Google: perché non credo alla “rivoluzione” nel Travel

0

Google? Nei giorni scorsi ho letto alcuni articoli interessanti che hanno attirato la mia attenzione.

Il primo è un interessantissimo report che, a partire dall’analisi di oltre un miliardo di prenotazioni online (su tutta la filiera turistica) estrae alcuni trend molto attuali. In estrema sintesi, a me ha colpito il tasso di crescita delle prenotazioni mobile (e non è certo una novità) e il fatto che avvengono sempre più “in-app” (usando app specifiche e non via web). L’analisi completa la trovate qui (in inglese).

La seconda lettura riguarda invece una grossa novità proveniente da Google, descritta qui (in inglese) e commentata qui (sempre in inglese).

google-hotel-finder

L’articolo parla del fatto che Google ha deciso di chiudere Hotel Finder (il servizio dedicato alla prenotazione di servizi turistici che non è mai davvero decollato) ed inizia a promuovere i servizi turistici direttamente dalla pagina di ricerca.

E’ evidente che, se si muove Google, bisogna starci attenti, osservare, cercare di capire. Anche in Italia le analisi non mancano, per esempio BookingBlog qui.

Però per una volta mi tiro fuori dal coro e dico tranquillamente che non credo che questa mossa cambierà gli equilibri nel settore del Travel.

Per provare a spiegarlo, ho bisogno di prenderla larga, partendo dall’evoluzione dei modelli di advertising negli anni, parlare di Google e del suo straordinario successo, di ragionare sulla trasformazione che l’approccio “mobile” sta portando, dire quanto bravi sono i competitor di Google (che sono anche i suoi migliori clienti), per concludere che Google nel travel non sfonderà mai. Ma andiamo con ordine.

Semplificando molto, fino a 20 anni fa (prima di Internet, per capirci), i modelli di pubblicità prevalenti prevedevano l’utilizzo di canali ad alta visibilità con pubblico indifferenziato cui comunicare messaggi in modalità uno-a-molti.

la_tv

http://www.lacooltura.com/2015/03/la_televisione_strumento_del_potere/

La TV era il canale per eccellenza, ma anche giornali, riviste, radio ecc adottavano lo stesso criterio. La personalizzazione era presente solo in percentuali trascurabili (le riviste di settore, i programmi molto profilati, ecc).

Una delle caratteristiche intrinseca di questo approccio è la scarsa tracciabilità. I modelli di misura del pubblico televisivo (Auditel), le metriche di misura della comunicazione su carta (numero di copie vendute), non permettono di avere reali indicazioni sull’efficacia della promozione effettuata. Quel contesto è rimasto praticamente immutato anche oggi.

Internet ha introdotto inizialmente la replica di questo approccio, e i siti internet si sono popolati di banner promozionali, venduti con modelli simili a quelli della promozione offline. Si chiama CPM (Cost per Million Impression), e significa che la quantificazione dei costi della pubblicità dipende dal numero di visualizzazioni del banner nel browser di un utente. Una metrica assolutamente inadeguata, per mille motivi, il principale dei quali è il fatto che c’è troppa distanza tra quello che pago (la visualizzazione del banner) ed il ritorno che mi aspetto (tipicamente la vendita di qualche prodotto).

La ragione dello straordinario successo di Google (sempre semplificando) è stata nella capacità di superare questo modello grazie alla costruzione del motore di ricerca monopolio mondiale. Google vende pubblicità con approccio CPC (Cost per Click).

click_here

Significa che pago solo se l’utente clicca sulla pubblicità. Se la promozione viene visualizzata nel browser ma non c’è il click (che comporta un interesse), non pago nulla. La differenza è abissale , perché permette al brand di pagare solo per utenti realmente interessati alla pubblicità.

L’altra ragione per cui Google continua a dominare il mercato pubblicitario è perché un altro approccio fatica a prendere piede. Sto parlando dell’approccio CPA (Cost per Acquisition), che prevede di pagare la pubblicità solo quando si arriva alla chiusura del processo di business del cliente (vendere un prodotto, nella maggior parte dei casi).

Per concretezza, vediamo un esempio: un albergo che si promuove online, con il CPM l’albergo paga ogni volta che il suo banner viene visualizzato online, con il CPC ogni volta che un utente clicca sul banner, con il CPA ogni volta che, a partire dal banner, l’utente effettua un acquisto.

Le ragioni per cui l’approccio CPA fatica a diffondersi sono sono legate al fattore di rischio molto alto che si deve prendere chi ospita la pubblicità, che vedrà monetizzata la sua attività di comunicazione solo se si concretizza la vendita, che avviene sui canali del cliente e sui quali chi ospita la pubblicità non ha nessun controllo. Come dire: “Io ti faccio promozione e ti porto gente dentro al bar, se però la birra fa schifo e non la vendi, che colpa ne ho io? Mi devi pagare lo stesso.”.

Il mondo del viaggi online però è un settore che, da sempre, anticipa i tempi e introduce innovazione strutturale prima di altri. E non è un caso che, di tutto l’e-commerce mondiale, il settore Travel raggiunga da solo quasi il 50% dei ricavi, ripartito tra pochi attori: le OTA, i gestori dei trasporti (compagnie aeree, ferrovie, auto a noleggio), pochi tour operator, Trip Advisor. E gli hotel, ovviamente.

Google lavora da anni alla costruzione di una sua “verticalizzazione” per entrare nel settore viaggi. Nel 2010 ha acquistato ITA Software, una azienda specializzata in programmi per pianificare viaggi aerei e confrontare il costo dei biglietti.

google_HF

L’anno successivo (2011) ha introdotto “Hotel Finder”, un servizio di ricerca di strutture ricettive dove poter anche acquistare direttamente dalle strutture stesse. L’introduzione è stata salutata come l’ennesima rivoluzione (cfr qui).

L’anno scorso ha introdotto Google HPA (Hotel Price Ads), un complicatissimo sistema per vendere camere d’albergo con un sistema di asta (cfr. qui).

Nessuno di queste soluzioni ha mai funzionato davvero.

Per ora il business di Google nel turismo è stato principalmente indiretto. Ha guadagnato (molto!) grazie al suo modello classico: OTA, Trip Advisor e alberghi che hanno guerreggiato a suon di adwords (il sistema di pubblicità di Google) per comparire nelle pagine del motore di ricerca. Si stima che Booking e Expedia siano tra i primi clienti di Google per traffico pubblicitario generato.

In questi giorni arriva l’ennesima novità: Hotel Finder chiude e si potranno prenotare gli hotel direttamente nelle pagine del motore di ricerca.

A me questo ondivagare di Google ricorda molto il loro approccio nei confronti dei social network, dove negli ultimi dieci anni Google ha provato a trovare un suo posizionamento con iniziative a dir poco imbarazzanti (Buzz e Wave) e altre assolutamente non originali (Google Plus). Il risultato è quello noto, Google totalmente esclusa dal mondo dei social network.

Per una azienda che ha un core business così ben definito e di successo, è difficile cambiare pelle ed adattarsi a modelli di business diversi. Anche Apple, l’azienda innovatrice per eccellenza, ha avuto grosse difficoltà quando si è trovata a rincorrere invece che a innovare. Forse qualcuno ricorda Ping, il social network di Apple, durato appena due anni. Ma Apple sta incontrando difficoltà anche nel settore della musica dove, quindici anni fa, era stata incredibilmente innovativa. Dopo aver cambiato le regole del business aprendo di fatto il mercato della musica digitale, Apple si è vista superata dai servizi in streaming (dove una volta tanto l’Europa è all’avanguardia, con Spotify e Deezer), sta cercando di recuperare ma è in grossa difficoltà e ci sono grossi dubbi che Apple Music abbia il successo sperato.

Tornando a Google, il mio modesto parere è che la novità di questi giorni è destinata a rimanere nell’anonimato, a fare la fine di Hotel Finder, per capirci.

Le ragioni sono tante.

La prima è che i principali competitor in questo business sono anche tra i principali clienti di Google. Davvero Google vuole andare alla guerra con Booking, Expedia and Co.?.

Peraltro i competitor sono agguerritissimi. Nel panorama del commercio elettronico, la qualità complessiva del servizio offerto dalle OTA è ai massimi livelli, di gran lunga migliore rispetto ad altri settori commerciali.

otas

L’esperienza di acquisto è eccellente, corredata da un servizio di assistenza a 360° che fa impallidire i venditori indipendenti. Per vendere online non basta una ottima tecnologia e tanta visibilità (aspetti che Google presidia egregiamente). Serve anche un servizio post vendita di qualità, la conoscenza approfondita del processo per poter progettare l’esperienza d’uso al massimo livello, e soprattutto serve la fiducia. Le OTA hanno saputo costruirsi un ottimo rapporto di fiducia con i turisti, grazie alla affidabilità e alla qualità dei servizi offerti.

Google arriva tardi. L’accesso ai servizi turistici in mobilità è ormai consolidato e l’accesso si sta spostando sempre più verso soluzioni in-app. E sono proprio OTA, compagnie aeree e Trip Advisor ad essersi conquistate questo mercato, che difficilmente si lasceranno sfuggire.

Google sul mobile è in deciso ritardo. E’ ben vero che controlla circa l’80% degli smartphone mondiali grazie alla straordinaria diffusione di Android, ma il controllo del sistema operativo non basta, perché i servizi a valore aggiunto sono sempre più in-app ed il sistema operativo è destinato a perdere di valore, al crescere della qualità dell’esperienza utente.

Quindici anni fa Microsoft aveva il domino incontrastato del panorama tecnologico, grazie ad un quasi monopolio sui sistemi operativi e sui principali pacchetti applicativi (Office). La crescita del web, la nascita di un ecosistema autonomo, che vive integralmente dentro un browser e lascia il sistema operativo esterno, hanno decretato l’inizio della fine. Ora Microsoft, seppur ancora azienda floridissima, non è più in grado di determinare il futuro del settore IT. L’ecosistema delle app per Google rappresenta quello che ha rappresentato il web per Microsoft: lo spostamento dello scenario, il cambio di paradigma che comporta un cambio radicale delle esperienze degli utenti, abilitando nuovi servizi e spiazzando le “vecchie” prese di posizione (Android in questo caso).

android

Con il rilascio di iOS9 Apple ha tracciato la direzione del “mobile che sarà”. Due novità fondamentali sono destinate a cambiare definitivamente la nostra esperienza in mobilità, e sono ad-block e deep-linking.

Ad-block è la possibilità di bloccare, installando un servizio ad hoc, le pubblicità durante la navigazione online. Le tecnologie di ad-block sono già molto popolari su web, con percentuali di crescita a doppia cifra già da un paio di anni. Si stima che nei soli Stati Uniti il blocco comporterà mancati guadagni pubblicitari per oltre 10 Miliandi di dollari.

Con iOS9 ci si sposta anche su mobile. E’ la sfida definitiva di Apple a Google, la sfida punta al cuore di tutti i guadagni di Google. Android non rilascerà mai una tale funzionalità, ma Apple e iOS sono trainanti in merito di innovazione e, presto o tardi, anche dentro Android si diffonderanno meccanismi per bloccare la pubblicità.

Il deep-linking è invece la possibilità di dialogare direttamente tra diverse app. Fino ad oggi, per interagire da una app ad un’altra, si doveva passare per la home e iniziare una esperienza di navigazione nuova. Con il nuovo meccanismo sarà possibile accedere direttamente ai servizi/contenuti interni dell’app. Per fare un esempio nel campo del turismo, un’app turistica che volesse permettere una prenotazione con Booking.com, fino a ieri poteva solo aprire l’app richiedendo di effettuare la ricerca ex novo (oppure accedere alla versione web). Con iOS9 sarà possibile invece l’integrazione di dettaglio, esattamente come avviene tra siti web, dove ogni pagina ha un indirizzo univoco (URL) che può essere referenziato direttamente. Il deep-linking è importante perché permetterà di migliorare notevolmente l’esperienza d’uso delle app, e conseguentemente porterà a ridurre il tempo speso nel browser.

In un colpo solo Apple ha inferto un duplice attacco a Google, tagliando la pubblicità (ad-block) e riducendo l’importanza del sistema operativo nel contesto dell’esperienza mobile (deep-linking) (http://www.theverge.com/2015/9/17/9338963/welcome-to-hell-apple-vs-google-vs-facebook-and-the-slow-death-of-the-web).

google_no

Riassumendo, Google ha una strategia poco chiara nel Travel, una tradizione di progetti con poco successo nel settore, un ingombrante core business diverso dal Travel, competitor che sono anche i principali clienti, competitor stessi che sono abilissimi nel migliorare continuamente la loro offerta e la loro capacità di governare il mercato, un mercato che si sposta sempre più verso servizi mobile in-app, dove Google ha poco controllo.

A me sembra abbastanza per poter dire che questa ultima mossa di Google non cambierà il panorama attuale del booking di servizi turistici.

Immagine di copertina MaxPixel (1)

Sergio Cagol

Sergio Cagol

Sergio Cagol si occupa da oltre dieci anni di progetti di innovazione nel settore del turismo digitale, avendo collaborato con importanti destinazioni nella definizione e realizzazione di strategie di prodotto e di marketing digitale, dalla comunicazione alla promozione e commercializzazione del prodotto turistico e culturale. Ha contribuito alla costruzione del progetto visittrentino.it nelle sue componenti web, mobile e social ed ha fatto parte di TDLAB partecipando alla definizione della strategia turistica digitale italiana.

Leggi gli altri post di Sergio Cagol

Non ci sono (ancora) commenti.

Commenta il post

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *


*

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.