot. Oltre a domandarsi quanto sia costata l’operazione. Inoltre mi accennavi che la campagna riprenderà nei prossimi mesi. Puoi darci qualche elemento utile per una valutazione generale?
Per l’inizio della campagna abbiamo utilizzato gli spazi liberi rimasti nella programmazione della comunicazione istituzionale, ma si tratta solo dell’inizio di una attività di comunicazione progettata per tutto l’anno. La qualità è un concetto soggettivo, e in questo caso gli spot devono colpire un target preciso, diverso sicuramente da chi lavora nel turismo e da chi ama il nostro Paese. Il messaggio è semplice e secondo me accattivante “Scopri un nuovo mondo, scopri l’Italia”.
Il costo è stato risibile, 40mila euro complessivi per i 4 spot. Ma si tratta solo dell’inizio. E’ nostra intenzione continuare con una grande campagna rivolta al mercato italiano, a più target di consumatori, utilizzando tutti i canali di comunicazione possibili dalle TV ai social network.

E’ comunque bizzarro come in Italia lo sport di tutti, anche di esperti di cui io stessa ho stima, sia quello di criticare qualsiasi azione venga fatta, e lanciarla in rete senza neanche chiedere maggiori informazioni. Ma ora la provocazione la lancio io, invito tutti voi operatori con i vostri legittimi dubbi ad un tavolo in cui potete esprimere direttamente le vostre idee e contribuire quindi alla buona riuscita della campagna.

Cosa state facendo per rilanciare il brand Italia e, in particolare, quanto può il turismo contribuire al rilancio della nostra immagine all’estero?
Io credo che il messaggio sul nostro Paese debba prendere una strada diversa da quella che abbiamo fino ad ora perseguito, e raccontare con storie, video e foto non più solo i luoghi, i patrimoni ma soprattutto l’attività umana che sta dietro “le cose” “gli oggetti” e le best practice, Iniziando un percorso di comunicazione sull’Italia delle persone e non più solo delle belle cose da vedere. Occorre mettere in luce la nostra fantasia e l’innovazione presente nelle nostre eccellenze, e far conoscere progetti virtuosi che non trovano spazio nell’attuale immagine dell’Italia riportata all’estero. Occorre combattere gli stereotipi con informazioni e messaggi sull’Italia che vale, su quella parte del nostro Paese viva e virtuosa. Un esempio: sulle terre strappate alla mafia, sono state portate avanti sia attività turistiche che produzioni enogastronomiche di assoluto rilievo, questa è una risposta concreta del Paese, che va raccontata a chi non ci conosce. Inoltre è evidente come delle eccellenze italiane, si sappia ben poco all’estero, e che è importante scatenare la curiosità dei potenziali clienti/turisti per avviare un processo di scelta di consumo.

Possiamo immaginare un ruolo centrale di Italia.it nel rilancio della marca italiana? A quali esperienze estere di successo pensate di ispirarvi? Ad esempio che ne pensi del caso dell’Australia o della Norvegia? 
Assolutamente si, il portale è importante ed è prioritario. Credo che dobbiamo trovare una strada italiana, per rilanciare la marca Italia. Credo occorra rendersi conto che esistono nel mondo milioni di Italy Lovers, che apprezzano e sognano l’Italia e le nostre eccellenze. Una volta tanto dobbiamo partire da noi e dal proporre il nostro modello di sviluppo agli altri. Noi abbiamo la fortuna che gli altri non hanno, abbiamo i contenuti (le materie prime per la comunicazione) e dobbiamo sforzarci di ritrovare creatività e fantasia per comunicarli e valorizzarli. Forse dobbiamo guardare oltre la siepe e porci l’obiettivo di diventare noi motivo di ispirazione per gli altri.

Proviamo a sognare un po’: se il tempo e il denaro non fossero un problema cosa pensi che servirebbe fare per rilanciare il brand Italia nel mondo? 
Ho in qualche modo risposto a questa domanda, e non credo sia un problema di risorse economiche, ma un problema di approccio culturale. Per rilanciare il brand Italia occorrerebbe che una volta per tutte si pensasse insieme al bene dell’Italia.
Grazie

Grazie Flavia, per la disponibilità e spero che alla tua “provocazione” rispondano in tanti.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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3 Commenti
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    Lidia Marongiu
    Settembre 4, 2012

    Un passo avanti tutti i giorni sono 365 giorni passi avanti un un anno. Gli spot in questione non sono sensazionali ma sono certo meglio dello spot berlusconiano di appena un anno fa. Il problema non è tanto se l'azione in sé è giusta o sbagliata (aspettiamo di poter disporre dei dati che ne misurino il ritorno….) ma piuttosto se riusciamo a dotarci di una strategia unitaria e non di piccole azioni spot che queste è vero sono sin troppo facili da criticare e sminuire soprattutto se messe a confronto con azioni di comunicazione ben strutturate, creative e attraenti come quelle della Svizzera, Norvegia o Australia….
    in bocca al lupo a Flavia coccia per il suo lavoro e grazie per la sua disponibilità al dialogo e al confronto: di questi tempi è un importante passo passo avanti di cui spero il turismo italiano possa avvantaggiarsi.
    Lidia Marongiu

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    Marco Gentili
    Settembre 5, 2012

    L'apertura dimostrata da Flavia M. Coccia, mi sembra un ottimo punto di partenza, del resto cercare di recuperare il turismo interno italiano in questa periodo storico non è impresa semplice; quindi la sua proposta di stimolare gli operatori a contribuire con le loro idee oltre che rappresentare un ulteriore apertura mostra è anche una sana volontà di raggiungere l'obiettivo.

    Mi piace il fatto di voler parlare delle persone e non solo delle cose o dei luoghi ed il tentativo di proporre un nostro modello di sviluppo piuttosto che una copia di quanto già fatto da altri.

    Seguirò con interesse gli sviluppi

    Buon lavoro
    Marco Gentili

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    Eugenio Agnello
    Settembre 5, 2012

    Flavia,

    la mia impressione è che, al di là delle promesse, non state mettendo in campo, già da adesso, particolari strategie per tagliare di netto con il passato.

    L'invito a un tavolo con gli operatori del turismo. Sono cose che si dicono.

    Ho letto con piacere il post e torno sempre con interesse a sfogliare questo blog.

    Eugenio

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