Ipermediazione #2

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Ipermediazione è tutto ciò che allunga la filiera del turismo

Quando inizia l’ipermediazione? Tutto è iniziato con il pollice alzato di Booking.com (il Fonzie marketing per intenderci): i clienti pensavano che fosse assegnato alle strutture che meritavano una visita per qualità e cordialità del personale, invece era assegnato a quelle strutture che pagavano maggiore commissione e riconoscevano allotment garantito.

Poi ha provato Tripadvisor a dare vantaggi di visibilità contro moneta con i business listing e con i profili aziendali, oltre a far sorgere grandi dubbi sui famosi “falsi completi” che segnalavo in questo post.

Adesso in casa Priceline (la controllante di Booking.com) arriva la novità dello “sponsored listing”, in poche parole, ancora una volta, alla normale commissione (costo variabile proporzionale alle vendite) dovrà essere aggiunta, se vuoi vendere e essere visibile, una spesa in pay per click (costo fisso indipendente dalle vendite).

Se non erro la voce narrante, vedi video a fine post, spiega che si paga solo quando il cliente clicca sulla struttura e avvia la procedura di prenotazione. Ecco, paghi quindi anche se la procedura non viene ultimata. Possiamo tener conto del billboard effect ma se un utente è veramente interessato un click ce lo fa, anche se poi ti chiamerà o prenoterà dal tuo sito.

In sostanza le OTA non stanno aprendo più nuovi mercati trovandoci dei clienti ma ci rivendono a tariffe maggiorate la visibilità che ci “rubano” sui brand con i pay per click di Google, in sostanza intermediano camere e visibilità.Quindi per assurdo da domani un albergatore, oltre far bene il suo lavoro, dovrà combattere contro algoritmi che sono percepiti dai clienti come sensibili alla qualità e invece si indicizzano sulle possibilità di conversione della vendita delle OTA.

Oltre ad avere una buona reputazione dovrò acquistare un profilo Tripadvisor, il mostra prezzi (pay per click), per fare concorrenza alla OTA che mi prosciuga traffico sul brand. Poi devo pagare la commissione alla OTA e il business listing sempre alla OTA perché se mi prosciuga traffico e poi offre visibilità sulle mie keywords ai miei concorrenti rischio di non vendere mai più. E come se non bastasse il tutto deve essere giocato all’asta, proprio come su Google.

I pay per click fruttano già, secondo Skift, oltre 35 milioni di dollari a Priceline, 80 a Expedia e oltre 15 a Orbitz. Ritengo che siano una mole di danari che contribuiranno sempre più ad allontanare il prezzo del prodotto dal suo effettivo valore con gravi danni sulle marginalità delle strutture e sulle condizioni di lavoro dei dipendenti. Ma queste sono storie che, secondo molti, non hanno una connessione così diretta.

Invece credo che una connessione ci sia e anche molto forte (ipermediazione) e credo che il legislatore dovrebbe metter mano alla protezione dei brand delle strutture online per ridare loro una marginalità di avviamento e riconoscibilità che sono patrimonio inalienabile delle aziende e che in questo momento è perduta.

E allora buona ipermediazione a tutti.

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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