Ipermediazione

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Che cos’è l’ipermediazione?

Lo schema dell’ipermediazione riprodotto nell’immagine è senza dubbio elementare e magari rende poco l’idea. Che la distribuzione sia diventata sempre più difficile è un dato di fatto. In particolare perché le forze in campo sono sproporzionate tra loro:

– le OLTA grazie alle campagne ads su Google e gli Show Prices su Tripadvisor si frappongono tra le strutture e i turisti;
– i metamotori e i comparatori rendono il mercato molto più efficiente a garanzia del consumatore, e di questo ne sono felice, anche se l’impreparazione degli operatori finisce sempre per essere una insensata e poco strategica corsa al ribasso tariffario:
– ribasso che consente a quelli che definisco ottimizzatori (per esempio Tingo) di ridurre il revenue degli albergatori meno accorti. La potenza che meccanismi come quelli di Tingo potrebbero sprigionare, in particolare in Italia, potrebbero essere devastanti se agissero sugli inventari di tutte le OLTA e non solo su quelle del gruppo Expedia;

– lo straordinario vantaggio informativo dei turisti rispetto ai gestori delle strutture, con i primi che continuano, giustamente, a cogliere opportunità di tariffe, qualità, esperienza e i secondi che continuano a pagare caro un gap formativo e cognitivo che si amplia sempre di più;- l’avvento di Tripadvisor Connect, che vede già 210 booking engine aderenti, finirà per rappresentare il massimo della intermediazione. La maggior parte dei canali sarà presidiato dalle OLTA alle quali ormai non paghiamo più commissioni per aprire nuovi mercati ma per poterci difendere sul nostro. Non ultima la frustrazione di chi riceve prenotazioni di clienti abituali, ormai solo e unicamente, attraverso Booking.com;

– la mancanza di interoperabilità dei vari sistemi di prenotazione on line del sistema turismo italiano e la mancanza di un operatore nazionale forte sul mercato interno e i rischi di elusione che il predominio di OLTA straniere comporta.

La mia posizione in merito a questa situazione si sintetizza nella parola ipermediazione. Uno stato di fatto che purtroppo rappresenta uno scalino sempre più importante fra offerta e domanda che, alla prova dei fatti, gli operatori italiani subiscono in modo determinante e che ha ampie ripercussioni negative a livello di qualità e occupazione.

Ormai essere intermediati è necessario, e questo può andare anche bene, ma ormai il rischio è quello di essere ipermediati. Quando succede questo? Quando le OLTA utilizzano il nome del mio albergo per apparire nelle ricerche sponsorizzate, quando devo acquistare lo show prices o un booking engine che aderisca al Tripadvisor Connect per poter competere con quelle stesse OLTA che pago per aiutarmi a vendere.

Il dibattito che si è aperto quando ho postato questa immagine su Facebook è stato molto partecipato:

Roberto Favini per esempio si diceva stupito per il fatto che “ciò appare in controtendenza con il resto del web” che sta correndo verso una sana disintermediazione in altri settori;

Francesco Astolfi sostiene che “tutto deriva dalla iper-frammentazione del mercato alberghiero. Tantissimi operatori, pochissime catene alberghiere, bassissima capacità di fare sistema. E’ il nanismo imprenditoriale che genera i mostri dell’ipermediazione. Più gli albergatori sono divisi tra loro, più gli intermediari fanno soldi. Se prendi altri mercati turistici, come quello delle crociere o delle compagnie aeree, lo scenario è decisamente diverso. In più, vista la crisi, gli albergatori preferiscono investire poco direttamente e variabilizzare i costi, lasciando il campo agli intermediari”.

Nicola Delvecchio mi chiede “se il business listing lo considero comunque una forma di intermediazione?” Ebbene si! E mi racconta “Quando sono andato in America i mio percorso di solito era: Google Maps, Booking, Tripadvisor, Sito hotel + Pag FB, poi a seconda delle tariffe e delle condizioni ritornavo o su booking (quasi sempre) o sul sito. Io sarei favorevole all’ipermediazione se questa rispettasse o addirittura aumentasse il mio valore e non volesse continuamente erodermi business in qualsiasi angolo (vedi retargeting di booking su FB). In italia non può accadere perché sia creare valore che disintermediare è più costoso che delegare la propria vendita a terzi. Allora una strada come dice Francesco Astolfi, è l’aggregazione la quale anche se non incide subito sui ricavi di certo diminuisce i costi. E continua è paradossale il fatto di dover spendere soldi in pubblicità per difenderti dalla pubblicità. Ci sono clienti così fedeli a booking o expedia che senza non prenoterebbero mai, ma quello è comunque un mercato che ci sta. Bisogna agire sugli indecisi con forti attività di fidelizzazione e dialogo”.

Nicola Zoppi la guarda da un altro punto di vista: “Mi piace il nanismo imprenditoriale di Francesco a cui bisognerebbe dar guerra. Per il resto la mia visione è molto distorta. Né guerre né trincee. Mi affido ben volentieri agli aiuti delle OLTA laddove non riesco a portare ad occupazione. Cambiano le parole e il modo di vedere le cose. La sostanza è quella. La solita battuta dei 2 hotel confinanti. Un albergatore esce orgoglioso dicendo che ha disintermediato al 100% con 5 camere occupate. L’altro esce depresso dicendo che purtroppo ha tutto intermediato. 50 camere”.

Massimo Trovò – al quale non perdonerò di aver definito il mio schema arcaico 🙂 sostiene che: “L’utente oggi, come dimostrano i numerosi commenti, utilizza diverse fonti/canali prima di acquistare (on e off line). A parte il valore aggiunto che di fatto può darti un’agenzia di viaggio tradizionale l’arena distributiva è cambiata molto. Rimanere con la testa sotto la sabbia non fa altro che ingrassare le OTA (2 soggetti multinazionali che controllano l’80% del mercato ricettivo online), è anche vero che investire in visibilità ha un costo e non resta altro che sperimentare quale sia più conveniente per il bilancio del mio hotel. Dal mio punto di vista e dalla mia esperienza il rimanere completamente passivi porta al costo più alto. Se non presidio almeno il mio brand name con Adwords o i vari mostra prezzi (Trivago, Tripadvisor, Kayak, Google Hotel Finder, etc…) è come se lasciassi ad alcuni attori (una volta venivano chiamati intromettitori, o battitori a Venezia – ve li ricordate?) di stare davanti al mio ricevimento consentendo loro di intercettare impunemente il turista, fidelizzato o nuovo, che sta entrando nel mio hotel. La beffa è che spesso gli diamo anche il prezzo più basso! Posto che è l’hotel che consente loro di eseguire questa pratica, causa il basso potere contrattuale del singolo hotel (e qui il consiglio è fare squadra), dato che loro hanno un margine del 20/30% noi che abbiamo il 100% perché non mandiamo fuori il nostro receptionist con tanto di divisa e distintivo “ufficiale” a provare, con un bel sorriso, a dare il benvenuto all’ospite? Sappiamo che il mercato della domanda è variegato e le scelte sul punto di acquisto sono diverse, ma se non ci buttiamo nella mischia non possiamo poi lamentarci a fine stagione dei costi distributivi di quest’anno rispetto a quelli passati. Quindi tutti noi vogliamo vendere tutte le 50 camere ma con un obiettivo: sostenendo quanto più possibile il nostro canale distributivo con una strizzata d’occhio al margine operativo, che in definitiva costituisce uno degli indici di valutazione della mia attività qualora decidessi di metterla nel mercato”.

Rispondo a Massimo sostenendo che è proprio il fatto che lo schema è arcaico che mi preoccupa, una volta gli intermediari mi servivano per aprire nuovi mercati, adesso invece devo buttarmi nella mischia e comunque spendere anche per difendere il mio mercato da coloro che dovrebbero aiutarmi. E’ questo il punto, il margine operativo che comunque risente dell’inasprimento dei costi siano essi per gli ads o per le commissioni e tutto ciò non finisce sul prodotto, in un mercato che grazie all’efficienza dei metamotori spinge le tariffe al ribasso i margini operativi comunque si assottigliano. Con le dimensioni medie attuali non c’è possibilità di emergere se non “comprando visibilità” per la gioia di chi disintermedia intermediando = ipermediazione.

Il discorso poi è proseguito, tra gli altri con Edoardo Colombo e Rodolfo Baggio auspicando, magari in occasione del semestre di presidenza UE, un intervento sulla questione dell’utilizzo dei nomi degli hotel (marchi, punto più dolente nell’ipermediazione) negli ads delle OLTA con una regolamentazione che intervenga anche sulla questione della tassazione degli utili conseguiti dalle multinazionali dell’intermediazione, quasi sempre tassati all’estero e non in Italia.

Ai dubbi del Professor Rodolfo Baggio in merito agli standard imposti dalle grandi OLTA e in merito all’imminente lancio di Tripadvisor Connect, segue l’intervento di Sergio Farinelli: “Lo standard proposto dal punto di vista tecnico non è male e molti produttori di booking engine hanno aderito (oltre 200 stando alle cifre di TA) questo è un bene per il settore. Da un punto di vista puramente tecnologico è abbastanza normale che si affermino standard di fatto piuttosto che quelli “studiati” (magari politicamente) a tavolino. Il modello distributivo sta indubbiamente cambiando e i metasearch e iniziative come quella di TA, presto potrebbero far diventare anche le OTA delle pure commodities.

Ritengo utile però affrontare questo tema anche dal punto di vista strategico e non solo di mera valutazione dei costi di distribuzione. E’ chiaro che commercializzare direttamente “i propri prodotti” ha un costo Ma il valore che se ne ottiene non è solo quello della vendita immediata, ma è anche una relazione diretta con il Cliente che se lavoriamo bene diventa nostro ambasciatore”.

Il sistema distributivo continua a evolversi ad una velocità impressionante alla quale molti operatori italiani non sapranno adeguarsi. Il problema resta quello di un rapporto che immagino difficile, tra un agriturismo o una gestione familiare che deve interfacciarsi, trattare e discutere termini contrattuali con società come Priceline, per esempio, che capitalizza al Nasdaq 48 mld di dollari, in pratica quasi 5 volte il valore della Fiat di Marchionne. Buona ipermediazione a tutti.

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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