Booking Holdings: quale sarà il futuro della società americana nello scacchiere della distribuzione globale e delle società multiservizi per turisti e albergatori?
A fine 2017 Priceline fallì il primo assalto a quota 2.000 dollari per azione. Dopo un’escursione a quota 2.050, crollò fino a 1.760. Gli investitori, molto preoccupati dai dati del terzo quarto, provarono ad alleggerire le posizioni. I risultati allontanavano l’azienda dalla classica crescita attorno al tasso del 20% annuo con il quale aveva “viziato” i suoi azionisti per anni.
Poi sono arrivati il cambio della denominazione da Priceline a Booking Holdings Inc. e i dati di chiusura del 2017 e il titolo è volato verso i 2.150 dollari. Addirittura per il 2018 gli analisti prevedono per il titolo il raggiungimento di quota 2.650 (Cowen & Co.) con massimi attorno a quota 3.000 dollari.
Il profitto di Booking cresce il doppio rispetto a quello di Expedia. Come può un’azienda performare così bene anno su anno? Forse sarà perché, da quelle parti, non si danno mai pace.
Fin dal 2014, ai tempi del CEO Darren Huston, in casa Priceline ci si interrogava circa la grande dipendenza da Google e dall’internet tanto che si guardava al marketing off line e in particolare in TV. Tutto per creare nuova domanda e per cogliere quel 70% di turismo che ancora è offline e che prima o poi traslocherà online.
That includes now doing offline marketing which is another form of demand generation. We, as a company, love Google search.
Nel 2014 in USA i primi 18 marchi del turismo spesero 624,7 milioni di dollari. Nel 2015 iniziarono le schermaglie con i governi europei per le questioni contrattuali relative alla parity rate e si faceva sempre più impegnativa la lotta con la rivale Expedia che cresceva, in quel periodo, con maggior vigore.
Risale a quel periodo la visita di Giancarlo Carniani che con uno dei post più letti su questo blog riepilogò la mentalità dell’azienda:
– Keep the costumer at the center of everything you do
– Experiment, learn and be open to change
– Work together to achieve success, but always challenge one another in order to improve
– Be humble, open and friendly, and remember that our diversity gives us strength
– Get thinghs done today. Tomorrow will bring fresh challenges
Da quel momento la holding del gruppo ha portato a termine una serie di acquisizioni per diventare sempre più un’agenzia globale: nel revenue con PriceMatch, rimpinguando anche il portafoglio di OpenTable.
Booking ha sempre cercato di giocare al limite delle regole con l’obiettivo di capire fino a che punto si può tirare la corda: per alcuni regolatori europei la pubblicità basata sulla cancellazione gratuita è ingannevole, per altri basta un “quasi sempre” per salvare le apparenze. E allora andiamo avanti…
Adesso si preannuncia un futuro prosperoso ma denso di ostacoli. Mentre la sfida con Expedia pare si sia risolta con una vittoria. Arriva la dichiarazione di guerra di Airbnb che intende arricchire la sua piattaforma con le camere d’hotel con commissioni più basse e la possibilità da parte degli albergatori di recensire gli ospiti (vedrete recensioni alle quali voi umani non potrete credere, ché ci son più albergatori frustrati che turisti).
Ma Booking sarà pronta a reagire? Intanto tutti ma proprio tutti i suoi utenti hanno la possibilità in “quattro balletti” di diventare Genius per battere una eventuale guerra di prezzi e commissioni. A me ha proposto l’adesione a Genius dopo una sola prenotazione business.
Da più fonti si segnalano widget per segnalare la cattiva condotta dei clienti testati da Booking.com (all’inizio pensavo fosse una fake news e invece pare sia vero).
Mi è arrivata anche una immagine che dimostra che Booking.com, se per un po’ di tempo non ti fai vivo online ti scrive una bella lettera, sì quelle di carta che arrivano con il postino nella casella di posta sotto casa.
Una battaglia che come potete notare si sta spostando ovunque on e offline, senza sosta e con cannonate senza pari. Non solo, Booking all’improvviso ha testato la vendita di pacchetti e voli di piattaforme terze. Piattaforme anche al di fuori del perimetro della holding, in pieno stile Amazon. Non importa cosa compri, non importa da chi lo compri, l’importante è che la transazione avvenga su Booking così ti fidelizzi e non ne esci più.
La battaglia sui canali adesso è contro Airbnb, quella della recensioni è contro Google e Facebook (che fine farà Tripadvisor?), quella della crescita è vincolata alla possibilità di sviluppo del numero degli alberghi sulla piattaforma perché, come sintetizza bene Sean O’Neill niente è redditizio come le camere d’albergo.
Riuscirà Booking Holdings a combattere con lucidità su tutti questi fronti? Saprà diversificarsi senza diluire l’utile per azione? Riuscirà a mantenere la sua attrattività nel tempo e a difendere e sviluppare i sui 100 miliardi di dollari di capitalizzazione?
Ormai sono passati tanti anni da quando il fondatore di Booking Geert-Jan Bruinsma vide rifiutarsi dal De Telegraaf un’inserzione pubblicitaria. Il più diffuso giornale olandese non accettava pubblicità che non contenessero almeno un numero telefonico, a quei tempi in Booking avevano solo un dominio. E sono passati un quindicina di anni da quando Expedia si rifiutò di comprare quella che adesso è la più grande OTA del mondo.
E le sorprese, sono convinto, non finiranno qua. Ne riaprliamo a quota 3.000 dollari o, forse, non ne parleremo più.
Immagine Pixabay (1)
