Parity rate: la convergenza dei vari canali sui comparatori creerà non pochi problemi.
Cosa c’entra la foto di quel centralino vecchio e in disuso con le politiche tariffarie e la parity rate? Certe volte le risposte telefoniche degli albergatori ai clienti che chiedono i prezzi sembrano vecchie come il centralino abbandonato dell’ Hotel Adler a Sharon Springs NY New York.
Su questo blog si è spesso dimostrato che la parity rate non esiste, è per questo che la sua probabile cessazione per legge non mi entusiasma. Perché festeggiare la scomparsa di qualcosa che non è mai esistito?
Le OTA non hanno mai chiesto tariffe più basse, hanno richiesto la parità tariffaria. E allora perché, in barba alla parity rate, sulle OTA si sono trovate da sempre le tariffe più basse?
Per rispondere a questa domanda bisogna entrare nella mente dell’albergatore che, sulle piattaforme di prenotazione, abbassava i prezzi per battere la concorrenza (leggi gli altri alberghi) mentre al telefono confidava sul fatto che l’interlocutore fosse all’oscuro delle tariffe praticate, sia dagli altri alberghi, ma con più convinzione on line sul sito proprio. Stessa cosa nel rapporto tra OTA e sito dell’hotel.
A parte la forte posizione dell’Istituto Bruno Leoni, che non fa una piega, sono successe due cose: la prima è che i viaggiatori sono diventati sempre più scaltri mentre gli albergatori, presi dalla contingenza, non hanno compreso ciò che accadeva; la seconda è che i grandi operatori stranieri lavoravano con FIT rate nette e gli albergatori non si vedevano recapitare fatture mensili per commissioni, da scalare dalle tariffe lorde praticate. E lo si sa, occhio non vede cuore non duole.
Per chi si è avvicinato di recente nel settore dell’ospitalità è difficile immaginare un mondo senza le OTA ma quando c’erano i Tour Operator a farla da padroni vi assicuro che le commissioni non erano più basse. Adesso la convergenza dei mercati verso un unico punto crea problemi che per i più giovani sembrano nuovi ma sono sempre esistiti.
Tornando alla parity rate, adesso sui metamotori convergono sullo stesso comparatore più canali: le bedbank e tutti i rivenditori B2B, i TO operator stranieri che lavorano con le FIT rate, i TO che lavorano con le RACK rate a commissione e le OTA.
Cosa c’è di nuovo? Niente. Per quanto meno comunicante, il mercato è sempre stato inquinato da canali che si palesavano in contesti dove non sarebbero dovuti arrivare. Fu facile comprendere che l’internet era un mercato globale, l’ho già raccontato di quella volta che dopo aver fatto un contratto con commissioni al 40% con un TO inglese questo vendette una doppia a una coppietta di Piancastagnaio, ridente località alle pendici del monte Amiata. Oppure quando scoprimmo che le tariffe eccezionalmente scontate che praticammo ad un operatore tedesco per aprirci il mercato della Baviera e del Baden Wuttemberg, venivano commercializzate in Alto Adige con la distribuzione dei cataloghi in tedesco. Di recente le tariffe assegnate a un grossista austriaco sono finite nei siti online dei supermercati Lidl italiani.
Insomma, i clienti hanno sempre comparato. Come si fa ad uscire da questo caos tariffario? Prima di tutto con tre piccoli passi, più filosofici che operativi.
1 – I canali sono comunicanti tra loro da sempre, la tecnologia ha solo aumentato la forza della corrente che li percorre;
2 – Le OTA non vendono camere ai turisti, vendono visibilità su internet agli albergatori;
3 – La nostra ricchezza sono le camere e non il loro prezzo.
Se i canali sono comunicanti i segmenti di mercato sono sempre più mischiati tra loro, quindi i prezzi vanno differenziati per quantità di camere e tipologia di canale: x camere le venderò sulle bed bank, un altro tot di camere sulle OTA, un altro quantitativo direttamente. La bravura del revenue manager sta nel mixare le quantità delle camere sui vari canali, non solo nell’agire sulle tariffe. Non mi importa chi ha comprato e a quale prezzo, basta che stia dentro al mio mix.
Se le OTA hanno raggiunto un livello fiduciario con il viaggiatore e hanno grande visibilità in rete (mercato sempre più dominante) sfruttiamole come strumenti e non come intermediari, un esperimento (se non ci sarà più la parity anche meglio) lo trovate su questo blog nel post “Fino a quando vince Booking.com“.
Nel bel post di Giorgio Soffiato, originato da un interessante scambio su Facebook e che ha ispirato questo post, si notano due criticità del mercato: la prima è che nel comparatore c’è finita una bed bank – fino a poco tempo fa le bed bank erano utilizzate in B2B tra albergatori e grandi tour operator per vendere alle agenzie dettaglianti. Adesso le bed bank finiscono negli aggregatori e si creano questi scompensi perché erano immaginate per altri mercati e altri canali
E’ molto probabile che Baglioni abbia contrattualizzato con Hoteling oppure con lowcostholidays (poco cambia dato che tutte e due sono controllare dalla lowcosttravelgroup) oppure le tante controllate di Tripadvisor tramite la Smarter Travel Media tipo BookingBuddy.
Altro caso di sovrapposizione e comunicazione tra i canali si verifica quando i Tour Operator stranieri che commercializzano l’Italia all’estero con FIT rate particolarmente vantaggiose, con il booking direct di Tripadvisor finiscono nei comparatori con tutto il peso della loro alta commissione che l’operatore aveva speso con la speranza di aprire un mercato straniero e invece si ritrova a combattere su tutto il pianeta (vedi Pierre & Vacance nel riquadro sotto)
Sempre nello stesso riquadro c’è da notare che (ve lo posso assicurare) il channel manager ha messo in perfetta parità Booking e con esso il suo gruppo ( Opodo eDreams e Agoda) e Expedia con il suo gruppo (Hotels.com e Venere). Pierre & Vacances è imbattibile ma non doveva essere lì e il gruppo Expedia per battere Booking.com fa un dumping di 6 euro con tutto il gruppo.
Ma se ragionate in numero di camere che ogni operatore deve vendervi, che vi importa da quale OTA/TO/Canale originano?
Detto questo, e tornando al post di Giorgio, il secondo errore è quello di informare prima le OTA e poi il personale del ricevimento circa le strategie tariffarie praticate dal revenue manager. Come è possibile che in un grande albergo non si sia in grado di gestire una trattativa sulle tariffe?
Chiarito il fatto che stiamo pagando visibilità e non commissioni sulle camere, c’è da dire che purtroppo, appare sempre più evidente che saranno gli intermediari B2B a beneficiare dell’eventuale accorciamento della filiera. Nel turismo pochi si pongono il problema ma se analizzate con attenzione le dinamiche pare evidente che la filiera si sta disintegrando in tanti piccoli intermediari che si dividono le quote percentuali di commissione per essere più attraenti con il dumping, per segmentare l’offerta occupando più scelte dei metamotori. Anche i turisti che sono sempre più avvezzi alla richiesta di tariffe migliorative diventano intermediari di sé stessi rappresentando un costo commissione/sconto di acquisizione. “So bene qual è la commissione di Booking.com” dice un sedicente specialista di e-commerce che, dunque immagino chieda lo sconto anche quando compra qualcosa su Amazon.
Per evitare problemi con parity rate, cancellazioni e revenue, cosa fare?
Un’altra raccomandazione che pare fuori tema ma non lo è, fate revenue al rialzo, partite con tariffe basse e tendete a salire. Anche se da due anni sonnecchia, prima o poi il sistema TINGO (guarda caso del gruppo Smarter Travel Media, Tripadvisor) inizierà a macinare alla grande. Per adesso è costato agli albergatori circa 1,5 milioni di dollari… e ancora la maggioranza di loro non sa di cosa si tratta.
Altro errore nell’approccio delle tariffe è, secondo me, quello di pensare che adesso che le OTA non potranno più pretendere la parità, l’albergatore potrà abbassare le tariffe sul suo sito o telefonicamente. Ma se le OTA sono diventate famose per avere le tariffe più basse, non sarebbe più opportuno batterle su un terreno diverso? Smettiamo di dire che sui siti degli alberghi ci sono le tariffe più basse, invece di abbassare le tariffe sui siti proprietari, alziamo le tariffe sulle OTA, anche se continueranno a vendere loro, i fatturati degli hotel aumenteranno.
Si, avete ragione, la domanda principale è riuscire a capire se gli albergatori avranno il coraggio di alzare le tariffe, tutti assieme. Io spero che riescano a farlo con la stessa incoscienza che hanno avuto nel farsi la guerra al ribasso. Adesso c’è tutto per fare una bella corsa al rialzo, l’assenza dell’alibi parity e un buon tono del mercato. Prendiamo questo treno alla svelta, non ci sono più scuse.
Altrimenti ci sarà da combattere sul piano tecnologico come dice bene Antonio Maresca, una battaglia dal risultato ormai compromesso.
Nella tecnologia c’è chi sta lavorando alacremente, il player candidato a sconquassare il mercato della distribuzione nel travel poteva essere Google ma pare non avere il piglio giusto e adesso ci riprova con i deals. Su questi temi e sull’eliminazione dell’intermediario la United Parcel Services sta testando la startup Ally Commerce (nel turismo però non c’è la consegna materiale del bene, c’è Google che ha la funzione di “corriere” o la banca che gestisce la transazione) oppure c’è chi sta studiando meccanismi di sicurezza che cambieranno modi e qualità delle transazioni. Un campo di battaglia troppo complicato per il piccolo albergatore che è bene inizi a formarsi nel migliore dei modi su semplici politiche tariffarie e distributive. Il resto ormai viaggia a una velocità alla quale si rischia solo di farsi male, molto male.
Immagine di copertina: Joseph A. Carr, via Wikimedia Commons
