Tui e Thomas Cook possono battere Booking.com e Expedia?

Tui e Thomas Cook sono leader incontrastati dell’offline, possono competere alla pari con Booking.com e Expedia?

Pubblico anche qua l’articolo principale della newsletter di giugno di Officina Turistica. Quello della distribuzione è un tema particolarmente sentito a causa dell’ipermediazione e in particolare per le sempre più insistenti polemiche relative alle clausole contrattuali che regolano i rapporti con OTA e TO. Il mio dubbio è che spesso si polemizzi senza conoscere per intero la realtà esistente: spesso ci si limita a analizzare il business “città d’arte”e quello originato da “internet”, ma è solo la punta dell’iceberg che presto arriverà online con tutta la sua potenza e l’onda da cavalcare sarà di dimensioni mai viste. Qua ho cercato di riepilogare la situazione e di immaginare un futuro che vada anche oltre a Airbnb, Ctrip, Hotel Tonight, Makemytrip, Blink e Qunar.com e che risponda alla domanda con la quale è intitolato il post.

Siamo proprio sicuri che Booking.com e Expedia siano i dominatori incontrastati della distribuzione dei prodotti turistici? E’ giusto basare scelte e strategie di vendita – anche di lotta sindacale da parte di alcune associazioni di categoria – solo e unicamente contro questi operatori? Esistono players che possono competere con le due principali OTA?

Global travel and tourism

Nelle scorse settimane abbiamo visto come alcuni operatori, con metodi assai discutibili cerchino di affrontare il crescente sviluppo di piattaforme tecnologiche, che in soldoni, stanno rivoluzionando il sistema della distribuzione dei prodotti turistici. Ecco che gli operatori protestano contro Expedia, Booking, Tripadvisor. Certo, queste piattaforme fanno paura ma hanno solo deciso di “presidiare” spazi e tecniche lasciate o dimenticate dagli operatori. Ma abbiamo piena conoscenza di quello che sta succedendo online?

Prendo in prestito una frase di Antonio Preiti su Turismo: Cambiamo tutto! [consigliato].
Dovremmo capire come cambiano i mercati, la loro dimensione, la direzione che prendono, le novità che presentano; come cambiano i comportamenti turistici a livello globale, e in specifico, come cambiano nei paesi dove hanno più storia turistica“.

Hotel total sales

Secondo una ricerca di Euromonitor International le vendite nel travel and tourism passeranno dai 2,260 miliardi di dollari del 2013 a 2,840 nel 2017. Nel 2013 solo il 25% del totale è passato dall’online. La fetta più importante se la assicura il settore dei trasporti con oltre 1,200 miliardi (in particolare le compagnie aeree si accaparrano 360 miliardi di cui il 46% online).

Le sistemazioni alberghiere totalizzano quasi 700 miliardi, di questi solo il 23% transitano online (compresi i siti di proprietà degli hotel, non solo le OTA).

Global travel and tourism 2

Se è vero che la crescita delle vendite online in Europa occidentale è molto veloce, solo 36 miliardi sono transitati online, in pratica il 26%. Nel 2017 le vendite globali saranno pari a 60 miliardi di cui il 40% tramite i siti internet. Dando per scontato che le piattaforme delle OTA saranno sempre più user friendly rispetto a quelle degli alberghi, in un prossimo futuro è facile prevedere che il fatturato online delle OTA crescerà più velocemente di quello delle vendite dirette degli hotel.

Hotel online sales by channel

Ma sono e saranno solamente le piattaforme di Expedia e Booking.com ad accaparrarsi tutta la crescita del traffico delle vendite online? Non è così scontato, in particolare in Europa. Le mosse più recenti di alcuni operatori classici potrebbero far cambiare gli equilibri attuali tra le forze in gioco. Seguiamo il consiglio di Preiti e andiamo a vedere “cosa accade nei paesi dove hanno più storia turistica”. Due storici marchi tedeschi e inglesi: Tui Travel realizza già online il 35% del suo fatturato così come Thomas Cook.

Tui and Thomas Cook sales online

Quest’ultima ha di recente manifestato chiare intenzioni in merito alla sua attività on line, dopo aver preso atto che il management della società era poco internet oriented, ha iniziato a razionalizzare (da 17 a 7 portali) e migliorare l’offerta online.

Nell’ultimo resoconto di Thomas Cook si legge che il fatturato derivante da fonti diverse dai classici pacchetti è pari a un terzo delle vendite, oltre 3 miliardi di sterline arrivano dall’online e 500 milioni da mobile e tablet. Da un anno all’altro, nella sola Germania, le vendite online si sono incrementate del 28% e quelle mobile del 72%.

FlyThomaCook, il sito responsive lanciato un anno fa, ha migliorato dell’87% le vendite da mobile. Negli ultimi sei mesi le vendite online sono cresciute del 39%, la previsione per fine anno è di un incremento del 40% e nel 2015 del 50%. Il bello è che questa trasformazione da TO a OTA non solo consente di aumentare la velocità della crescita – di cui Thomas Cook ha un gran bisogno – ma anche di risparmiare il 38% dei costi per i servizi ai clienti rispetto ai Thomas Cook Store.

E se fossero i vecchi giganti del travel i prossimi grandi competitor delle OTA nel prossimo grande mercato del travel? Che senso hanno, dunque, le battaglie ad personam contro due “semplici” operatori come Booking.com e Expedia? Per affrontare un mercato globale dobbiamo immaginare strategie globali, non settoriali.

I problemi sono altri, per esempio quelli sollevati nei confronti di Google e circa la qualità dei contenuti dei siti di vendita proprio dal responsabile del digitale in Thomas Cook, e che qualcosa in questo settore sarebbe cambiato in modo radicale lo preannunciò Michael Bloch nel 1996.

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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